作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

當Z世代成為消費主力，“為情緒買單”已悄然改寫快消行業的商業邏輯。《哪吒2》春節檔爆火帶動泡泡瑪特聯名手辦8天售罄，年銷18億的Jellycat成為成年人的“精神布洛芬”，這些現象揭示了一個核心趨勢：當代消費者正在用錢包為情感共鳴投票。

當然，這種“為愛買單”的消費情緒并不局限于盲盒、潮玩，而是在向全品類滲透——觀夏的“昆侖煮雪”用香氣構建都市人的山林幻想，維達與線條小狗的聯名將日常紙巾變為收藏級周邊，北面沖鋒衣在年輕人心中已不僅是服裝，更是“山系生活”的象征。就連主打充饑的方便面賽道，也鉚足了勁“求變”，試圖從一碗面進階為消費者的“精神代餐”。

比如筆者最近逛京東時，就發現了一款包裝很特別的泡面。一開始還以為是什么新的動漫IP聯名，仔細一看才發現是康師傅為黑白胡椒面打造的口味擬人化形象。作為一個老二次元，筆者早就接受了萬物皆可擬人的設定，但是泡面口味擬人這事兒還是頭回見。而且深挖以后發現，康師傅不僅為這組泡面打造了“泡面番”，還聯動小說平臺、推出高質量周邊禮盒，所有傳播都緊扣受眾的情緒體驗。

當泡面開始討論“人設”，當包裝成為社交貨幣，筆者不禁思考：在這場以情緒價值為核心的新消費競賽中，傳統品牌要如何避免“為年輕化而年輕化”的陷阱？或許，康師傅從“懷舊情感到二次元文化”的營銷進化，為我們提供了一個值得借鑒的樣本。

01

IP價值是“經歷”總和，讓渡話語權很關鍵

在AIGC成熟的時代，單純IP形象的存在價值受到了極大的挑戰，僅僅只有好看的外觀很難形成持久的品牌資產。想讓ta產生更多的價值，就必須進入具體的場景、去經歷具體的事情，那些在消費者心中形成的共識，才是ta真正的“人設”。所以，康師傅選擇給黑白胡椒打造原創角色“黑焱”和“白和”時，重心不止放在這兩個原創角色的外觀設計上，更是通過一系列精心的布局，讓他們能夠真正“活”起來。

一來，精準錨定目標圈層，為IP鋪墊好感度。

在注意力經濟時代，品牌IP建設面臨雙重挑戰：一方面用戶注意力持續碎片化，另一方面內容供給嚴重過載。要突破這種“雙重圍城”，關鍵在于找準核心受眾的據點，在正確的位置實現精準滲透。

艾媒咨詢數據顯示，購買方便速食食品的人群以女性為主，占比高達63.1%；而在《2023 - 2024 中國大學生消費洞察白皮書》中也提到，方便面是大學生宵夜的熱門選擇。同時，谷子經濟的消費者也和方便面的受眾高度吻合，有畫像顯示，女性占到了谷子經濟的61.39%，學生黨更是“吃谷”的主力軍。

不僅如此，泡面消費的高頻場景（如宿舍夜宵、加班簡餐）與二次元內容消費場景高度吻合，而“谷子文化”衍生的收藏需求，更為產品周邊化提供了天然的轉化路徑。而在精準識別了產品功能和圈層文化的共振點以后，康師傅為黑白胡椒推出的擬人化形象也就贏在了起跑線上。

二來，用“黑話”引發同頻共振，構建完整的內容生態。

這一代年輕人的喜好鮮明，碰到自己滿意的內容會瘋狂安利，遇到不對胃口的內容很難多看一眼。面對這樣的用戶，品牌應該學會使用他們的語言進行溝通，而非簡單地自說自話，而圈內“黑話”正是溝通的捷徑。

在二次元的圈子里，“泡面番”是對單集時長很短的動畫的一種稱呼，通常內容短小精悍、輕松有趣，每集時長在3到6分鐘左右，相當于泡一杯方便面的時間。而泡面這個“三次元”的產品，和二次元的文化間存在著一個天然的、可以無縫銜接上的共通語境。所以，康師傅還為“黑焱”和“白和”打造了一部“泡面番”《魂力覺醒，全辛歸來》，以番劇這一二次元群體的圈內“黑話”，高效打通品牌與群體的同頻交流通道，是一個可供其他品牌借鑒的取巧范式。

同時，二次元圈層中具有濃厚的“同人文化”，他們熱衷于通過二次創作（如寫文、畫畫等）的方式表達自己對于某個IP的喜愛，“為愛發電”。或許是洞察到了這一趨勢，康師傅也聯合七貓小說平臺發起續寫番外活動，由8名七貓作者率先創作自己心目中“泡面次元”背景下的番外故事，再邀請更多人參與共創、續寫故事。

由于在之前的泡面番中，康師傅選擇用有限的劇情和臺詞去傳遞人物特點，同時在泡面番外公布了兩位角色的具體人設卡，讓“表達”和“留白”之間的平衡剛剛好，為粉絲提供了更多的創作空間，也更激發了二次元粉絲的表達欲和創作欲。

