在經(jīng)銷商眼里，什么樣的產(chǎn)品是“好產(chǎn)品”？

「新經(jīng)銷」深入一線市場調(diào)研，總結(jié)出了幾個判斷好產(chǎn)品的重要因素：

利潤與周轉(zhuǎn)速度，即產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，補貨頻率高；
品牌支持，即產(chǎn)品要有品質(zhì)背書和營銷活動支持；
消費者體驗和口碑，即看復(fù)購率；
差異化與創(chuàng)新，即產(chǎn)品的迭代速度和創(chuàng)新能力。

基于這幾個判斷維度，很多經(jīng)銷商在疫情結(jié)束后根據(jù)自身的渠道和目標群體做了調(diào)整。

一位無錫的經(jīng)銷商李總，一年1個多億的銷量，主要做水果連鎖店、精品店、夫妻老婆店等渠道。

李總表示，疫情結(jié)束后他調(diào)整了產(chǎn)品線，砍掉了沖泡類、填飽肚子類食品，更換了大量的膨化類食品。為什么？

“現(xiàn)在的年輕人既要‘過癮’又要‘健康’，還要有拍照發(fā)朋友圈的沖動?！彼罱K將可比克尋味中華薯片系列鋪滿三個排面。

在和經(jīng)銷商訪談的過程中，「新經(jīng)銷」觀察到，這個決策背后，暗藏著國民品牌逆襲的底層邏輯。

從國民零食到文化符號的戰(zhàn)略升級

今年3月，可比克創(chuàng)新推出“尋味中華系列”純切薯片，產(chǎn)品堅持“0反式脂肪”的健康理念，結(jié)合最具地方特色的“酸、麻、辣”三大熱門口味，開發(fā)出重慶麻辣火鍋味、東北燒烤味、貴州紅酸湯味、老北京麻醬味、四川藤椒牛肉味五種口味。在弘揚中國美食文化、傳播地道中國風味的同時，為消費者帶來健康與美味的雙重體驗。

作為達利食品集團旗下的國貨薯片品牌，“快樂每一刻，我的可比克”這句slogan大家早已耳熟能詳，品牌聚焦“快樂”這一高頻情緒觸點，精準捕捉零食消費場景中“解壓放松”的核心需求，以此傳達給消費者可比克快樂的品牌初心。

仔細剖析，此次可比克創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，非常契合了當下的消費趨勢。

在今年「新經(jīng)銷」舉辦的快消品大會上，尼爾森提出：今天消費市場面臨著一個困局，這個困局是供需關(guān)系的平衡，供需關(guān)系的拐點已經(jīng)來臨，即市場從過去的“賣方主導(dǎo)“已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”。

這里“買方市場”指的是消費者，它揭示了當前消費市場的核心矛盾：消費者不是沒錢了，是不愿意花錢了，他們對產(chǎn)品的價值期待更高，不再為“平庸”買單，而是追求情感共鳴、文化認同與體驗升級。

如何讓他們愿意主動花錢？用經(jīng)銷商的話來說，“過去鋪貨靠渠道硬推，現(xiàn)在得讓產(chǎn)品自己會說話。”

再來看一組數(shù)據(jù)。

Innova發(fā)布2024年市場洞察全球五大風味趨勢中，在趨勢四中提到“地域風潮”：2024年，有三分之二的消費者表示愿意嘗試新的異域美食。Innova調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球26%的消費者希望在食品飲料中看到自己所在地區(qū)的本地菜肴風味，而22%的消費者則希望看到其他地區(qū)的本地菜肴風味。

在這一口味變革的趨勢下，城鎮(zhèn)化進程加速人口流動，東北燒烤店開進深圳CBD，重慶火鍋味薯片擺上上海便利店貨架，地方風味正以零食為載體，完成一場全國化的味覺遷徙。

那么對于地方風味的接受度如何？以辣味為例，辣椒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，能吃或愛吃辣的人口超過6.5億，57.2%辣味消費者每周復(fù)購2-3次，成癮性驅(qū)動高頻消費。

加上人口的高頻流動打破地域限制，中國幾大地域風味正在消費市場走紅并且流行。

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可比克切中這一變化趨勢和需求洞察，圍繞具有大眾性、主流性的三種基礎(chǔ)底味“酸、麻、辣”，開發(fā)最具代表的地方特色薯片風味，將重慶的麻辣、東北的燒烤、貴州的酸湯、老北京的麻醬、四川的藤椒，五種“地域特色”打造成為“全民爆款”。

