我們正在進(jìn)入存量時(shí)代。這個(gè)詞出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，即使在還保持上升勢(shì)頭的運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，尋找業(yè)務(wù)增量的難度也開(kāi)始增加。

但一些案例告訴我們，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在。

4月，始祖鳥(niǎo)風(fēng)殼?系列推出了全新配色。雖然風(fēng)殼?這一詞匯在行業(yè)中頻頻被提起，但實(shí)際上風(fēng)殼?這個(gè)概念是由始祖鳥(niǎo)品牌提出的，始祖鳥(niǎo)也已經(jīng)早在幾年前就將其注冊(cè)成為專(zhuān)屬商標(biāo)。

十幾年間，始祖鳥(niǎo)如何讓這個(gè)概念從無(wú)到有，并通過(guò)其創(chuàng)造巨大業(yè)務(wù)增量的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)正在穿越存量時(shí)代的品牌們無(wú)疑具有參考價(jià)值。而始祖鳥(niǎo)在今年的風(fēng)殼?發(fā)布中，又展示了一套在新的商業(yè)環(huán)境中以傳播不斷鞏固、擦亮IP的方法論。

▲始祖鳥(niǎo)「風(fēng)起風(fēng)殼?」宣傳片場(chǎng)景。

一次從無(wú)到有的創(chuàng)新

一切都是從需求開(kāi)始的。

1970-80年代，隨著面料科技的進(jìn)步，戶(hù)外服裝的功能性大大增強(qiáng)。在1998年更是出現(xiàn)了包括始祖鳥(niǎo)Alpha SV在內(nèi)的諸多標(biāo)志性產(chǎn)品。

雖然如此，人們?nèi)匀蝗鄙僖豢罱Y(jié)合了輕量化、防風(fēng)、易打包等特點(diǎn)的功能性戶(hù)外服裝。

始祖鳥(niǎo)是最早洞察這一需求的品牌之一，基于此，始祖鳥(niǎo)在2007年拿出了一款區(qū)別于硬殼和軟殼的全新產(chǎn)品SQUAMISH HOODY。功能的突破讓SQUAMISH HOODY成為了一款劃時(shí)代的產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)把戶(hù)外服裝輕量化和防護(hù)性的結(jié)合推向了極致。

但SQUAMISH HOODY的另一重要意義在于，標(biāo)志著一個(gè)全新的概念“始祖鳥(niǎo)風(fēng)殼?”誕生了。事實(shí)上，在始祖鳥(niǎo)推出SQUAMISH HOODY的時(shí)期，也有品牌推出了有防護(hù)功能的輕量化戶(hù)外服裝，但始祖鳥(niǎo)的特別之處在于做了概念創(chuàng)新，把防風(fēng)、透氣、輕量、耐磨這些特點(diǎn)用風(fēng)殼?這個(gè)概念“打包”起來(lái)。

風(fēng)殼?這一基于需求洞察的概念創(chuàng)新成為了此后增量的源頭。

以此為前提，始祖鳥(niǎo)把概念拓展成為品牌專(zhuān)屬I(mǎi)P——一類(lèi)專(zhuān)為夏季山地運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景打造，極致輕量化均可以收納到自身口袋，兼具高性能防護(hù)與透氣性的防風(fēng)外層。在共性之上，始祖鳥(niǎo)風(fēng)殼?逐漸發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)品矩陣，區(qū)分矩陣內(nèi)不同產(chǎn)品的是真實(shí)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景：

? SQUAMISH HOODY針對(duì)夏季攀登場(chǎng)景，針對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)做了特殊處理，比如剪裁上，修身剪裁與輕微落尾下擺提供了足夠的靈活性。防風(fēng)防撕裂的面料能防護(hù)巖壁剮蹭。其還使用了始祖鳥(niǎo)教科書(shū)級(jí)的設(shè)計(jì)StormHood?風(fēng)帽，束緊系統(tǒng)和類(lèi)似排煙管道的造型設(shè)計(jì)，提供了極佳的包裹性和防護(hù)性，這也讓StormHood?風(fēng)帽區(qū)別于普通風(fēng)帽。

? INCENDO AIRSHELL HOODY專(zhuān)為中等強(qiáng)度的夏季山地跑打造。山地跑裝備最重要的訴求就是輕。這款產(chǎn)品在這一點(diǎn)上做到了同類(lèi)產(chǎn)品的極致——Airshell雙層組織尼龍面料，讓這款產(chǎn)品的男裝M碼僅重105克。幫助快速排汗，避免了“悶”感。

? NODIN JACKET適用夏季徒步，主打輕量透氣與多功能收納。但實(shí)際上這款產(chǎn)品用途極廣，不管是戶(hù)外場(chǎng)景還是城市中都適用。NODIN JACKET的一個(gè)亮點(diǎn)是收納性，其有兩個(gè)拉鏈口袋，其中一個(gè)是能反向自體收納的內(nèi)置隱形口袋，這兩個(gè)口袋能容納與其極輕自重不匹配的物品。其另一個(gè)亮點(diǎn)是版型，它的版型不像某些運(yùn)動(dòng)版型那樣拘束和沉悶，既能提供自由活動(dòng)的空間，又不會(huì)過(guò)于寬松。

