近幾天，36氪一則爆料，震動(dòng)零售圈。

美團(tuán)小象超市重新啟動(dòng)線下業(yè)務(wù)，店型的探索方向，起初對(duì)標(biāo)盒馬旗下的社區(qū)店品牌“盒馬NB”，近期，類似“盒馬鮮生”的大店模式，也成為一種可能。

此前有媒體報(bào)道，小象超市正在招聘項(xiàng)目工程經(jīng)理，以完成線下選址、施工等工作，首批將在北京、杭州、廣州和深圳開店，內(nèi)部目標(biāo)是今年5月開出首店。

然而，4月10日，在長(zhǎng)沙2025年消費(fèi)促進(jìn)系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式上，美團(tuán)宣布小象超市湖南首店，正式落地長(zhǎng)沙。

當(dāng)日，小象超市新開兩家店，可以滿足周邊3萬(wàn)戶居民一日三餐及生活所需。有記者從商務(wù)部門獲悉，小象超市今年計(jì)劃在長(zhǎng)沙開設(shè)20家店。

小象超市的成長(zhǎng)之路

歷數(shù)小象超市近年來(lái)發(fā)展史，要從美團(tuán)買菜說(shuō)起。

曾經(jīng)的‘美團(tuán)買菜’是美團(tuán)自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，采用‘手機(jī)App+線下服務(wù)站’的模式，通過(guò)在社區(qū)設(shè)立的集存儲(chǔ)、分揀、配送為一體的便民服務(wù)站，為社區(qū)居民提供生鮮食雜日用及配送服務(wù)。

而為了實(shí)現(xiàn)從“買菜”到“超市”，2023年12月，美團(tuán)買菜升級(jí)為小象超市。

小象超市為“APP端+便民服務(wù)站”模式，為社區(qū)居民提供生鮮食雜日用及配送服務(wù)，定位為“30分鐘快送超市”。

其商品種類已經(jīng)與中大型超市相當(dāng)，在生鮮等品類之外，還增加了休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等類型商品，讓大眾可以在30分鐘內(nèi)，在線把超市購(gòu)物搬回家。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，小象超市已覆蓋全國(guó)30個(gè)一二線城市，前置倉(cāng)數(shù)量超過(guò)800座，SKU超1萬(wàn)種。

然而在發(fā)展如此迅猛的態(tài)勢(shì)下，美團(tuán)為何又在時(shí)隔4年之后，重新嘗試實(shí)體店模式，或許同雷軍造車一樣，抱著向死而生的心情。

從云端到街頭：小象的一場(chǎng)"反向遷徙"

重啟實(shí)體店這個(gè)動(dòng)作看似突兀，實(shí)則暗藏深意。這位線上起家的即時(shí)零售王者，正將觸角伸向物理世界。

回溯小象超市的進(jìn)化史，這場(chǎng)"反向操作"早有伏筆。

2023年"美團(tuán)買菜"更名時(shí)，其8000+SKU的品類擴(kuò)張已超越傳統(tǒng)生鮮電商范疇；

2024年與711、羅森等便利店系統(tǒng)打通供應(yīng)鏈，可視為線下試水的"熱身動(dòng)作"。

更關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)支撐：2023年財(cái)報(bào)顯示，小象超市一線城市用戶月均下單頻次達(dá)18.7次，但客群集中于25-35歲職場(chǎng)人群，對(duì)家庭客群覆蓋率不足40%。

而線下門店的物理存在，或許正是突破用戶圈層的戰(zhàn)略跳板。

小象的線下突圍，縱觀此時(shí)的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，有500多個(gè)前置倉(cāng)的山姆，覆蓋了29個(gè)城市；有430家門店的盒馬，已覆蓋50個(gè)城市；有800個(gè)前置倉(cāng)的美團(tuán)小象超市，覆蓋全國(guó)17個(gè)城市；還有已經(jīng)上市的叮咚買菜前置倉(cāng)數(shù)量約為1000個(gè)，覆蓋全國(guó)25個(gè)城市。