“人貨場”協(xié)同下

建立可比克的動銷閉環(huán)

那么，對于新品上市后的動銷反饋如何？「新經(jīng)銷」聯(lián)系了貴州的經(jīng)銷商田總。

田總提到，現(xiàn)在可比克尋味中華系列的薯片還在全面鋪貨中，要把所有的終端網(wǎng)點全部觸達。目前反饋最好的是校園渠道，每天銷量能達到近萬元，復(fù)購率很高。

為什么呢？

田總說，因為校園都是喜歡嘗試新鮮事物的年輕消費群體，而且來自全國各地，可比克這五種地域特色的產(chǎn)品，口味經(jīng)典而且基本覆蓋了大學(xué)校園90%的消費群體。

的確，可比克通過以“人”為中心的獲客思維，以“地域風味+文化賦能+健康升級”為核心，反饋了年輕消費群體對情緒價值與文化認同的雙重需求。我們可以從“人貨場”模型進行拆解。

“人”：精準錨定消費需求，構(gòu)建情感共鳴

當下的年輕消費核心邏輯是“為情緒買單”?？杀瓤送ㄟ^地域風味，重慶火鍋味的麻辣刺激、老北京麻醬味的懷舊感，觸發(fā)多巴胺與內(nèi)啡肽釋放，滿足解壓、獵奇的心理需求。數(shù)據(jù)顯示，57.2%的辣味消費者每周食用2-3次，高頻復(fù)購率也同時驗證了情緒價值的有效性。

其次，43%的消費者因“文化認同”選擇本土風味，比如貴州紅酸湯味復(fù)刻苗族傳統(tǒng)發(fā)酵工藝，四川藤椒牛肉味傳承川菜經(jīng)典，消費者不僅購買零食，更是為背后的文化故事付費。

眾所周知，在國富民安、萬物可觸的新時代成長起來的年輕人，他們更傾向于“人設(shè)型消費”和“社交型消費”，更加注重消費背后的精神體驗和情緒價值。

因此，走進新生代文化圈層，與年輕人群深度共鳴，是可比克品牌年輕化的一項長遠戰(zhàn)略。

“貨”：具有社交屬性的產(chǎn)品創(chuàng)新

一個成功的產(chǎn)品一定具備了消費者四大需求：情緒、成癮、社交、健康。

首先在產(chǎn)品工藝上，可比克“尋味中華系列”純切薯片實現(xiàn)了0反式脂肪，原薯鮮切技術(shù)，真薯薄切≦1.5mm，兼顧了口感與健康需求，覆蓋白領(lǐng)、寶媽等健康敏感人群。

其次，薯片本身就具備成癮性，膨化食品是釋放心理問題的一劑良藥，郁悶或者不開心的時候、孤獨的時候都可以吃，“咔呲咔呲”脆脆的聲音本身就是很解壓的事情。

對此，陜西的經(jīng)銷商王總提到，這次新品的核心優(yōu)勢，第一是它的健康賣點；第二有清晰的年輕消費群體定位；第三具有文化符號的亮麗包裝。

王總解釋，此次新品鋪貨的路徑，優(yōu)先在年輕消費群體聚集的社區(qū)店和校園渠道，先把產(chǎn)品打透再輻射其它渠道。因為亮麗的包裝非常吸睛，讓年輕的消費者有購買和嘗鮮的欲望，它的名稱帶有地域特色，符合年輕人喜歡分享社交的心理，強化了地域辨識度。

長遠看，他對這次新品的終端動銷有很大信心。

“場”，多元場景化消費滲透

事實上，零食本身就具有非常多的消費場景。戶外旅游、工作小憩、下午茶，包括酥脆的口感，重鹽、重辣都是被消費者追捧的，

解壓追劇場景：個人解饞與情緒調(diào)節(jié)，如重慶火鍋、四川藤椒口味產(chǎn)品觸發(fā)內(nèi)啡肽釋放，滿足成癮性需求，57.2%消費者每周食用2-3次，適合工作間隙、深夜追劇等獨處場景。

