雙方的合作場景首推直播，寶馬的AI戰(zhàn)略也落到了營銷環(huán)節(jié)。而AI對車企及汽車經(jīng)銷商的影響，可不只是簡單地提高賣車話術(shù)，而是有望由此重塑整個營銷體系

文｜施智梁

編輯 | 李皙寅

4月18日，寶馬集團(tuán)宣布旗下獨(dú)立數(shù)字業(yè)務(wù)公司領(lǐng)悅公司與字節(jié)跳動旗下云服務(wù)平臺火山引擎達(dá)成合作，雙方將聚焦人工智能在汽車營銷服務(wù)上的創(chuàng)新應(yīng)用。

人工智能“上車”已在智能駕駛、智能座艙領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，而在汽車營銷服務(wù)，甚至購車體驗(yàn)層面積極布局者，寶馬是較早的一批國際主流車企。

值得注意的是，2025年一季度，寶馬相繼和華為、阿里等頭部科技企業(yè)達(dá)成合作。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔表示，此次與字節(jié)跳動的合作，標(biāo)志著寶馬AI戰(zhàn)略首次在營銷與服務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)落地。

根據(jù)合作規(guī)劃，借助火山引擎的大模型技術(shù)、語意理解和場景化服務(wù)能力，領(lǐng)悅將通過定制的寶馬專屬線上智能營銷工具，為用戶提供：更高效的產(chǎn)品匹配和購車建議，更精確的內(nèi)容引導(dǎo)減少信息過載，實(shí)時在線的智能客服響應(yīng)和互動，提升數(shù)字互動體驗(yàn)。

雙方具體的合作場景是什么？《財經(jīng)》從接近寶馬集團(tuán)的人士處獲悉，直播間是當(dāng)下最合適的場景。《財經(jīng)》登錄抖音，輸入購車選車，就會有不少車企的經(jīng)銷商在平臺開設(shè)直播間，粉絲有多寡，主打特色也不同。輸入寶馬購車，從界面上來看和別家車企差別不大，那么消費(fèi)者怎么感受和使用到火山引擎提供的智能服務(wù)呢？

《財經(jīng)》了解到，火山引擎會和領(lǐng)悅一起搭建寶馬專屬的營銷工具，經(jīng)銷商和寶馬公司的業(yè)務(wù)人員用一個工具，如通過直播工具聯(lián)動客服系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更高響應(yīng)效率。

以前經(jīng)銷商實(shí)體店賣車或者普通直播間賣車，有一定的工作時間，不在工作時間內(nèi)消費(fèi)者電話過去不會得到回音。之后就是24小時智能客服。多位平臺的經(jīng)銷商告訴《財經(jīng)》，一般來說在直播間里表現(xiàn)出買車欲望的消費(fèi)者有兩類：一類是以預(yù)算為出發(fā)點(diǎn)，對于買車持開放性模糊態(tài)度，最典型的提問是“我有30萬，能買什么車”；另一類是對車了解較多，直接沖著車來的，典型的提問是“我想買什么車型，有無新車，有無現(xiàn)車，最近有什么政策”。

這就給AI賦能提供了典型的話語場景，并以此指導(dǎo)直播間的主播有的放矢地進(jìn)行展示。主播們說了什么話，做了什么互動的舉動，導(dǎo)致直播間數(shù)據(jù)大增，都會在第一時間反饋，以此形成良性互動。

此前，汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)電銷專員在給潛在消費(fèi)者打營銷電話時，也曾系統(tǒng)性介入自然語言處理的AI工具，針對用戶問題，即時給出回應(yīng)話術(shù)，從而顯著提升了工作效率。如今，類似的場景被提到了直播場景上，工具也變得更為智能。

在這背后，是汽車經(jīng)銷商正面臨巨大的業(yè)績壓力。摩根士丹利發(fā)表的中國汽車經(jīng)銷商報告指出，由于豪華內(nèi)燃汽車折扣擴(kuò)大，中國汽車經(jīng)銷商的新車?yán)麧櫬嗜ツ陝?chuàng)下歷史新低。展望未來，由于中國市場消費(fèi)者持續(xù)偏好中國電動車多于全球內(nèi)燃機(jī)車市場，該行預(yù)期今年經(jīng)銷商新車?yán)麧櫬蕦⒕S持在較低水平。

正因如此，汽車經(jīng)銷商正想方設(shè)法提升自己的運(yùn)營水平。畢竟，過往通過汽車門戶網(wǎng)站購買線索，如今的成本越來越高，效率越來越低。這就要求汽車經(jīng)銷商不能再扮演“坐商”必須更貼近消費(fèi)者，比如做直播。

但這并不容易，華鵬集團(tuán)銷售運(yùn)營中心副總經(jīng)理崔立雨對《財經(jīng)》表示，公司專設(shè)了直播部門，并對外招聘有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)員工，作為一把手工程。“這并不容易，平臺會根據(jù)內(nèi)容屬性為賬號打上標(biāo)簽，若初期方向偏差，運(yùn)營將面臨較高糾錯成本。業(yè)內(nèi)都在自己摸索，不斷試錯，畢竟這是未來的趨勢。”

直播間也好，營銷也罷，AI對車企及汽車經(jīng)銷商的影響，可不只是簡單地提高賣車話術(shù)。在這一基礎(chǔ)上，是汽車經(jīng)銷商和主機(jī)廠，有意借助AI進(jìn)一步提高自身的數(shù)字化管理水平，比如通過數(shù)據(jù)清晰地評估潛客，從而更高效地分配營銷資源，精準(zhǔn)邀約高意向客戶；比如提高門店智能化水平，優(yōu)化店內(nèi)重點(diǎn)車輛的布局位置和動線；再比如，完善整個營銷體系，打破各營銷板塊之間的信息壁壘與協(xié)同障礙。

2025年，當(dāng)AI和開源成為各行業(yè)的新關(guān)鍵詞，汽車行業(yè)將持續(xù)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步滲透、貫穿營銷鏈條。

華晨寶馬全資子公司領(lǐng)悅公司成立于2019年，專注寶馬在數(shù)字化運(yùn)營與創(chuàng)新。華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官戴鶴軒表示，通過此次合作，領(lǐng)悅將與火山引擎緊密協(xié)作，推動AI模型持續(xù)訓(xùn)練與應(yīng)用效果優(yōu)化，為用戶帶來更便捷的購車體驗(yàn)。火山引擎總裁譚待表示，基于火山引擎在大模型、智能推薦與企業(yè)數(shù)字化方面的技術(shù)積累，公司將與寶馬共同探索在高價值產(chǎn)業(yè)鏈中的場景化創(chuàng)新。

責(zé)編 | 張生婷 題圖