中國美妝市場正經歷一場“權力更迭”。頭部品牌的冰火兩重天，是近兩年整體新消費品行業艱難發展的縮影，這一場關于“消費者主權”的終極博弈，實則是社會與經濟快速變化下，消費觀念改變所帶來的“不確定”。

越是動蕩的時代，越需要抓住“確定性”。

什么是新消費行業的確定性？

答案藏在消費者的購物車里：他們既要“看得見功效”的硬核成分，又要“買得起面子”的情緒價值；既要國際大牌給不了的“東方美學”，又要白牌拼不動的“科研實力”。

1、本土崛起

原來在美妝賽道當中，國際企業占到絕對主導的位置。但今天來看，新一代的本土品牌和本土企業正在崛起，打破格局，成為全新的勢力。

a.中國崛起

中國在整個國際和全球地位的提升，中國研發能力的提升，使得中國的民族自信心空前的高漲。

我們曾經做過一份針對中國消費者的調研，超過六成的中國消費者愿意購買國貨產品。

“中國制造”已不再是劣質的代名詞，而是轉變為體現民族自信心以及代表高性價比產品類別的標志。

b.本土意識

消費者更加擁有本土意識了。本土意識和消費意識結合在一起，帶來了一類消費品牌的成長。

比如奶粉品牌飛鶴，提出“適合中國寶寶體質”，中國有句話叫“一方水土養一方人”，這是根植于中國人心智中的本土意識，所以中國消費者會認為有的商品就是買中國的好。

c.在地能力

原來品牌經營過程當中有很多能力是全球化的能力，比如說研發、供應、生產，但是今天會發現越來越多的要素是在地要素了。

什么是在地要素？就是只有在中國這個區域才會生長出來的要素，比如說今天中國的抖音，在中國不會玩抖音不行，在美國玩亞馬遜再厲害到中國依然要玩抖音。

這就是品牌經營中很典型的在地能力，渠道經營能力，對中國消費者的理解能力，管理中國新一代職業經理人，管理Z世代的年輕職業者，等等，都是全新的能力。

這種在地能力變成品牌成長的核心能力，尤其對國際公司提出了更高的要求。

2、科學崇拜與超級成分

這個時代當中呈現出非常明顯的科學崇拜和超級成分的市場趨勢。

a.現代意識

在這個趨勢中，我們首先要提及的是源于當代全球化背景下消費者群體中的現代意識。

從蒸汽機時代開始到全球現代社會的到來，經濟和社會的發展都源于科學的推動。

科學是現代社會競爭的重要推動力量，這已經變成全民的共識。

b.科學崇拜

這個時代下重現了一種全新的崇拜，科學崇拜，消費者會認為科學無所不能，這其實是科學信仰化了。

成分主義也是科學崇拜下的一個重要產物，大家為何對成分如此推崇呢？

其實，成分主義的起源并不在中國，第一代成分主義品牌代表The Ordinary，被譽為成分主義的鼻祖，隨著The Ordinary的出現，這一潮流逐漸發展至中國。

在中國，HFP接過了成分主義的接力棒，成為了第一代中國成分主義品牌。

此后，眾多品牌紛紛效仿，將成分主義理念融入品牌，簡化了消費者的認知邏輯，將成分與功效劃等號。

例如，珀萊雅“早C晚A”這一護膚理念，就是將復雜的科學問題簡單化。這種簡化后的認知邏輯，如今已成為消費者在選擇產品時的重要依據。

大眾會傾向于把科學問題簡單化，大眾化傳播到最后就一定會傾向于簡單化的選擇。

所以科學護膚到了最后被簡單化，就變成了成分主義，但背后的本質是科學崇拜的結果。

c.新的要素

科學和技術成為品牌成功的新要素，要想品牌成功，必須更具備科學性，必須要有黑科技。

歐萊雅早在2010年開始做數字化建設，2014年正式宣布“DigitalBeauty”戰略，把自己全新定義為一家科技公司。因為歐萊雅知道科技變成了今天這個時代下成功的新要素。

