前言

品牌和產(chǎn)品要想在市場洪流中脫穎而出，不僅需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，更需要創(chuàng)新的營銷策略。下面這些頭部品牌的營銷案例不僅僅是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，更是對市場、策略、消費(fèi)者洞察等的深刻體現(xiàn)。本期內(nèi)容拿聲國際通過盤點近期，具有代表性品牌的營銷案例，從品牌策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、活動策略四方面拆解，探尋它們營銷策略的關(guān)鍵，為后續(xù)包裝飲用水品牌的營銷帶來思考和啟發(fā)。

品牌策略：強(qiáng)化品牌定位

1.百歲山：體育營銷，助推“貴族”定位

百歲山通過長期、多維度的體育營銷戰(zhàn)略，持續(xù)強(qiáng)化“水中貴族”的高端品牌形象。2025年3月14日，百歲山與尤文圖斯聯(lián)合發(fā)起的“青春尤園會”及“青春圓夢計劃”，通過招募球迷前往意大利觀賽、冠名中國球迷杯等活動，將品牌與頂級體育IP深度綁定。尤文傳奇球星特雷澤蓋的現(xiàn)場互動，不僅提升了粉絲黏性，更通過“賽事指定用水”“運(yùn)動員補(bǔ)水場景”等高頻曝光，傳遞礦泉水“運(yùn)動補(bǔ)水”的功能優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌與“高端”“專業(yè)”的關(guān)聯(lián)。

2.農(nóng)夫山泉：新品上市，塑造“好水不貴”親民品牌形象

農(nóng)夫山泉2024年底推出的長白山天然礦泉水（380ml裝，單瓶1.2元），可謂是面向包裝水市場扔下了一顆 “重磅炸彈”。對于消費(fèi)者來說，低價高質(zhì)的策略，改變了消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)礦泉水價格的認(rèn)知，讓更多人能享受到實惠好水。對飲用水行業(yè)而言，有利于礦泉水進(jìn)一步推廣，讓行業(yè)競爭核心回歸到優(yōu)質(zhì)水源地的比拼上，代工品牌的供應(yīng)穩(wěn)定性問題也被放大。不過對于中小微飲用水企業(yè)而言，這種低價高品質(zhì)的產(chǎn)品上市無疑是降維打擊，重塑行業(yè)規(guī)則的同時，也讓中小微飲用水企業(yè)面臨市場份額擠壓與生存空間收縮的雙重壓力。

對于想要布局高端水市場的飲用水品牌，可以通過“稀缺水源+文化符號+頂級IP”構(gòu)建溢價能力；而面向大眾市場的飲用水品牌，則可借鑒農(nóng)夫山泉的“技術(shù)降本+規(guī)模化生產(chǎn)”路徑，但需警惕低價引發(fā)的利潤收縮風(fēng)險，建議通過細(xì)分功能水（如母嬰水、泡茶水）提升附加值。

產(chǎn)品策略：從“普適性”到“精準(zhǔn)化”

1.農(nóng)夫山泉東方樹葉龍井新茶：新品再次打爆無糖茶市場

農(nóng)夫山泉新品龍井新茶分兩批線上發(fā)售，首批5萬箱于4月1日上線，17小時售罄；第二批5萬箱4月5日開售，1分鐘內(nèi)售出1萬箱，1小時全部售空，遠(yuǎn)超2023年同期表現(xiàn)（7天售罄）。據(jù)了解，該產(chǎn)品選用杭州錢塘特級龍井，主打“鮮采茶芽+無添加”概念，每瓶含8朵杭白菊，定價119.9元/15瓶（335ml），通過電商預(yù)售和山姆會員店獨家線下發(fā)售制造稀缺性。

2.康師傅：產(chǎn)品推新，包裝升級

在今年2月19日通過抖音直播間啟動了百萬寵粉福利專場，康師傅的“9.0電解堿性水”正式推向市場。該產(chǎn)品主打酸堿平衡和健康生活，具有pH9.0的堿性特性，強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動恢復(fù)”“喝酒應(yīng)酬”等場景的適用性。近日，康師傅飲用純凈水包裝煥新升級上市，此次煥新，不僅涵蓋了全消費(fèi)場景，康師傅更加強(qiáng)調(diào)“純凈好水、安心之選”的產(chǎn)品定位，以“八道工序”重新定義純凈水的更高品質(zhì)，打造品質(zhì)標(biāo)桿，同時也希望用質(zhì)優(yōu)、價也優(yōu)的高品質(zhì)純凈好水的產(chǎn)品力突出重圍。

3.名仁：打通“酒水融合”邊界

今年成都糖酒會期間，名仁推出了一款零售價5元的高端蘇打水，這款0糖、0汽、0防腐劑、弱堿的產(chǎn)品，pH值在7.8±0.4，可以緩解醉酒、降低尿酸值、呵護(hù)腸胃，適用于“酒前酒后”等眾多場景，還能提升酒商的盈利能力和利潤水平，在糖酒會上受到經(jīng)銷商的廣泛追捧。通過場景營銷，名仁蘇打水打通了“酒水融合”的邊界。“有多少場景，就有多少銷量”。“酒前酒后喝名仁”場景營銷戰(zhàn)略的落地，幫助名仁蘇打水實現(xiàn)了白酒渠道的滲透，也順利讓名仁蘇打水跳出蘇打水品類邊界對名仁品牌發(fā)展空間的限制，借助場景直面消費(fèi)痛點。

