酒店業下半場：激戰與突圍。

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

酒店業度過了喜憂參半的一年。

最近一個月，國內“酒店三巨頭”陸續披露年報。國內突破萬店規模的是錦江酒店（600754.SH）和華住集團（1179.HK），前者營收凈利潤雙降，后者收入正向增長，但凈利潤出現同比下滑；首旅酒店（600258.SH）雖然凈利潤同比增長1.4%，但營收卻出現了同比微降。

酒店行業的經營有三大核心指標：平均可出租客房收入（RevPAR）、日均房價（ADR）以及入住率（OCC）。然而，從年報中能看到，錦江酒店、華住集團、首旅酒店，以及增長勢頭強勁的亞朵（ATAT.US），這三大指標在2024年出現了不同程度的下滑。

圖源：微博截圖

過去一年，酒店企業一邊瘋狂開店，一邊大量關店；與此同時，關于酒店業“漲不動價”“價格下跌”“內卷”等討論不斷。種種現象，或許顯示出行業正處于新一輪洗牌與出清過程中。

01.酒店業進入“下半場”

過去一年，文旅市場持續火熱，酒店行業也隨之熱情高漲。”酒店之家“數據顯示，截至2024年12月31日，我國酒店總量突破37萬家，客房規模超1850萬間；去年，全國規模酒店總量凈增長近3萬家，是近五年增長最迅猛的一年。

中國旅游研究院發布的《中國國內旅游發展年度報告2024》顯示，2024年國內旅游人數56.15億人次，同比增長14.8%。但酒店企業的整體收入卻并沒有與游客量呈正比增長，”酒店之家“數據顯示，2024年酒店行業平均每間可售客房收入為118元，同比下降9.7%；平均每天房價為200元，同比下降5.8%；入住率為58.8%，同比下降2.5%。

圖源：罐頭圖庫

如今消費者更加注重性價比，對價格敏感度升高，對中高端酒店的入住率和房價影響較大；而隨著酒店數量持續增加、供給過剩，加劇了市場競爭，各酒店為吸引客源不得不降低價格，進而也拉低了平均客房收入。

在酒店同質化的情況下，降價競爭或許是一個有效的競爭手段，但也進一步推動經營指標下降。

供過于求，是如今酒店業不得不面對的困境。過去兩年，在文旅“報復性消費”的熱情下，連鎖酒店幾乎都在加速擴張。有數據顯示，2024年全國新增酒店90717家，其中2024年頭部四家酒店集團合計新開門店規模為5769家。

在頭部酒店集團里，擴張腳步最快的是華住。過去一年，華住集團在國內新開店數超過了設定的1800家目標，并且總量突破了萬店，成為繼錦江酒店之后第二個突破萬店的酒店集團。此外，基數較小的亞朵也在加速開店，2024年新開471家，總門店數同比增長33.8%至1619家。

圖源：華住集團財報截圖

到了今年，擴張仍在加速，頭部酒店集團都定下高于去年的拓店目標。中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為，市場供給進一步過剩，競爭會更加激烈，頭部酒店集團為了提升市場份額和品牌影響力，可能會不惜通過降價來吸引消費者，進一步加劇價格戰。

另一方面，金融業、互聯網企業的降本和裁員，也大幅影響了商旅需求，而商旅需求一向是酒店的重要收入來源。據廣發證券研報，酒店商務需求高于休閑需求，占比高達60%。然而，當下各行業收縮、嚴控差旅費的公司越來越多。

今年3月，字節跳動發布的反腐通報里，有相當一部分內容篇幅都與員工差旅酒店預訂相關。社媒平臺上，不少券商、基金從業者提到，公司在下調差旅規格，“之前是住皇冠假日、希爾頓，現在有時候全季、亞朵價的格都超出報銷標準了。”

圖源：小紅書截圖

有某大廠HR曾對自媒體“旅界”表示，自己所在部門每年也會努力為員工們爭取更好的協議價，“但現在標準越來越低，和酒店談判也確實越來越不容易。”

“趣解商業”發現，很多消費者都是在出差過程中拿到會員卡后，后續個人旅程時在同一酒店復購。如今各行業對差旅開支的收縮，酒店如想從行業渠道培育忠實客群或許也不再像以前那么容易。

02.搶占下沉市場

一二線城市酒店連鎖化率高，商旅需求又不似之前景氣，為了尋求增長，頭部酒店集團們紛紛將目光瞄準了尚未飽和的下沉市場。

隨著近兩年各類“非遺”民俗帶火了縣城游，泉州、大同、潮汕等多地“寶藏小城”成為了新的熱門打卡地。低線城市酒店均價更低，對于很多“反向旅游”的年輕人來說極具性價比。

有網友直言，高端酒店在一線城市住一晚起碼要上千，但在小縣城住到同等規格只要200多元一晚，大窗江景、自助早餐，有些房間還配置了體脂秤和掛燙機。

酒店之家APP數據顯示，2025年清明假期，全國縣域的五星酒店預訂熱度同比增長45%。縣城五星酒店的爆火，也讓頭部酒店集團們加快了自身中高端系列在下沉市場的布局。

華住集團CEO金輝此前表示，三四線城市及鄉村地區將成為住宿業存量競爭的新藍海，尤其是在縣域經濟有著巨大的發展空間，“縣縣有華住是我們的目標，希望未來5到8年，華住能布局到所有縣城。”