再比如說自然堂在2024年的重要轉變。植物系護膚品牌在過去三年里全線下滑，消費者都認為植物系、天然性的產品沒有功效，因為消費者追求的是顯性的功效結果。

去年，自然堂與OIB.CHINA合作共創，成功從戰略層面將品牌升級為“來自喜馬拉雅的自然高科技品牌”，并通過“第五代發酵科技”的差異化技術表達，占領競爭心智。

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在這個環境的過程當中，同樣會出現一些以成分為核心的超級品牌。

比如華熙，在中國股市上創造了非常大的奇跡。原來華熙生物主要是做玻尿酸的原料生產，但賣到一個階段，原料也賣成了品牌。

這類品牌我們稱之為要素品牌，成為了中國市場上非常重要的品牌類型。

華熙生物最大化地抓住了科學營銷的浪潮，把華熙玻尿酸打造成為成功的要素品牌。

按道理，一個原料公司怎么能夠孵化品牌？但是華熙孵化了六七個品牌，所有的牌子只要打上“華熙玻尿酸”，消費者、達人就買賬。它利用了巨大的框架效應，讓品牌獲得了高溢價、高成長。

再比如英特爾，本來是一個芯片，你根本不需要關心它，但為什么所有人都知道呢？

是因為英特爾要求所有用到英特爾芯片的手機、電腦都要打出英特爾的廣告，讓它可被消費者化。

要素品牌成功的重要因素，也是科學崇拜。

3、新消費主義

基于上述現象，誕生了新消費主義。

它與舊消費主義迥然不同，新消費主義之下，消費者憑借全新的感官體驗來做出消費決策。

a.從城鎮化到都市化

中國的城市化基本完成之后，絕大部消費者脫離了農村生活，在城市或者城鎮生活，他們對生活質量有了更高的期待。

b.從創新產品到人設產品

過去消費者購買的是商品，現在消費者購買的是全新的人設裝備。

電腦或者手機等不僅僅是功能性產品，還是社交中的人設裝備。

c.稱職的好媽媽到智美好閨蜜

消費者希望從原來的“稱職好媽媽”人設成為“智美好閨蜜”人設。

原來消費者關注的重心是家庭，我在親戚、在我的先生、在兒子的心目中，我是不是一個稱職的好媽媽？

但今天消費者更加關注的是在我的社交圈、閨蜜圈當中，我是聰明又漂亮的一個好閨蜜，我在我的圈層當中是有影響力的。

d.從主流文化到興趣圈層

原來消費者希望被認同，“我要符合大眾對我的預期，我要進入到主流文化的認可中來”。

但今天消費者不怕成為小眾圈層和興趣圈層，成為獨立的自我。

比如三坑消費，漢服、lolita裙、JK制服，有句話是“一入三坑誤終身”，消費者會越來越追求自我，在自我的興趣圈層中獲得內心和精神的滿足。

e.國潮與新中式

國潮和新中式也出現了一個非常大的變化。

最早期的國潮是淺表的國潮化，比如說“中國李寧”，把 logo 打得大大的，但是今天你會發現這類的國潮就開始退潮了。

新的國潮叫知性新中式，有一點中式感，但是又有國際感的范兒，我們已經在所有消費品賽道中看到這個趨勢了。

服裝品牌致知，香水品牌觀夏，箱包品牌山下有松，沒有大logo，但有品質、有中式味道，它們就是一個優越的、有自我認知的、對中國文化有偏好的知識女性會選的品牌。

結語

當行業陷入“不確定”迷霧，回到消費者的底層需求，恰恰是品牌錨定“確定性”的指南針。

當消費從“功能滿足”升級為“身份構建”，從“信息不對稱”走向“科學平權”，品牌競爭的戰場早已超越產品本身。

唯有深挖人性底層，才能在這場消費革命中搶占先機。

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