在兵法先生看來，康師傅和七貓合作寫番外“產糧”的策略，不僅讓二次元受眾覺得“康師傅真的很懂”，更是希望以二次元文化中的“小說”作為支點，用高質量的內容撬動泛二次元圈層的熱情，搭建一個品牌IP的專屬場域。

最后，充分拉滿情緒價值，將IP價值轉化為商業價值。

對于喜歡某個角色的“單推人”來說，對角色的熱愛大致可以通過“創作發聲”以及“消費買谷”兩個維度來構成，而兩個維度則是相輔相成的整體，通過創作擴展其他群體對IP內容的認知與好感，消費行為則可以輔助IP更長遠的發展下去。也因此，如何盤活內容好感，是品牌在走向商業變現前需要重點考慮的問題。

在這個背景下，我們觀察到，康師傅選擇了一個大膽的方式——讓渡IP表達權，比如鼓勵用戶通過產糧、COS等方式二創，不僅形成了更強的情緒綁定，更在UGC（用戶生成內容）的發酵中不斷累積IP的好感值。例如，在抖音#魂力覺醒全辛歸來 話題下，多條內容瀏覽量突破10萬；小紅書相關話題中，4篇帖文的互動量均超過1萬。

這些自發傳播的內容，既為康師傅《你好面熟》周邊禮盒帶來了“種草效應”，也讓IP價值在用戶的詮釋與互動中持續增值。粉絲通過收藏徽章、立牌、吧唧等谷子，將虛擬IP轉化為實體情感聯結，而這些谷子也是具象情緒的載體。在“為愛買單”的邏輯下，二次元群體對禮盒的消費遠非單純的購物，而是一種情感的投射和對身份的認同。

正因如此，康師傅已比多數聯名款領先了一個身位。因為在這些消費者眼中，“黑焱”與“白和”早已不是簡單的品牌符號，而是擁有故事性、互動性和共創空間的鮮活角色。這種從“單向輸出”到“雙向奔赴”的轉變，正是新一代IP運營的核心競爭力。體現到商業層面，京東銷售40萬+的數據已然是最好的證明。

02

一場原創人物為支點的年輕化革命

需要考慮這三個維度

當品牌越來越成熟，越發大眾化以后，品牌忠誠濃度降低是個大概率事件。然而，常見的年輕化玩法大都是品牌層面的單向輸出，缺少一個“溝通著力點”，很難改變品牌在大眾心中的共識。而康師傅黑白胡椒面的突破在于，在三個底層維度尋找增量，為行業提供了再向前一步的思路。

一來，從“方便速食”到“精神代餐”，創造新的消費動機。

在競爭白熱化的速食市場，消費者的選擇多到讓人眼花繚亂，相比料包面餅上的細微差距，他們更在意為什么要這包方便面，以及吃面的時候能帶來什么樣的感受。

想要讓消費者覺得“這個品牌懂我”，就必須找到一個更小、更具體的情緒錨點，比如此次為原創OC打造的一系列活動，就是為了“吃谷”愛好者準備的，希望他們能同時享受到吃谷、吃糧和吃面的三重快樂，并在“吃面=快樂”的情緒認同中提升消費者對經典產品的消費動機。

二來，從“單向傳遞”到“內容共創”，建立新的溝通機制。

在這個信息極度碎片化的互聯網環境中，自上而下的單向傳遞很容易被消費者過濾。想要讓這群年輕人的注意力“不斷流”，就必須變“被動”為“主動”，讓用戶成為品牌故事的講述者，讓受眾在創造中獲得快樂。

二次元文化是通過ACG內容衍生出來的，擁有較為獨立的文化圈層。所以，康師傅通過合作七貓小說平臺去鼓勵、去引導用戶進行內容自生長、自傳播，從一開始就給消費者帶來了一種“驚喜感”。在這個溝通機制中，用戶創造出的內容才是產品故事中的中堅力量，也是這種平等的“對話”，才吸引到了更多的年輕人。

三來，從“快速迭代”到“持續運營”，探索新的增長路徑。

對于黑白胡椒這類經典產品來說，這樣的嘗試能夠提高消費者對ta的情感濃度，讓產品能更有充足的準備以至于跨越周期。當消費者開始自發創作同人圖、討論角色設定時，產品就超越了單純的食用場景，成為年輕人社交貨幣的一部分。

對康師傅而言，此次IP化探索不僅是一次品牌年輕化的成功試水，更是一次對產品底層邏輯的價值升維——它驗證了在Z世代主導的新消費時代，品牌的持續增長不能僅依賴功能創新，而需構建可延展的內容資產，將產品轉化為情感聯結的媒介。

更重要的是，這一案例為行業提供了面向未來的營銷啟示：當消費行為日益與身份認同、圈層文化深度綁定，品牌的競爭力已從“賣產品”轉向“經營用戶心智”。康師傅通過釋放IP的共創空間，探索了一條“產品即內容，消費即參與”的新路徑，這或許將成為打破行業內卷、實現長效增長的關鍵范式。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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