飲用水市場的競爭將更依賴“精準(zhǔn)觸達(dá)能力”——唯有將產(chǎn)品功能與特定場景、人群深度綁定，才能在存量市場中開拓新增量。

渠道策略：新興渠道崛起，呈融合趨勢

1.怡寶：精耕細(xì)作，決勝終端

怡寶建立了覆蓋超600萬個線下終端的“毛細(xì)血管式”分銷網(wǎng)絡(luò)。下沉市場布局：在三、四線城市滲透率達(dá)90%，通過推出大容量家庭裝（如4.5L）主打煮飯、煲湯場景，并結(jié)合“綠地行動”萬人銷售團(tuán)隊強(qiáng)化終端把控，提升縣域市場的覆蓋率與動銷效率。B端場景綁定：與美團(tuán)、餓了么合作推出“辦公室桶裝水即時配送”，滲透企業(yè)集中采購需求；同時拓展餐飲渠道（如火鍋店、茶樓），強(qiáng)化場景化消費(fèi)黏性。

后續(xù)怡寶計劃進(jìn)一步整合華潤系資源（如華潤萬家、華潤電力），用戶消費(fèi)積分可兌換水電費(fèi)折扣，實現(xiàn)跨品類導(dǎo)流。同時試點社區(qū)團(tuán)購“團(tuán)長分級激勵”模式，目標(biāo)覆蓋超10萬團(tuán)長，并升級智能販?zhǔn)蹤C(jī)“蜜蜂店”，新增AI健康飲水建議功能，2025年計劃鋪設(shè)5萬臺。

2.今麥郎：三水齊發(fā)，搶占終端

2025年，今麥郎也將圍繞三款瓶裝水產(chǎn)品開戰(zhàn)。首先，今麥郎藍(lán)標(biāo)水保持市場高滲透；其次，今麥郎涼白開實現(xiàn)快速增長；再次，重點培養(yǎng)今麥郎今礦礦泉水。不久前今麥郎今礦發(fā)起了百車戰(zhàn)役。首發(fā)站為河北，隨后，河南接力……各大”戰(zhàn)區(qū)”有條不紊地統(tǒng)籌鋪貨工作，同步拓展即時零售和社區(qū)團(tuán)購，力求在終端市場上搶占先機(jī),

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，即時零售、智能販?zhǔn)蹤C(jī)、小程序等新興渠道在第一季度展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長潛力。春節(jié)期間美團(tuán)、餓了么等平臺飲用水訂單量同比上漲 35%，為順應(yīng)這一趨勢，飲用水品牌可以積極與這些平臺合作。此外，中國飲用水產(chǎn)業(yè)分析師王錦春表示：品牌還可以借助小程序、會員體系、終端販?zhǔn)蹤C(jī)等工具，沉淀私域流量，精準(zhǔn)推送促銷信息與定制產(chǎn)品，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的潛在價值。

活動策略：深化消費(fèi)者心中的品牌形象

1.今麥郎:“熟文化”場景化互動

節(jié)日營銷與情感符號：通過元宵節(jié)“熟運(yùn)驚喜”猜燈謎、情人節(jié)“熟味情話”等節(jié)點，將“熟水”概念融入家庭場景（如“你是我煮沸后溫涼的涼白開”等文案），以情感共鳴強(qiáng)化“健康熟水伴侶”認(rèn)知。

熟味地圖與飲食文化綁定：聯(lián)合地方美食KOL推出“熟味地圖”打卡活動，將涼白開與粵式煲湯、川渝火鍋等地域飲食場景綁定，滲透餐飲渠道，深化“熟水=健康飲食標(biāo)配”，將“熟水”從功能品類升華為家庭健康生活方式的符號。

2.怡寶菊花茶：國風(fēng)美學(xué)+沉浸式體驗

活動名稱：把春天「扇」進(jìn)詩畫里！

線下·古風(fēng)手作鋪：3月28日，在香港灣景中心平臺花園，華潤飲料繽紛品牌館至本清潤經(jīng)典茶館里市民化身“漆藝大師”，親手暈染出精美的古風(fēng)漆扇，把春日茶香“扇”進(jìn)詩畫里。站在「草本尋味匣」前，仿佛能聞到杭白菊的芬芳，這是至本清潤的經(jīng)典配方也是記憶中的味道。線上·云畫漆扇挑戰(zhàn)賽：用戶保存活動海報并上傳DIY漆扇作品，參與抽獎贏取限量帆布袋，活動吸引超5萬人參與。線下活動同步上線電商限時購，用戶掃碼即可購買同款菊花茶及周邊產(chǎn)品，實現(xiàn)“體驗-興趣-購買”閉環(huán)。

“當(dāng)廣告?zhèn)鞑ヅc品牌價值觀深度融合時，消費(fèi)者不再被動接收信息，而是主動參與意義建構(gòu)”，互動活動通過內(nèi)容共創(chuàng)實現(xiàn)用戶與品牌精神的重塑，品牌的競爭維度也已從市場占有率躍升至文化影響力，將產(chǎn)品價值升華。

拿聲結(jié)語：綜上所述，飲用水企業(yè)若想在未來實現(xiàn)破圈發(fā)展，就要做面向未來的營銷。在品牌定位上持續(xù)深耕，在產(chǎn)品創(chuàng)新上貼合需求，在渠道布局上與時俱進(jìn)，在活動營銷上觸動人心……全方位進(jìn)行整合資源、精準(zhǔn)發(fā)力。