寶馬集團(tuán)第一季度的銷量出來了，嗯，有點(diǎn)差。

在中國銷售了15.5萬輛車，同比下降了17%，是全球銷量降幅最大的單一市場。

事實(shí)上，這種下跌慣性，已經(jīng)持續(xù)幾年了。

2022年下滑了6.4%，2024年下滑13.4%，是BBA中跌幅最大的一個豪華品牌。

再這樣下去，寶馬在中國市場的邊緣化風(fēng)險越來越高。

我們聊聊寶馬。

電動古董，寶馬純電

寶馬并沒有放棄純電。

放在全球看，寶馬的純電銷量還是非常亮眼的。

2025年第一季度，寶馬純電動車全球銷量接近11萬臺萬輛，同比增長約32%，其中歐洲市場占了70%。

當(dāng)然，一個重要的原因是，歐盟對中國新能源的最高關(guān)稅，已經(jīng)達(dá)到了驚人的45.3%。

如果沒有關(guān)稅的貿(mào)易保護(hù)，寶馬是競爭不過國產(chǎn)新能源的。

說到底，寶馬的電動化是明顯掉隊的。

這種掉隊甚至已經(jīng)出現(xiàn)了技術(shù)代差，被網(wǎng)友稱為“電動老古董”。

就基礎(chǔ)的動力而言，國內(nèi)的頭部新能源幾乎都是，基于純電平臺重新打造設(shè)計。

而寶馬的新能源主力車型iX3、i3仍基于燃油車平臺改造，先不說技術(shù)路線兼容的問題，油改電連最基礎(chǔ)的續(xù)航里程都大打折扣。

比如，iX3的CLTC續(xù)航為550km，而同級國產(chǎn)車型蔚來ES6（參數(shù)丨圖片）續(xù)航達(dá)625km，且支持800V高壓快充。

這是基礎(chǔ)的動力代差，數(shù)據(jù)上看，寶馬i3、iX3的月銷量僅千輛級。

另一方面來說，我們說新能源化，還有一個很重要的點(diǎn)是智能化。

這就是為什么華為、小米這樣的手機(jī)廠商會參與進(jìn)來的一個原因。

而寶馬的智能化落后得就更多了。

華為ADS 3.0城市高階智駕已經(jīng)裝車了，但是寶馬主力車型仍停留在最基礎(chǔ)L2級輔助駕駛。

寶馬雖宣布與華為、阿里合作開發(fā)鴻蒙生態(tài)和智能座艙，但新車型要到2026年才能落地。

遠(yuǎn)水解不了近渴。

當(dāng)豪華的品牌性被祛魅

這兩年來，許多國外的豪華品牌在華銷量暴跌，一個重要的原因是，品牌帶來的豪華溢價，已經(jīng)被中國新能源車企，帶來的技術(shù)性豪華給沖毀了。

寶馬的燃油車也面對同樣的問題，正在一步步被新勢力侵蝕。

極氪、理想、問界等車型通過智能化配置和豪華體驗(yàn)，站上了寶馬3系、X5的價位。

而今年理想Q1銷量超過了9萬臺。

豪華車市場就那么大，數(shù)據(jù)只會是此消彼長。

外部的沖擊已經(jīng)讓寶馬吃不消了，而內(nèi)部的豪華定位似乎也有些問題。

就比如此前寶馬MIN品牌的價格策略就出了問題，部分車型價格跌至14萬元以下，徹底模糊了豪華與大眾市場的界限，消費(fèi)者對寶馬的“高端”認(rèn)知被進(jìn)一步逐漸瓦解。

在《2024年豪華品牌認(rèn)知調(diào)研》中，只有49%受訪者認(rèn)為寶馬“代表高端”，遠(yuǎn)低于奔馳的62%，甚至低于蔚來的55%。

當(dāng)品牌溢價消失，產(chǎn)品力也跟不上的時候，又需要維持銷量的時候，寶馬被迫選擇的一條路是：降價。

這又進(jìn)一步讓寶馬滑向深淵。

經(jīng)銷商不關(guān)心價格戰(zhàn)

去年開始，為保市場份額，寶馬便開始以“自殺式降價”換取銷量。

比如寶馬5系入門車型裸車指導(dǎo)價43.99萬元，但是現(xiàn)在卻低至29.3萬元，降價幅度超30%，而行業(yè)的平均降價幅度為12%。

要知道，寶馬采用的是經(jīng)銷商的模式，經(jīng)銷商不關(guān)心你的價格戰(zhàn)的目的如何，只關(guān)心自己是否能賺錢。

大幅度的降價，讓多數(shù)經(jīng)銷商賣車等于虧錢。

為完成銷量目標(biāo)，一些經(jīng)銷商不得不“賠錢賣車”，而寶馬總部卻因銷量增長獲得財報利好，形成“總部賺錢、經(jīng)銷商虧錢”的畸形生態(tài)。

去年寶馬全球首家5S——北京星德寶5S店，就因?yàn)橘Y金斷裂而被迫關(guān)閉。

當(dāng)然，經(jīng)銷商也不傻，他們可以及時轉(zhuǎn)變策略。

嗯，那就是通過賣其他家的新能源汽車來賺錢。

2024年寶馬經(jīng)銷商退網(wǎng)率高達(dá)15%，創(chuàng)歷史新高。

如果寶馬不控制這樣的勢頭，最壞的情況就是，2025年經(jīng)銷商退網(wǎng)可能突破30%，這樣的系統(tǒng)性風(fēng)險，寶馬沒辦法招架。

好在，目前寶馬的全新純電平臺Neue Klasse或許就會在今年推出，官方表示也會加速本土化合作，我們可以看到寶馬在全力地扭轉(zhuǎn)船頭。

但是，面對國產(chǎn)新能源的“技術(shù)碾壓”和消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變，寶馬能否在2-3年內(nèi)追平差距？

拭目以待。