品牌資產(chǎn)是所有工作的前提，是企業(yè)內部的品牌憲法。缺乏品牌資產(chǎn)，一切工作白做，所有為沖銷量砸的錢，最終都只是數(shù)字而已，更是偽增長泡沫。用戶對品牌的認知始終停留在“性價比”層面，甚至壓根記不住“品牌是什么？”無論是投資人還是內部員工，都在心底反復追問——到底我們的品牌是什么？品牌壁壘又是什么？

缺乏品牌資產(chǎn)，一切銷量都是數(shù)字

品牌資產(chǎn)是所有工作的前提，是企業(yè)內部的品牌憲法。缺乏品牌資產(chǎn)，一切工作白做。

首先，品牌是要打造用戶心智的。

因為回歸到品牌的本質，品牌要打造用戶心智，而要打造用戶心智的前提。就是首先要梳理清晰品牌資產(chǎn)，缺乏清晰的品牌資產(chǎn)，就無法給用戶傳遞清晰。

其次，僅做流量投放和渠道鋪設不行。

缺乏品牌資產(chǎn)，只有流量投放和渠道鋪設，不足以換來足夠大的用戶滲透率和用戶復購。顧客可能壓根辨識不清楚、也記不住我們的品牌和產(chǎn)品是誰？很可能買了就買了，買了以后也就不記得了，就沒有下次了。

第三，品牌之間同質化相當嚴重。

品牌之間的競爭是相當激烈的。很多時候一個品牌剛出品一個比較差異化的創(chuàng)意，馬上就會被競爭對手所抄襲。如果大家都具有同等的流量投放能力，那么這種同質化的產(chǎn)品和流量投放能力就會讓我們的品牌沒有辦法脫圍而出，也沒有辦法贏取競爭對手的顧客。所以，就要求品牌必須要盡量有自己的品牌獨特性資產(chǎn)以及品牌價值資產(chǎn)。

第四，僅有生意和流量，沒有資產(chǎn)價值。

資本市場對于品牌的估值，其實不完全只是按照銷量層面或者流量能力而估值的，還必須要根據(jù)品牌所能沉淀的品牌資產(chǎn)能力進行估值。所以，品牌資產(chǎn)其實對于品牌未來的資本運作是相當重要的。

第五，內部工作混亂而低效。

缺乏品牌資產(chǎn)的指引，內部上上下下各個部門的工作缺乏統(tǒng)一的指引就容易低效而混亂，每個人按照自己的理解去打造品牌輸出內容，開發(fā)產(chǎn)品卻不知道要去沉淀統(tǒng)一的品牌性質給到用戶。

流量狂歡后，品牌資產(chǎn)“顆粒無收”

“直播帶貨 GMV 破千萬！”“小紅書爆款筆記增長 300%！”這些數(shù)據(jù)讓創(chuàng)始人興奮，卻掩蓋了一個殘酷現(xiàn)實：

流量≠品牌資產(chǎn)。

流量爆≠品牌心智顯著性高。

品牌心智顯著性是品牌資產(chǎn)的核心衡量指標，它衡量的是用戶心智當中記住品牌、辨識品牌、并產(chǎn)生購買傾向的程度。

品牌資產(chǎn)的不是靠短期銷量堆砌，而是用戶心智中“辨識-記憶-選擇傾向”的深度沉淀。

在競爭激烈的當下時代，品牌心智顯著性的缺失無疑是致命的。用戶在面對眾多選擇時，往往會傾向于那些能夠在他們心中留下深刻印象的品牌。一個具有顯著心智的品牌，往往能夠在用戶心智中占據(jù)一席之地，從而增加被選擇的概率。

某品牌年投流費用超 2 億，但用戶洞察顯示其品牌辨識度不高，大量用戶無法辨識和記住品牌到底是什么？該品牌的創(chuàng)始人卻未能意識到品牌資產(chǎn)和品牌心智顯著性的KPI指標，僅僅關注流量指標和財務數(shù)據(jù)，導致耗費巨資在流量投放上面，但忙忙碌碌一場空，最終既沉淀不下來大單品、也沉淀不下來品牌資產(chǎn)的本質原因，因為一開始就并不知道品牌資產(chǎn)的存在，導致只是為了銷售而銷售。

更危險的是，過度依賴流量導致品牌陷入“數(shù)據(jù)幻覺”——創(chuàng)始人誤把投放ROI當作品牌健康度指標，卻忽視了品牌心智顯著性等真正決定品牌價值的資產(chǎn)。

這種“數(shù)據(jù)幻覺”使得品牌在追求短期財務數(shù)據(jù)的道路上越走越遠，而忽略了更值錢的品牌資產(chǎn)復利。

總之，品牌資產(chǎn)是創(chuàng)始人留給企業(yè)最珍貴的財產(chǎn)——它不會隨著流量波動而蒸發(fā)，不會因為高管離職而貶值，更能在危機時刻成為企業(yè)的“救生艙”。當短視的功利主義退潮，那些真正懂得用品牌資產(chǎn)“穿衣服”的企業(yè)，終將在經(jīng)濟大周期中迎來春天。

不要讓流量白白流過去，要讓內部每一個營銷和渠道動作都要沉淀品牌資產(chǎn)，才是真真正正的讓品牌能夠賺兩份錢，一份是當下的銷售，一份是沉淀下來的品牌資產(chǎn)復利。

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