可以說(shuō)始祖鳥(niǎo)風(fēng)殼?給消費(fèi)者提供的不是一款產(chǎn)品，而是提供了細(xì)分山地運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化解決方案。

這其中的啟發(fā)是，現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)程度越來(lái)越高，一個(gè)產(chǎn)品很難集齊所有長(zhǎng)板，專(zhuān)業(yè)品牌應(yīng)該根據(jù)用戶(hù)的真實(shí)需求，把功能和場(chǎng)景持續(xù)做細(xì)分，減小產(chǎn)品顆粒度。在矩陣細(xì)分豐富的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量。

始祖鳥(niǎo)創(chuàng)造風(fēng)殼?最終展現(xiàn)的是品牌脫離存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵能力——從底層做產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，以及概念創(chuàng)新能力。具備這些能力的品牌更能在行業(yè)中發(fā)揮獨(dú)特的價(jià)值——以新觀念創(chuàng)造可能性，成為行業(yè)的想象力引擎。

感性表達(dá)詮釋復(fù)雜性

存量時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)接受了大量品牌的過(guò)飽和“教育”，描述產(chǎn)品功能性如何，面料如何，防風(fēng)防水性能如何，可能入腦，但已經(jīng)很難入心。

與此相對(duì)的是，始祖鳥(niǎo)風(fēng)殼?這一概念誕生后仿佛有生命一樣，在人們心智中不斷生長(zhǎng)，以至于這一概念雖然由始祖鳥(niǎo)首創(chuàng)，并擁有注冊(cè)商標(biāo)，但卻頻頻被其他品牌借用來(lái)推廣類(lèi)似的產(chǎn)品。

而這種在心智中的擴(kuò)散，是通過(guò)傳播與產(chǎn)品的緊密配合，洞察消費(fèi)者真實(shí)需求而實(shí)現(xiàn)的。

回到這次始祖鳥(niǎo)風(fēng)殼?全新配色上新，品牌專(zhuān)門(mén)發(fā)布了一支名為「風(fēng)起風(fēng)殼?」的宣傳片。或許從中我們能一窺，始祖鳥(niǎo)是如何把風(fēng)殼?這個(gè)概念“種”進(jìn)心智的。

“入心”的內(nèi)容通常以理性洞察開(kāi)始。「風(fēng)起風(fēng)殼?」的三位主角提供了來(lái)自一線(xiàn)的洞察：大自然錄音師聲谷認(rèn)為在徒步中“風(fēng)會(huì)對(duì)整個(gè)身體產(chǎn)生全方位的包裹感，升級(jí)徒步的沉浸感。”；對(duì)于始祖鳥(niǎo)社區(qū)大使古裊裊來(lái)說(shuō)，在巖壁和高山間襲來(lái)的驟風(fēng)“亦敵亦友”，“風(fēng)是具有兩極性的，是阻力，也能帶來(lái)舒適，更是攀登者需要與自然環(huán)境協(xié)作的提醒。”；山地跑時(shí)，風(fēng)讓始祖鳥(niǎo)高山向?qū)穆甯惺艿阶约号c自然的緊密聯(lián)結(jié)，“除了自然里的風(fēng)，跑步也會(huì)產(chǎn)生勁風(fēng)，其風(fēng)聲如同節(jié)奏感強(qiáng)烈的鼓點(diǎn)般給予跑者提示。當(dāng)風(fēng)聲、步伐與身體節(jié)奏重疊時(shí)，就能進(jìn)入真正的心流狀態(tài)”。

▲山地跑時(shí)，風(fēng)讓始祖鳥(niǎo)高山向?qū)穆甯惺艿阶约号c自然的緊密聯(lián)結(jié)。

這些洞察并不容易轉(zhuǎn)譯成傳播語(yǔ)言，那么，始祖鳥(niǎo)是如何敏銳地抓住風(fēng)這個(gè)關(guān)鍵因素，通過(guò)風(fēng)將"風(fēng)殼?"的概念直入人心的？

“對(duì)于不可說(shuō)的東西我們必須保持沉默。”這句語(yǔ)言哲學(xué)中的名言，揭示了語(yǔ)言的某種局限性，也概括了這部影片的表達(dá)哲學(xué)。

從徒步到攀登，再到山地跑，心洛、古裊裊和聲谷把觀看者帶入了三款始祖鳥(niǎo)風(fēng)殼?系列產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，影片最特別的是沒(méi)有一句旁白，只是由聲谷捕捉了在三種場(chǎng)景下，衣物和風(fēng)之間的“對(duì)話(huà)”。或者說(shuō)，這是一支完全以風(fēng)聲為敘述者的影片。