圖源：小紅書截圖

華住集團旗下的全季、桔子酒店，首旅酒店旗下的睿柏云酒店，錦江集團旗下的歐暇地中海酒店等頭部酒店集團的中高端子品牌，都愈加頻繁地出現在縣城住宿的選項里。

此外，萬豪、洲際酒店等奢華酒店也開始搶奪下沉市場。從去年開始，社媒上陸續有網友提到，自己的老家縣城竟然開出了洲際旗下的直營酒店。“趣解商業”注意到，在萬豪的2024中國籌建酒店名單里，30%的新開業酒店位于三線及以下城市，其中就包括湖州南潯、宣城涇縣這類縣級市。

洲際酒店集團此前向媒體表示，一線城市中的奢華酒店市場逐漸趨于飽和，擁有豐富旅游度假資源的新一線及二、三線城市和地區，逐漸成為奢華酒店投資的新焦點。

連鎖酒店品牌入駐低線城市，大多選擇特許經營，即加盟模式。加盟模式資產輕、風險低，能幫助品牌提高經營效率。亞朵年報數據顯示，2024年亞朵酒店收入的增長，主要就是來自加盟酒店管理收入，同比提升53.32%至41.49億元。

品牌酒店們能迅速在下沉縣域遍地開花，多虧了加盟商們的“前赴后繼”；只不過，加盟店擴張過快也容易出現管理上的問題。

在下沉市場迅速起勢的全季、加速開店的亞朵，近兩年在網絡上也是被吐槽的主要對象。小紅書上，不少網友對全季酒店的衛生和服務質量表示不滿。近期，網紅“九歌”發視頻吐槽廣州某亞朵酒店，花灑上夾雜大量毛發，質疑亞朵使用“循環水”；而在一個多月后，亞朵酒店仍未提供其檢測的相關證明。這期間，有不少網友表示均在亞朵酒店遇到過同樣的情況；多家亞朵酒店稱針對博主“九歌”在花灑洗出頭發一事，集團非常重視，全國亞朵酒店對衛生進入嚴控期。

圖源：微博截圖

酒店經營本就是長線收益。在加速開店的同時，如何穩住服務質量和用戶體驗不打折扣，也是接下來酒店集團需要正視的問題。

03.品牌酒店搞“副業”

在供過于求的競爭趨勢下，酒店為了吸引入住和客戶滿意度，有不少開始卷起了“硬件”配置，甚至還將其發展成新業務。

華住旗下的全季酒店，因為LG商用洗烘機設備簡便好用，一度吸引了不少年輕人來全季開鐘點房洗烘床上四件套和大件羽絨服。洞察到用戶的洗衣訴求后，華住將旗下的經濟型漢庭酒店、你好酒店的最新版本門店都換上了LG商用洗烘機設備。萬豪、假日等旗下的中低端品牌如今也被“卷”到取消了洗衣收費。

圖源：罐頭圖庫

除了“卷”硬件配置，還有酒店搞起“副業”，其中表現最出色的或許還是亞朵酒店。自從將亞朵枕頭打造成為“爆款”以來，目前，以賣枕頭、被子為代表的新零售業務已經成長為亞朵的第二增長曲線。

2024年，亞朵集團零售業務GMV為25.92億元，同比增長127.7%，貢獻了總收入的三分之一，形成了亞朵集團“住宿和零售雙輪驅動”的業務模式。亞朵集團創始人兼CEO王海軍在業績電話會議里表示，今年，零售業務仍舊是亞朵集團業績增長引擎，預計增速不低于35%。

亞朵的線上店鋪以床上四件套為主，其中“深睡枕”和“控溫被”是人氣最高的兩大單品。在互聯網公司工作的小雯（化名），去年購買了亞朵的“深睡枕pro”，用過一年后她仍然覺得很舒服，“高度對頸椎很舒服，而且用了一年也沒有塌。”

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如今已有不少酒店“跟進”亞朵。“趣解商業”注意到，今年3月，華住在自家商城里上線了新款“華住會M3記憶枕”，定價365元，價格上高于亞朵的第一代深睡枕。不過這并不是華住第一次推出枕頭產品，此前華住會商城也曾上線過全季、漢庭的同款乳膠枕，但沒能“出圈”。

除了床上用品，酒店品牌們在其他零售品類上也做過不少嘗試。華住會商城里，有不少可用會員積分兌換的行李箱、防曬霜等旅行用品。首旅酒店曾上線跨境電商平臺“首免全球購”，站內商品包括美妝護膚、酒水食品和營養保健品。

圖源：華住會截圖

無論售賣何種品類，酒店做零售首先瞄準的都是核心客群，他們是對于酒店變化體驗積極性最強的一批用戶。華住集團首席數字官（CDO）、華住中國總裁劉欣欣曾表示，華住的有效會員，一年能貢獻6個晚上的入住，而散客只能貢獻2個晚上。抓住忠實會員的起居需求，或許能幫助酒店品牌破局實現差異化增長。

過去一年，國內頭部酒店集團增量狂飆，中國酒店業迎來了供給端的大爆發；但不管行業如何發展，酒店的核心競爭力仍然是品質服務。根據消費者需求的變化迅速反應，優化營銷、產品和服務，同時在擴張與盈利之間把握平衡點，或許是酒店企業在行業瓶頸期的唯一解法。