品牌資產是所有工作的前提，是企業內部的品牌憲法。缺乏品牌資產，一切工作白做，所有為沖銷量砸的錢，最終都只是數字而已，更是偽增長泡沫。用戶對品牌的認知始終停留在“性價比”層面，甚至壓根記不住“品牌是什么？”無論是投資人還是內部員工，都在心底反復追問——到底我們的品牌是什么？品牌壁壘又是什么？

缺乏品牌資產，一切銷量都是數字

品牌資產是所有工作的前提，是企業內部的品牌憲法。缺乏品牌資產，一切工作白做。

首先，品牌是要打造用戶心智的。

因為回歸到品牌的本質，品牌要打造用戶心智，而要打造用戶心智的前提。就是首先要梳理清晰品牌資產，缺乏清晰的品牌資產，就無法給用戶傳遞清晰。

其次，僅做流量投放和渠道鋪設不行。

缺乏品牌資產，只有流量投放和渠道鋪設，不足以換來足夠大的用戶滲透率和用戶復購。顧客可能壓根辨識不清楚、也記不住我們的品牌和產品是誰？很可能買了就買了，買了以后也就不記得了，就沒有下次了。

第三，品牌之間同質化相當嚴重。

品牌之間的競爭是相當激烈的。很多時候一個品牌剛出品一個比較差異化的創意，馬上就會被競爭對手所抄襲。如果大家都具有同等的流量投放能力，那么這種同質化的產品和流量投放能力就會讓我們的品牌沒有辦法脫圍而出，也沒有辦法贏取競爭對手的顧客。所以，就要求品牌必須要盡量有自己的品牌獨特性資產以及品牌價值資產。

第四，僅有生意和流量，沒有資產價值。

資本市場對于品牌的估值，其實不完全只是按照銷量層面或者流量能力而估值的，還必須要根據品牌所能沉淀的品牌資產能力進行估值。所以，品牌資產其實對于品牌未來的資本運作是相當重要的。

第五，內部工作混亂而低效。

缺乏品牌資產的指引，內部上上下下各個部門的工作缺乏統一的指引就容易低效而混亂，每個人按照自己的理解去打造品牌輸出內容，開發產品卻不知道要去沉淀統一的品牌性質給到用戶。

流量狂歡后，品牌資產“顆粒無收”

“直播帶貨 GMV 破千萬！”“小紅書爆款筆記增長 300%！”這些數據讓創始人興奮，卻掩蓋了一個殘酷現實：

流量≠品牌資產。

流量爆≠品牌心智顯著性高。

品牌心智顯著性是品牌資產的核心衡量指標，它衡量的是用戶心智當中記住品牌、辨識品牌、并產生購買傾向的程度。

品牌資產的不是靠短期銷量堆砌，而是用戶心智中“辨識-記憶-選擇傾向”的深度沉淀。

在競爭激烈的當下時代，品牌心智顯著性的缺失無疑是致命的。用戶在面對眾多選擇時，往往會傾向于那些能夠在他們心中留下深刻印象的品牌。一個具有顯著心智的品牌，往往能夠在用戶心智中占據一席之地，從而增加被選擇的概率。

某品牌年投流費用超 2 億，但用戶洞察顯示其品牌辨識度不高，大量用戶無法辨識和記住品牌到底是什么？該品牌的創始人卻未能意識到品牌資產和品牌心智顯著性的KPI指標，僅僅關注流量指標和財務數據，導致耗費巨資在流量投放上面，但忙忙碌碌一場空，最終既沉淀不下來大單品、也沉淀不下來品牌資產的本質原因，因為一開始就并不知道品牌資產的存在，導致只是為了銷售而銷售。

更危險的是，過度依賴流量導致品牌陷入“數據幻覺”——創始人誤把投放ROI當作品牌健康度指標，卻忽視了品牌心智顯著性等真正決定品牌價值的資產。

這種“數據幻覺”使得品牌在追求短期財務數據的道路上越走越遠，而忽略了更值錢的品牌資產復利。

總之，品牌資產是創始人留給企業最珍貴的財產——它不會隨著流量波動而蒸發，不會因為高管離職而貶值，更能在危機時刻成為企業的“救生艙”。當短視的功利主義退潮，那些真正懂得用品牌資產“穿衣服”的企業，終將在經濟大周期中迎來春天。

不要讓流量白白流過去，要讓內部每一個營銷和渠道動作都要沉淀品牌資產，才是真真正正的讓品牌能夠賺兩份錢，一份是當下的銷售，一份是沉淀下來的品牌資產復利。

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