家庭共享場景：南北風味覆蓋，東北燒烤味、老北京麻醬味適配家庭聚會、周末觀影，滿足不同年齡層口味偏好，并通過地域口味傳遞不同地域飲食文化，兼具消費與親子文化教育。

文旅融合場景：作為當?shù)氐穆糜尉包c零食，如貴州紅酸湯味與地方旅游IP聯(lián)動，作為“可攜帶的地域文化符號”被游客選購。

根據(jù)凱度消費者指數(shù)的監(jiān)測，2023年家外消費市場快速恢復(fù)，旅游/出行、逛街、運動等戶外場景逐季顯著回暖，其中冰激凌、膨化食品及餅干等休閑零食品類在家外場景的恢復(fù)明顯。

顯然，產(chǎn)品、場景和人群三者強關(guān)聯(lián)，帶來強消費體驗認知，在這樣一個動銷邏輯下，形成了可比克核心渠道的迅速突破。

成功的渠道執(zhí)行策略：

買得到、看得見、樂得買

但不同于現(xiàn)在的渠道打法，過去品牌只要生產(chǎn)產(chǎn)品、鋪到渠道就能拉動動銷。但現(xiàn)在消費市場變了，銷售渠道越來越分散，同類產(chǎn)品五花八門，光靠鋪貨行不通了。

品牌要換一個思路，面向C端消費者，產(chǎn)品要有打動人心的特性；而面向B端銷售渠道，要讓消費者想買的時候隨時能買到。

從此次“人貨場”模型拆解后，可以看出，可比克正在重新構(gòu)建品牌與消費者之間的關(guān)系，從過去的“人找貨”，迭代為“貨找人”，挖掘消費者的潛在需求，做產(chǎn)品精益化運營，落地成功的渠道執(zhí)行策略。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偺岢?，成功的渠道?zhí)行策略應(yīng)為“買得到，看得見，樂得買”。

買得到，讓產(chǎn)品隨處可見。針對不同渠道，不同場景推出不同包裝規(guī)格，可比克在外賣平臺準備便攜小包裝30g，校園渠道重點推56g和100g兩種規(guī)格。

看得見，讓消費者容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。在線上，可比克首次攜手中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎創(chuàng)新發(fā)起“可比克大學(xué)生直播賽”。通過直播創(chuàng)客的形式，面向全國高校招募100+支直播團隊，提升新品“尋味中華”系列純切薯片的知名度的同時，做到線上高頻出現(xiàn)，全面覆蓋校園渠道。

樂得買，激發(fā)購買欲望。在線下，可比克繼2024年在全國100+所高校落地300+場活動，引發(fā)億級曝光后。此次可比克"尋味中華"系列純切薯片為參賽產(chǎn)品，以“0反式脂肪純切薄脆更快樂”為大賽主題，面向全國大學(xué)生發(fā)起實踐邀約，預(yù)計招募240個學(xué)生團隊，落地500場校園活動，終端精準觸達，提升線下轉(zhuǎn)化。

據(jù)「新經(jīng)銷」了解，此次“尋味中華”系列新品不僅是一次產(chǎn)品創(chuàng)新，同時也是作為品牌一項長遠發(fā)展的策略優(yōu)化。

而當下多變的消費市場，品牌要想不斷穿越周期，需要這種自上而下的賦能和精準激活終端市場的策略。

而且對于這個品類來說，它仍然是一片蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

有數(shù)據(jù)顯示，2024近一年線上零食市場呈現(xiàn)較好的增長趨勢，銷售額達到165.1億元，同比增長8.6%，銷量同比增長26.8%，其中膨化作為第三大品類，規(guī)模已超1300億。

如果可比克在這1300億里占據(jù)1%的市場份額，那就是13億的生意規(guī)模，所以大賽道、高勢能就等于大機會。

一位做休食的杭州經(jīng)銷商王總，一年2-3億的規(guī)模，他的選品邏輯看三個維度：第一是品牌力，在行業(yè)里要有一定的知名度和影響力；第二是它的品類在市場上要有一個很大的容量空間，消費者的認知度高，而且有很大的上升空間；第三是產(chǎn)品要有社交屬性。

顯然，可比克在這個品類的發(fā)展空間，將大有可為。

此次可比克的創(chuàng)新實踐，更為渠道端提供了一條良性的動銷閉環(huán)路徑，不僅為傳統(tǒng)零食品牌提供了破局樣本，也驗證了“國民基因+年輕化表達”的戰(zhàn)略可行性。