可以看出，前置倉(cāng)是小象的核心優(yōu)勢(shì)，但前置倉(cāng)模式雖保證時(shí)效，但單倉(cāng)日均1500單的盈虧平衡線，始終是懸頂之劍。線下店通過(guò)"到店+到家"雙流量分?jǐn)偝杀荆瑓⒖己旭R鮮生數(shù)據(jù)，店倉(cāng)一體模式可使坪效提升30%。

此外，生鮮品類退貨率高達(dá)8%，線下場(chǎng)景能直接降低用戶決策成本，美團(tuán)內(nèi)部測(cè)試顯示，"先嘗后買"模式使車?yán)遄拥雀邇r(jià)水果轉(zhuǎn)化率提升25%。

因此當(dāng)盒馬以"店倉(cāng)一體"收割中產(chǎn)，京東到家綁定商超難破生鮮魔咒后，小象超市線下店必須像精準(zhǔn)的手術(shù)刀一樣，切開市場(chǎng)口子。

現(xiàn)制鮮食區(qū)對(duì)標(biāo)錢大媽狙擊社區(qū)流量，爆品體驗(yàn)區(qū)暗藏"線上種草、線下拔草"的消費(fèi)閉環(huán)。

巷戰(zhàn)啟幕：即時(shí)零售的"地面戰(zhàn)爭(zhēng)"

根據(jù)商務(wù)部和行業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，即時(shí)零售領(lǐng)域這兩年發(fā)展非常迅速，行業(yè)平均增速在25%以上，2023年規(guī)模在6500億，2024年約8200億，今年將突破一萬(wàn)億，2030年將突破兩萬(wàn)億。

跟電商一樣，即時(shí)零售也分為開放平臺(tái)和自營(yíng)兩種模式，京東秒送、美團(tuán)閃購(gòu)、阿里餓了么、抖音小時(shí)達(dá)都屬于開放平臺(tái)；京東七鮮、美團(tuán)小象、阿里盒馬、山姆、叮咚則又屬于自營(yíng)方陣，整個(gè)市場(chǎng)還都處于前期跑馬圈地時(shí)代，談不上格局已定，但2025年也到了卡位賽時(shí)間，山姆、小象、盒馬這三家在一線、新一線城市已經(jīng)布局完整，并開始進(jìn)入二三線。

當(dāng)小象超市跨出線下第一步，即時(shí)零售的戰(zhàn)火正式從云端燒向街頭。當(dāng)行業(yè)集體意識(shí)到"純線上打不通最后一公里信任"，線下業(yè)態(tài)反而成為破局關(guān)鍵。

美團(tuán)此舉絕非簡(jiǎn)單模仿盒馬，而是試圖構(gòu)建"三棲零售生態(tài)"：線上App是空軍，前置倉(cāng)是海軍，線下店則是陸軍，三軍聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全域覆蓋。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)維度將更加殘酷。供應(yīng)鏈層面，小象超市需要對(duì)抗永輝的源頭直采體系；技術(shù)層面，得與京東的智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)賽跑；用戶運(yùn)營(yíng)層面，需破解抖音的內(nèi)容帶貨魔法。

但最大的挑戰(zhàn)來(lái)自自己——當(dāng)美團(tuán)把外賣、到店、零售三條戰(zhàn)線同時(shí)拉長(zhǎng)，如何避免"生態(tài)反噬"？成為美團(tuán)面臨的難題。

但零售業(yè)的變革從不相信眼淚，只相信效率與體驗(yàn)的終極對(duì)決。

當(dāng)小象超市的霓虹燈箱在街頭亮起，我們看到的不僅是一家門店的誕生，更是一個(gè)時(shí)代商業(yè)邏輯的重構(gòu)——在這里，數(shù)據(jù)與柴米油鹽碰撞，算法與人間煙火交融，而消費(fèi)者用腳投票的權(quán)利，將真實(shí)檢驗(yàn)出小象的這場(chǎng)遷徙，我們，拭目以待。