雙方的合作場景首推直播，寶馬的AI戰略也落到了營銷環節。而AI對車企及汽車經銷商的影響，可不只是簡單地提高賣車話術，而是有望由此重塑整個營銷體系

文｜施智梁

編輯 | 李皙寅

4月18日，寶馬集團宣布旗下獨立數字業務公司領悅公司與字節跳動旗下云服務平臺火山引擎達成合作，雙方將聚焦人工智能在汽車營銷服務上的創新應用。

人工智能“上車”已在智能駕駛、智能座艙領域廣泛應用，而在汽車營銷服務，甚至購車體驗層面積極布局者，寶馬是較早的一批國際主流車企。

值得注意的是，2025年一季度，寶馬相繼和華為、阿里等頭部科技企業達成合作。寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔表示，此次與字節跳動的合作，標志著寶馬AI戰略首次在營銷與服務環節實現落地。

根據合作規劃，借助火山引擎的大模型技術、語意理解和場景化服務能力，領悅將通過定制的寶馬專屬線上智能營銷工具，為用戶提供：更高效的產品匹配和購車建議，更精確的內容引導減少信息過載，實時在線的智能客服響應和互動，提升數字互動體驗。

雙方具體的合作場景是什么？《財經》從接近寶馬集團的人士處獲悉，直播間是當下最合適的場景。《財經》登錄抖音，輸入購車選車，就會有不少車企的經銷商在平臺開設直播間，粉絲有多寡，主打特色也不同。輸入寶馬購車，從界面上來看和別家車企差別不大，那么消費者怎么感受和使用到火山引擎提供的智能服務呢？

《財經》了解到，火山引擎會和領悅一起搭建寶馬專屬的營銷工具，經銷商和寶馬公司的業務人員用一個工具，如通過直播工具聯動客服系統，實現更高響應效率。

以前經銷商實體店賣車或者普通直播間賣車，有一定的工作時間，不在工作時間內消費者電話過去不會得到回音。之后就是24小時智能客服。多位平臺的經銷商告訴《財經》，一般來說在直播間里表現出買車欲望的消費者有兩類：一類是以預算為出發點，對于買車持開放性模糊態度，最典型的提問是“我有30萬，能買什么車”；另一類是對車了解較多，直接沖著車來的，典型的提問是“我想買什么車型，有無新車，有無現車，最近有什么政策”。

這就給AI賦能提供了典型的話語場景，并以此指導直播間的主播有的放矢地進行展示。主播們說了什么話，做了什么互動的舉動，導致直播間數據大增，都會在第一時間反饋，以此形成良性互動。

此前，汽車經銷商的網電銷專員在給潛在消費者打營銷電話時，也曾系統性介入自然語言處理的AI工具，針對用戶問題，即時給出回應話術，從而顯著提升了工作效率。如今，類似的場景被提到了直播場景上，工具也變得更為智能。

在這背后，是汽車經銷商正面臨巨大的業績壓力。摩根士丹利發表的中國汽車經銷商報告指出，由于豪華內燃汽車折扣擴大，中國汽車經銷商的新車利潤率去年創下歷史新低。展望未來，由于中國市場消費者持續偏好中國電動車多于全球內燃機車市場，該行預期今年經銷商新車利潤率將維持在較低水平。

正因如此，汽車經銷商正想方設法提升自己的運營水平。畢竟，過往通過汽車門戶網站購買線索，如今的成本越來越高，效率越來越低。這就要求汽車經銷商不能再扮演“坐商”必須更貼近消費者，比如做直播。

但這并不容易，華鵬集團銷售運營中心副總經理崔立雨對《財經》表示，公司專設了直播部門，并對外招聘有相關經驗的專業員工，作為一把手工程。“這并不容易，平臺會根據內容屬性為賬號打上標簽，若初期方向偏差，運營將面臨較高糾錯成本。業內都在自己摸索，不斷試錯，畢竟這是未來的趨勢。”

直播間也好，營銷也罷，AI對車企及汽車經銷商的影響，可不只是簡單地提高賣車話術。在這一基礎上，是汽車經銷商和主機廠，有意借助AI進一步提高自身的數字化管理水平，比如通過數據清晰地評估潛客，從而更高效地分配營銷資源，精準邀約高意向客戶；比如提高門店智能化水平，優化店內重點車輛的布局位置和動線；再比如，完善整個營銷體系，打破各營銷板塊之間的信息壁壘與協同障礙。

2025年，當AI和開源成為各行業的新關鍵詞，汽車行業將持續加速數字化轉型，進一步滲透、貫穿營銷鏈條。

華晨寶馬全資子公司領悅公司成立于2019年，專注寶馬在數字化運營與創新。華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執行官戴鶴軒表示，通過此次合作，領悅將與火山引擎緊密協作，推動AI模型持續訓練與應用效果優化，為用戶帶來更便捷的購車體驗。火山引擎總裁譚待表示，基于火山引擎在大模型、智能推薦與企業數字化方面的技術積累，公司將與寶馬共同探索在高價值產業鏈中的場景化創新。

責編 | 張生婷 題圖