拼多多給自己提出了新要求，“先消費者、商家，后平臺”。

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作者 | 梁多多

6年前的拼多多百億補貼，最初的補貼產品是iPhone等平臺上沒有的產品和品牌，最直接的目的是補充優質品牌供給。

幾年后，當上千個品牌、百萬個商家涌入，拼多多也成為最主流的電商平臺之后，商家、用戶對平臺的需求，拼多多作為平臺對中國電商行業的價值貢獻，都進入了新的階段。

時間來到2025年，我們發現百億補貼沒有退出，但拼多多最新推出了更大規模的“千億扶持”計劃，未來三年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，力度空前。

從供給側來看，拼多多用它來減免費率反哺賣家、扶持優質商家；在需求側，結合國補，提供補貼直降等活動，拉動消費。

以農產品為例，進入“千億扶持”的池子，就意味著爆款，而拼多多又建立很強的農產品心智，這兩點結合起來，讓那些優質的水果、蔬菜、牛肉、肉雞等，在其他電商很難做出品牌的農產品脫穎而出，再加上一系列扶持項目對于產品從品質到服務的要求，這些農產品也走進了提升品牌品質的正向循環。

而這個大計的最終目的是，加碼高質量電商生態建設，助推平臺商家新質轉型升級，構建一個“用戶、商家及平臺共贏”的商業生態。

拼多多主播在基地直播（攝影 張建）

用系統托舉良幣

三年前，山西文水的李詩宣決定繞開批發商與屠宰場合作，將雞腿放在網上銷售。但是，沒有品牌的肉類產品天然難以建立信任。

在山西，文水黃牛、肉雞養殖相當出名，這個人口只不過37萬的小縣城，每年肉牛出欄量超過27萬頭。但文水縣牛肉的名氣，很難走出行業和山西，李詩宣要想通過電商平臺賣雞肉、牛肉，必須要先把文水這個區域品牌打出去。

這談何容易。中國幾乎所有縣都有自己的特產，截止2024年底 ，我國累計認定地理標志產品2544個，品類包括果品、茶葉、中藥材、酒類、食品、水產品、糧油、畜禽產品等。但實際上，許多區域特產名氣都出不了省，甚至出不了市。

何況文水牛肉還沒有拿到國家地址標識，“隔壁平遙有國家地理標識一斤能賣90塊錢，文水只能賣60塊錢。”

為了打造文水品牌，李詩宣申請了獨立品牌“途象”“愛妃鮮”。在銷售額達到標準后，他計劃快速拿到拼多多黑標，然后在百億補貼打造一個大爆款。

由于黑標對質量、服務要求特別高，李詩宣足足花了一年半時間。從食材處理到包裝塑封，再到冷鏈運輸，整個流程全部優化升級。

在去年拿下黑標后，李詩宣拼多多店鋪銷售額接近1.5億元，文水牛肉的品牌化終于邁出了第一步。在今年拿下第二個黑標后，他決定投入研發鹵肉等深加工產品。其實鹵肉他早就想做，但是對他來說投入不低。

李詩宣能夠順利拿到黑標，最重要的原因是他從2019年就開始做拼多多，對平臺十分熟悉。決定做鹵肉，除了文文牛肉已經有了一定知名度，還因為他看到了新的機會。

李詩宣引入精加工、深加工環節，也激發了保賢村肉牛養殖戶的熱情（攝影 武六紅）

在上海工作的小張不久前在拼多多上買了一盆藍莓樹，買來就掛滿了果，本來她還擔心會掉果，但沒想到藍莓這么好養，很快果子就成熟了，“多到都吃不完”。

在這背后，是拼多多將果苗也納入了“新質商家百億扶持計劃”范疇，主業賣綠植的海蒂的花園就趕上了這個機會。水果盆栽從“不溫不火”逆襲為拼多多爆款，藍莓、檸檬、番茄等水果盆栽上線三個月，日均訂單突破500單。在海蒂和嚕嚕的花園基地，倉庫工人每天要打包8-9萬個包裹。

海蒂的花園成為了平臺重點扶持的品牌之一，這讓他們早先無人問津的水果盆栽獲得了平臺推薦，通過集中曝光和高效的供需匹配，精準地觸達了那些代表新消費趨勢的都市青年。

從李詩宣和海蒂花園的經歷不難看出，基于農產品心智這個生態特點上，拼多多正在試圖推動優質商家向產業鏈下游發展，來滿足更多消費需要。

從2024年，拼多多就啟動了“百億減免”“新質商家百億扶持計劃”，“推廣服務費返還”權益推出后，李詩宣每年變相增收了四五十萬元；同時，平臺全面放開異常訂單申訴權限后，大半異常訂單都能申訴通過。李詩宣估算，多項平臺政策疊加后每年能節省大幾十萬元費用。

今年4月3日，拼多多還宣布推出“千億扶持”計劃，將在未來三年內投入千億資源包扶持各類中小商家，并上線“多多好特產”，幫助地方特色農副產品打響知名度，推動上行規模和效率。

具體來說，就是通過“百億消費券”“百億加倍補”等活動資源位反哺商家，一方面為消費者帶去實惠，刺激消費需求，另一方面也是加碼扶持產業帶的“新質供給”，助力新質商家、新質品牌提升成交額，推動產業高質量轉型升級。