▲始祖鳥(niǎo)社區(qū)大使古裊裊認(rèn)為，在巖壁和高山間襲來(lái)的驟風(fēng)“亦敵亦友”。

這也是始祖鳥(niǎo)一直以來(lái)在傳播中所擅長(zhǎng)的——感性表達(dá)。

回顧品牌之前的傳播，始祖鳥(niǎo)并不認(rèn)為邏輯和語(yǔ)言是信息唯一的傳播方式，而是追求表達(dá)形式的自由，一幅美術(shù)作品，音樂(lè)都可以用來(lái)表意。這次傳播，影片通過(guò)感性的力量把風(fēng)殼?產(chǎn)品和它的使用場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓風(fēng)殼?和風(fēng)產(chǎn)生了自然的聯(lián)系，最終把風(fēng)殼?這個(gè)概念播種到心智中。

當(dāng)然相比于用語(yǔ)言直接表達(dá)，感性表達(dá)顯然更難，但當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始不喜歡被教育，品牌能否穿越感性表達(dá)的窄門(mén)，將成為衡量品牌傳播能力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——在邏輯表達(dá)之外，懂傳播的品牌還要擅長(zhǎng)做感性表達(dá)。

▲大自然錄音師聲谷在自然中采集風(fēng)的聲音。

在這次傳播中，我們還看到了始祖鳥(niǎo)對(duì)內(nèi)容表達(dá)方式的探索。

無(wú)人聲的表達(dá)方式是實(shí)驗(yàn)性的，語(yǔ)言的缺失帶來(lái)了表達(dá)的留白。通過(guò)留白始祖鳥(niǎo)給予觀看者以信任，給他們留下了一個(gè)自由的意義空間，和觀看者完成了內(nèi)容的共創(chuàng)。

值得深思的是，在品牌們拼命表達(dá)，唯恐遺漏一點(diǎn)信息的時(shí)候，克制反而很好地表達(dá)出了復(fù)雜性，讓內(nèi)容呈現(xiàn)出了高級(jí)感。

在注意力成為稀缺資源的傳播環(huán)境下，這種為傳播設(shè)置“門(mén)檻”的創(chuàng)新是大膽的，倘若不是足夠自信，品牌或許也無(wú)法敢于做出這樣的探索。

為什么始祖鳥(niǎo)敢于做創(chuàng)新的表達(dá)？

這固然是因?yàn)槠放铺厥獾男袠I(yè)地位，但根本上，是始祖鳥(niǎo)對(duì)“傳播內(nèi)容以什么為立足點(diǎn)”這個(gè)問(wèn)題的回答。在當(dāng)下的環(huán)境，流量也許是心照不宣的答案，但始祖鳥(niǎo)的傳播一直以來(lái)采用了相反的思路——忠實(shí)于自我，內(nèi)容為先。

忠實(shí)自我意味著內(nèi)容的起點(diǎn)是品牌對(duì)自我的表達(dá)。始祖鳥(niǎo)不但要做自洽的表達(dá)，還要做受尊敬的表達(dá)，以?xún)?nèi)容邏輯做傳播和品牌，讓內(nèi)容成為“作品”。內(nèi)容優(yōu)先背后是品牌對(duì)內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)知——好的內(nèi)容有長(zhǎng)期價(jià)值。以“我”出發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)帶來(lái)復(fù)利，最終沉淀為一以貫之的品牌語(yǔ)言。品牌語(yǔ)言擁有巨大的長(zhǎng)期價(jià)值，它會(huì)為品牌吸引真正的朋友。

▲沒(méi)有旁白的「風(fēng)起風(fēng)殼?」宣傳片，反而傳達(dá)出了更豐富的信息。

品牌的三重底層能力

回到始祖鳥(niǎo)風(fēng)殼?，為什么只有始祖鳥(niǎo)可以叫“風(fēng)殼?”？

從深層次看始祖鳥(niǎo)具備了優(yōu)秀品牌的三個(gè)底層能力：首先是基于洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，在用戶(hù)清楚地意識(shí)到某個(gè)需求之前，品牌就已經(jīng)清晰定義了這一需求，將其轉(zhuǎn)化為突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品；其次是基于需求創(chuàng)造概念的能力，讓品牌能自造一片藍(lán)海，拓寬了品牌自己和行業(yè)的增長(zhǎng)邊界；在傳播上，品牌要能把概念轉(zhuǎn)譯成“入心”的內(nèi)容，在人們心智中把概念和自己牢牢綁定。這要求品牌有足夠的有同理心，足夠的審美，直至擁有“感性”的能力——會(huì)傳播的品牌越來(lái)越像一個(gè)“人”。

正是因?yàn)槭甲骧B(niǎo)擁有了三重能力，才使得始祖鳥(niǎo)真正“擁有”了風(fēng)殼?，換句話(huà)說(shuō)，只有始祖鳥(niǎo)的產(chǎn)品可以叫做風(fēng)殼?。始祖鳥(niǎo)創(chuàng)造了風(fēng)殼?這一概念，把產(chǎn)品升格為IP，通過(guò)一次次作品級(jí)的傳播，不斷演繹“風(fēng)”，把始祖鳥(niǎo)風(fēng)殼?的概念“釘入”心智。這其中的產(chǎn)品方法論、傳播手法以至于包含的對(duì)內(nèi)容價(jià)值的深刻理解，亦可視為始祖鳥(niǎo)提供予行業(yè)內(nèi)外借力的一陣好風(fēng)。

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