一杯葡萄酒，藏著千年的風土與匠心，也寄托著年輕一代對生活的浪漫想象。2024年，由中國酒業協會、TastingPanel(TP)品鑒小組、高校、名企聯袂打造的“龍行高校”中國葡萄酒校園公開課席卷全國87所高校，吸引超百萬學生線上線下參與。

受此前葡萄酒行業一系列激烈競爭影響，在不到十年間，國產葡萄酒產量從10億升左右，快速下降至1.1億升左右，消費量持續減少，國產葡萄酒規模以上企業銷售收入從318.83億元，降至79.04億元，國產葡萄酒陷入了持續低迷的狀態。但隨著國產葡萄酒產業不斷深化調整，今年年初已有小幅回暖的跡象，2024“龍行高校”中國葡萄酒校園公開課之行無疑是為國產葡萄酒產業發展埋下了未來的種子，培養了一大批潛在消費者，為今后的葡萄酒產業持續回暖奠定基礎。這場葡萄酒文化盛宴，不僅讓年輕人第一次近距離感受“中國葡萄酒，當驚世界殊”的魅力，更揭開了國產葡萄酒逆襲的密碼。

走進校園：全方位展示葡萄酒魅力

? ?中國節氣文化推廣創新：以酒為媒，讓傳統文化“活”起來

“龍行高校”活動為深入傳播中國葡萄酒的美譽，以二十四節氣串聯中國葡萄酒地理，將產區風土轉化為年輕化的文化IP，從“二月二龍抬頭”到“冬至鳳尾彌香”，公開課將中國葡萄酒文化與農耕文明、自然風土深度融合。此行既是對國產葡萄酒的科普與宣傳，更是對傳統文化的呼吁與倡導。

活動通過“線上授課+線下品鑒”模式，將節氣知識與產區風土轉化為可感知的舌尖體驗，讓年輕人在品酒中自發探索傳統與現代的交融。

? ?行業師資天團：產學研銷全鏈路“破圈”組合

公開課匯聚了一支“老中青結合、產學研聯動”的頂級導師團隊：

學術權威：如西北農林科技大學劉延琳教授，以“葡萄酒多重價值論”構建品鑒體系；

產業先鋒：張裕總工程師李記明，從技術、品牌雙維度解讀中國葡萄酒發展路徑；青年力量：天津科技大學呂曉彤等青年教師，帶領學生實操品鑒，拉近理論與市場的距離。

這種多元師資結構，既傳遞專業深度，又貼近年輕人話語體系。

“龍行高校”公開課以產學研銷深度融合為核心，構建全鏈路生態。產（張裕、茅臺等龍頭酒企提供產品支持與品牌輸出）、學（高校開設產區課程、品鑒實踐，培養學生興趣和專業人才）、研（西北農林科技大學、寧夏大學等推動抗寒品種培育與釀造技術創新）、銷（通過校園品鑒、線上種草提升品牌認知，撬動年輕消費市場），形成“技術攻關-文化普及-市場轉化”的閉環，為國產葡萄酒注入可持續的年輕動能。

? ?席卷中國名校的價值輸出：全年覆蓋、全域滲透的宣傳模式

活動以“關鍵高校+ 知識生態”為核心，打造全年無休的文化攻勢：

高校全覆蓋：87所院校參與，包括清華、北大等11所985高校，以及寧夏大學、石河子大學等西部院校，形成南北聯動、東西協同的傳播網絡；知識生態構建：全年12期課程，每期結合節氣與物候期，覆蓋從葡萄休眠到采收的全產業鏈知識。

這種“長周期+廣覆蓋”模式，不僅觸達5萬線下學生、96.4萬線上觀眾，更通過高校選修課、學分掛鉤等機制，將葡萄酒文化納入教育體系。

地表最強調查：

一本“大學生飲酒白皮書”背后的行業密碼

據2024“龍行高校”葡萄酒公開課白皮書披露的5834份大學生問卷，撕開了行業殘酷的現實與機遇：

認知斷層：63%的學生分不清“新舊世界”葡萄酒，50%坦言“完全不了解”，80%的大學生表示幾乎沒有葡萄酒飲用習慣；消費慣性：71%日常選擇啤酒，葡萄酒飲用者中44%偏好干白、起泡等低度酒，且均價集中在50-300元區間；潛力信號：盡管53%學生“幾乎不喝酒”，但調查顯示，55%的大學生聽說過張裕，52%聽說過長城，部分國產葡萄酒品牌在大學生群體仍有一定知名度。

據中國酒業協會數據,2023年國產葡萄酒市場規模僅為90.9億元，遠低于進口酒。而Z世代（18-25歲）作為未來10年核心消費群體，其認知空白恰是國產酒“超車”的機會窗口。

數據背后，揭示著葡萄酒巨大的空白市場，也正是國產葡萄酒未來巨大的機遇。顯示著年輕人對葡萄酒的“既好奇又疏離”——他們渴望探索葡萄酒的文化與品質，卻苦于缺乏系統認知。而“龍行高校”公開課正是用趣味化的方式，打破了這一僵局。

解決斷層的行業戰略：

協會號召力與年輕人的“雙向奔赴”

大學生對于葡萄酒的認知缺失只是國內葡萄酒市場的典型縮影。當前，中國葡萄酒市場呈現進口酒與國產酒斷層、高端市場被壟斷和中低端市場競爭激烈的局面，中國酒業協會以頂層設計推動行業破局：