這個邏輯，就是通過越來越多的優質產品，和越來越好的生態，讓更優質的商家得到更多機會，讓平臺的電商生態進入更好的循環。

消費者為先

剛過去不久的這個春節，很多西北人的餐桌變得更豐富了。

甘肅的胡德海從拼多多上購買了年夜飯食材，廣東等沿海地區的鯧魚、大蝦，通通下單。本地菜市場的基圍蝦，一斤要四五十元，拼多多三斤才八十多元，于是年夜飯桌上除了羊肉、肘子，又多了一道紅燒大蝦。

而從下單到收貨，總時長五天左右。

別看這個在物流發達的東部地區完全算不上高效，但對于廣袤西部的消費者而言，這已是網購中的“高效率”了。2年前，網購等上10天半個月都很常見。

如今他們不再受地域限制，能夠非常容易地為新年增添些新花樣。拼多多《2025年夜飯報告》顯示，“水餃西進”的趨勢明顯，甘肅、西藏、青海等西部地區的水餃銷量同比增長371%。東部地區的海參、鮑魚等海鮮水產也大規模涌向西部，銷量同比增長183%。廣西“脆蜜金桔”也躋身最熱門年貨新品種之列，廣西融安的金桔商家月銷數萬斤，“賣瘋了”。

以往對西北內陸的人來說，與東邊城市的往來成本往往很高，“車厘子自由”都比沿海城市的消費者來得更昂貴，網購大部分商家都不發貨，即使能發，也要另加15-30元不等的高額運費。

這是天然的地理歷史條件塑造的現狀。東南部工商業繁榮，人口密集，交通發達，“包郵”成本非常低。而“胡煥庸線”以西的大片地域，山河阻隔，物流成本顯著提升，最重要的是地廣人稀，無法形成繁榮的統一大市場。內蒙橫跨2400公里，相當于北京到廣州的距離，擁有河西走廊的甘肅東西蜿蜒1600多公里。

而對拼多多而言，自誕生起就立足于中國被忽視的“低線城市”消費者需求，消費者利益是平臺成長的根基。在成熟市場已被開拓到極致的情況下，去投資“胡煥庸線”以西的物流，是平臺的新機遇，更是責任驅使。

在2024年9月9日，拼多多宣布，免除商家偏遠地區訂單物流中轉費，全部由平臺承擔。通過“中轉集運”，商家將消費者的包裹送到西安中轉集運倉，再由第三方物流服務運營商統一發貨至西北。通過規模化運輸，有效降低物流成本。商家寄往偏遠地區訂單的快遞費用大大降低，部分的品類如農貨生鮮、日用百貨的快遞費用最高降低了7成左右。

原本相對阻塞的東西部電商經濟交流，開始加速流動。

最新財報電話會顯示，拼多多針對偏遠地區的物流支持措施推動了該地區訂單量的兩位數增長，為該地區近1億消費者提供了免郵服務。

而這種流動也不是單向的。西部地區的酸奶糕、牦牛肉、羊肉，以往因運輸成本太高，導致價格缺乏競爭力，且運輸時間過長，嚴重影響產品的新鮮度，如今也找到了東部地區的增量市場。比如，在拼多多上率先開店的蒙都風干牛肉，連續三年全國銷量第一，接著物流降低的東風，進一步走向全國，累計銷售達5600噸以上。

西部地區更深入地參與到了全國經濟循環中。

而拼多多還投入了一輪又一輪的流量、現金補貼，讓消費者享受到更大實惠，同時刺激消費。

“超級加倍補”活動，通過超額的現金+流量補貼，僅前兩輪訂單突破了6100萬單。

部分地區已經享受百億補貼“折上折”

百億補貼頻道新增“100億商家回饋計劃”，針對報名百補特定營銷活動的商家，平臺將發放100億元優惠券，協助商家拉動訂單和交易。

而拼多多還承諾，在“國補”基礎上為消費者提供“折上折”補貼直降。此外，平臺還將對標“國補”價格力度，將補貼范圍擴散至日用百貨等類目，全面普惠消費者，進一步激發消費活力。

拼多多為東西經濟大循環的成本降低貢獻了一份力，也為消費者的實實在在權益做出新的貢獻。

與時代需求共振

拼多多總是在與時代需求共振。

拼多多的崛起，曾經讓全國各地的消費者享受到工業生產的紅利，對“五環外”的消費者們而言，這不啻為一場重大的消費平權。

而如今中國處于新舊動能轉換的關鍵期，傳統增長模式邊際效益遞減，消費者需求分層。拼多多也成長為了一個擁有近10億用戶的龐大電商平臺，它也進入了需要自我調適的階段。

表面上，拼多多沒有翻天覆地的商業模式劇震，只能看到它主動放緩了自己的增長速度。

而事實上，一系列新的變革正在水面下涌動，順應不斷變化的時代訴求。從“百億減免”，“電商西進”，到4月3日最新宣布的“千億扶持”，本質上要從供需兩側注入新動能——供給端推動產業升級、孵化優質生產力、提供優質供給；需求端不斷開拓新市場、刺激消費、助力消費平權更進一步。

正如拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻最新的表態，要把“先消費者、商家，后平臺”的思想貫穿“千億扶持”的始終。拼多多正在主動讓利于民，承擔起更大的社會責任和道義責任。

這種轉變，有利于增強平臺擔負起轉型發展的成本與風險、應對外部市場環境的不確定性的能力。而這一切過后，“平臺生態高質量蛻變”能否實現，讓我們拭目以待。

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