4月22日，京東美團股價雙雙下跌；午高峰京東外賣爆單，導致系統癱瘓；這場外賣大戰，堪比連續劇，精彩不斷。

親民秀，也許是一場精心設計的商戰劇本

#劉強東親自送外賣#的話題，22日突然沖上熱搜。照片中，“東哥“身著京東騎手制服，配送外賣的畫面引發熱議。

這并非偶然，自今年年初以來，京東的“商戰劇本”幾乎在月月翻新。

早在1月，“京東零售加薪20%～35%”的消息就已刷屏；2月，“京東試點外賣員社保全覆蓋”的新聞緊隨其后；3月，“京東到家”宣布投入10億補貼，搶占即時配送市場……

這一系列動作精準踩點美團軟肋：騎手待遇與平臺抽成問題。

回顧歷史不難發現，東哥深諳營銷戰的精髓：

2017年，京東物流獨立運營，劉強東親自送貨的視頻，廣為流傳；

2020年，京喜狙擊拼多多時，東哥下鄉探訪農戶的報道。鋪天蓋地；

2023年，京東百億補貼上線前，劉強東內部信痛批高管躺平，登上頭條……

每一次“親民秀”背后，都是對市場的精準切割。

這次的外賣照同樣如此。用“千億老板送餐”的符號化傳播，直擊美團“算法壓榨騎手”的輿論痛點，不得不說，是一出營銷好戲。

而套路與此前，也如出一轍。先立道德高地，再搶市場份額。此次“騎手關懷”攻勢，本質仍是同一邏輯，用情感敘事，包裝商業野心。

但這一次，京東的對手是市值萬億、占據外賣市場70%份額的美團，這場仗遠比想象中艱難。

美團“鐵王座”出現裂縫

美團真是無辜的“防守者”嗎？數據撕開了另一面：2023年，美團因“二選一”被罰34.4億元，創下中國反壟斷罰款紀錄；黑貓投訴平臺上，超12萬條投訴直指“傭金過高”“強制促銷”；騎手端更觸目驚心，平均每單配送時長壓縮至28分鐘，超時罰款占騎手收入的15%，而社保覆蓋率不足30%。

這些數字背后，是美團用十年時間構建的“效率牢籠”。

商家苦于高傭金抽成，卻不得不依賴美團6.9億用戶流量；2023年中國餐飲協會報告顯示：美團外賣傭金率高達18%～23%，部分餐飲商戶凈利率被壓縮至5%以下。

騎手也在算法驅動下，疲于奔命，從業危險指數直線上升；據交通運輸部數據顯示，算法催單導致交通事故率，比行業均值高47%。

用戶看似享受了補貼紅利，實則被困在“大數據殺熟”和“滿減套路”中。黑貓投訴平臺顯示：2023年美團外賣投訴量達12.6萬條，“大數據殺熟”、“退款難”，位列前茅。漲價卻未提質，讓消費者無力吐槽。

這種“三方皆輸”的畸形生態，恰恰給了京東“攪局”的支點。

正如當年滴滴打破出租車壟斷一樣。京東此時高舉“高薪+社保”大旗入場，稱得上是精準卡位。

京東的戰術很明確。專打美團的“道德短板”。

當劉強東穿著騎手服的照片，被刻意傳播時，公眾很難不對比美團王興的“算法至上論”；當京東將騎手社保覆蓋率提升至100%時，美團被迫跟進調整保險政策。

這種痛點營銷，盡管十分刻意，但是也精準踩中了大眾情緒，對美團的不滿，也找到了抒發口。畢竟，沒人不想推翻一個“贏家通吃”的壟斷者。

京東入局外賣，到底是尋找新市場，還是不得已為之？

不過，客觀看來，這場商戰的本質，還是京東對增長瓶頸的恐慌。

2023年財報顯示，京東核心零售業務增速降至6.7%，不足美團外賣業務增速18%的三分之一。當拼多多市值超越京東，抖音電商GMV突破3萬億，劉強東不得不尋找新故事。外賣市場年規模超1.2萬億，且與京東的物流基因高度契合，自然成為必爭之地。

但京東的“破局”策略透著無奈。其外賣業務并未選擇正面強攻，而是聚焦高端市場，主推30元起送的“品質外賣”，接入山姆、Ole等高價商戶，甚至要求騎手穿定制制服、說標準話術。這種“差異化”看似聰明，實則暴露底氣不足。

美團日均5000萬單的規模效應下，京東目前僅覆蓋20個城市，日均單量不足50萬。

不過，競爭帶來的“鯰魚效應”已開始顯現。

美團今年2月宣布，逐步推進為外賣騎手繳納社保。而后再發公告，稱未來3年，美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元，包括幫助商家補貼消費者激活需求、發放助力金幫商家增加收入、扶持和獎勵優秀品質商家，以及推動明廚亮灶覆蓋10萬家店、加強行業基礎建設等。

對普通用戶而言，這場混戰至少帶來了實在紅利：以往30元的麻辣香鍋，現在各平臺競相補貼后不到20元；而被美團“冷落”的中小商家，開始收到京東地推團隊的入駐邀約。

終局猜想：沒有顛覆者，只有進化者

京東掀起的這場“外賣戰爭”，大概率不會誕生新王，但必然重塑游戲規則。

美團的護城河仍在。7.7億用戶、800萬商戶、七百萬騎手構成的生態，絕非朝夕可破，但其“霸權邏輯”不得不松動。

而京東則可能在外賣戰場，復刻“物流優勢”，用高時效、高客單服務切走高端市場蛋糕。

無論京東還是美團，大戰早已不可避免。歷史也總是驚人相似，正如電商大戰，催生次日達、社區團購，倒逼菜價透明一樣。這場戰役最確定的結果是：當巨頭們刺刀見紅時，普通人將短暫享受紅利期。

而預判未來，希望正如美團官方公眾號所說的：“與其造謠引流，不如兌現承諾”；“他強由他強，清風拂山崗。他橫任他橫，明月照大江。”

讓我們靜待，競爭法則的最終勝利。