? ?推動葡萄酒消費年輕化與大眾化

中國酒業協會理事長王琦曾在2024年長城酒業創新大會提出，中國葡萄酒要抓住低度和微醺的機遇，打破消費者對葡萄酒“高大上”的固有印象，推出低酒精和小瓶裝，貼近年輕群體的日常消費需求。這對于抵抗國外葡萄酒品牌，擴寬中低端市場有著顯著的作用，而此行目的之一也在于探尋年輕消費者的需求，為葡萄酒市場培育消費者。

? ?簡化葡萄酒飲用文化場景

中國酒業協會葡萄酒分會秘書長火興三在山東煙臺文化旅游職業學院的公開課中表示，致力于消費者購買和飲用方面極簡化和便利化，擴大增多飲用場景，尊重消費需求，與消費者實現共情是中國葡萄酒應該努力的方向，因此，從消費者的角度出發，簡化葡萄酒的傳統飲用場景，增加其他飲用場景是推動葡萄酒擴大消費人群的重要途徑之一。

? ?推動產區化和品質自信

火興三秘書長曾在多個場合強調“中國風土 世界品質”，主張構建國產葡萄酒的品質表達體系。例如，在新疆天塞酒莊的“天塞基金”發布會上，他提出，通過產區課程、線下品鑒會等形式強化消費者對國產葡萄酒的認知，并表彰一線推廣者。國產葡萄酒具有國外品牌不可比擬的獨特風味與優勢，堅定品牌文化自信，是在競爭激烈的葡萄酒市場中突出重圍的重要因素之一。

葡萄酒市場的“長尾效應”

? ?破解認知斷層

通過“節氣+風土”主題（如“二月二龍抬頭”生肖酒品鑒、“白葡萄酒里的春天”花香體驗），將抽象的文化轉化為可感知的舌尖體驗，激發年輕人探索興趣；通過在新疆產區的“開瓶聞香”互動、寧夏賀蘭山的“風土品鑒”等環節，讓理論知識與實踐結合，降低認知門檻。

活動觸達5萬線下學生和96.4萬線上觀眾，為國產酒品牌積累潛在用戶，充分激活了市場潛力。同時通過調查明確了大學生群體的葡萄酒口味偏好，將有助于引導國產葡萄酒年輕化產品的策略方向。

? ?重構價格認知

國產葡萄酒長期被貼上“低端”“同質化”標簽，品牌溢價不足。而“龍行高校”通過文化敘事重塑行業形象：

其一是講好“風土故事”：寧夏賀蘭山東麓、新疆戈壁馬瑟蘭等產區成為課程核心IP，強調“中國風土，世界品質”。

其二是融合傳統文化：以二十四節氣串聯課程，將農耕文明與葡萄酒文化深度融合，打造國潮符號。

其三是品牌差異化突圍：通過“產區IP”和“文化IP”，打破進口酒對高端市場的壟斷，推動國產酒從“價格競爭”轉向“品質競爭”。

其四是國際競爭力提升：火興三秘書長提出的“中國風土”戰略，與全球葡萄酒產業強調“原產地特色”的趨勢不謀而合，為國產酒走向國際奠定基礎。

? ?驅動產業升級

國產葡萄酒曾因技術同質化陷入發展瓶頸。“龍行高校”通過產學研深度融合，構建可持續創新生態。從張裕、茅臺等龍頭酒企提供產品支持與品牌輸出，到高校開設產區課程、品鑒實踐，培養學生興趣和專業人才，再到西北農林科技大學、寧夏大學等推動抗寒品種培育與釀造技術創新，形成了完整的產學研的生態鏈路，推動葡萄酒產業不斷升級發展。

? ?行業生態重構

“龍行高校”的價值不僅在于短期流量，更在于形成良好可持續的行業生態。從短期來看，通過校園場景激活年輕市場，培育“一人小酌”“聚會用酒”等消費場景和消費習慣；從中期來看，以產區IP和技術創新提升品牌溢價，有利于爭奪高端市場；從長期來看，依托高校人才儲備和產學研閉環，實現行業可持續發展。

在此次“龍行高校”活動中，協會聯動54家企業、11個產區提供75款教學用酒，讓學生從“旁觀者”變為“體驗者”。通過品鑒葡萄酒的形式，讓大學生直觀感受產業歷史文化。針對此次活動，協會也將在2025年發布《2024“龍行高校”中國葡萄酒校園公開課白皮書》，彰顯成效，總結經驗，推動葡萄酒產業持續發展。王琦在活動中表示他的行業愿景：希望通過此次活動讓年輕人成為葡萄酒文化的傳播者、科技創新的引領者、人才輸出的培養者，通過校企合作，將高校變為產業“人才孵化器”。

“龍行高校”不止于一場文化運動，更是國產葡萄酒的“年輕化宣言”。當年輕一代舉起酒杯，他們品嘗的不只是葡萄的甘澀，更是一個國家風土的厚度與文化的自信。2024“龍行高校”活動雖已圓滿結束，但葡萄酒的風味仍回味悠長，讓參與活動的年輕人都感受到了葡萄酒的魅力所在，未來也許會有更多年輕群體拿起葡萄酒杯，從一杯國產葡萄酒開始，解鎖屬于中國年輕一代的“微醺新世界”。