作者 |楊陽 來源 | 頂尖廣告

　　每一代人都有自己的 “雞蛋”要搶。

　　最近，泡泡瑪特Labubu 3.0系列正式開啟線下發售，引發空前的搶購熱潮。

　　即便是搶到線上盲盒，去線下提貨，也依然要排近兩個鐘。

　　“擠不進去，根本擠不進去”，有種提前感受五一出行人從眾的窒息感。

　　圖源：小紅書網友

　　當然，少不了那套熟悉的流程。

　　消費者拼手速在手機上掄出火星子，各大黃牛也忙得不可開交。

　　從泡泡瑪特官方小程序進入排隊搶購通道，系統頁面顯示現在在售的3.0系列新品已經是6月15日發貨的預售，并且還不一定能夠排到。

　　在“一娃難求”的情況下，在二手交易平臺，已經出現不少“全新轉讓”的現貨，并且均有不同程度溢價。

　　以端盒（購買一系列六盒）為例，原價599元的端盒被炒到1000元—2000元左右，而單個99元的盲盒普遍溢價20元-60元左右，而隱藏款則有賣家出價到1220元一個。

　　圖源：閑魚app

　　上次被炒得這么熱的盛況，還是去年發售的Labubu與Vans聯名款，發售價為599元的潮玩在二手市場上最高已經漲價到3萬元左右一個，搖身一變奢侈品。

　　圖源：得物app

　　雖然身價相近，但與Vans聯名款收獲全網好評不同，這一次Labubu 3.0系列的口碑疑似“翻車”了。

　　在泡泡瑪特官方宣傳片中，Labubu鮮活的形象讓人看著不自覺揚起了嘴角。

　　超乎所有人意料的是，竟上演了一場大型賣家秀與買家秀的“翻車現場”。

　　不少網友在小紅書發帖稱，還沒從搶購成功的激動中緩過來，看到實物的那一刻心就拔涼了。

　　被丑到無語后狂笑不止的：

　　圖源：小紅書@人型電腦GOBLIN

　　要用一輩子去治愈的：

　　圖源：小紅書@咕嚕

　　前方高能直接丑哭的：

　　圖源：小紅書@星潮起點

　　不禁開始懷疑人生，那當初這么努力排隊搶購算什么？只能算自己勤奮。。。。。。

　　網友們也坐不住了，加入“開麥”行列。

　　五顏六色的造型，真的不是殺馬特葬愛家族回歸了？

　　謝謝Labubu告訴我，沒事真的不要瞎折騰染發，也太顯黑了。

　　看到曬圖開始慶幸沒有搶到了，同時保住了錢包和好心情。

　　每次都說丑，但每次都被搶光，這大概就是新型“虐戀”。

　　還有人開始給自己洗腦，看久了就習慣了，娘不嫌娃丑，真的笑不活了。

　　又貴又丑的Labubu 3.0系列，讓泡泡瑪特贏麻了。

　　你笑搶Labubu太瘋癲，泡泡瑪特笑你看不穿。

　　事實上，你買不到的Labubu，泡泡瑪特靠它賺了30億。

　　去年泡泡瑪特財報顯示，Labubu帶來30.4億元收入，同比暴增7倍多，收入超過公司最知名IP——Molly，成為最強“扛把子”。

　　有些朋友可能不知道Labubu是什么，但相信你一定看到過這個丑萌的卡通形象。

　　圖源：泡泡瑪特

　　長著尖尖小耳朵，惡魔般的大眼睛，咧著9顆獠牙，看起來邪惡又鬼鬼祟祟，顛覆了傳統盲盒ip可愛軟萌的形象。

　　雖然外表“陰暗”，但內心善良溫柔，這種反差感精準踩中Z世代的審美點，契合想要變得稀缺又不失個性的自我表達向往。

　　“正是因為Labubu奇奇怪怪，古靈精怪，才讓我深陷其中。”

　　它們有不同的配色、尺寸，甚至配有不同的衣服和配飾。

　　圖源：泡泡瑪特

　　這種多樣化設定是盲盒玩法的基本操作，也為“隱藏款”的饑餓營銷提供了土壤。

　　要知道，每一款“隱藏款”的誕生，都伴隨著潮水般的購買熱潮。

　　越是一“盒”難求，二級市場的溢價炒作與黃牛囤貨就越是瘋狂，Labubu可以稱得上是年輕人的“塑料茅臺”。

　　圖源：泡泡瑪特

　　那么，Labubu是如何爆火的呢？

　　作為集大成的熱門IP，Labubu重點推大娃、萌粒、周邊等年輕人追捧的產品形態。

　　尤其是搪膠毛絨系列，相比于傳統PVC材質擺件，多了毛茸茸的手感，眼睛、關節還可轉動，能給娃DIY穿搭、帶娃上班，體會“養娃”的快樂。

　　圖源：小紅書網友

　　除了“丑萌”情緒消費，和成熟的盲盒運營機制推波助瀾外，最重要的是Labubu搭上了“奢侈品包掛”的流行風。

　　頂流潮玩的橫空出世并不是新鮮事，但很少有像Labubu這樣的IP能夠與以愛馬仕為首的奢侈品文化產生千絲萬縷的交集，形成國際化的時尚影響力。

　　有小紅書用戶分享自己購買愛馬仕餅干色Kellydoll手袋來搭配Labubu的經歷，“為了Labubu我又花了30多個W。”

　　Labubu能與奢侈品共享圈層、打入時尚圈，根源在于二者遵循相同的消費邏輯。

　　圖源：@willamazing

　　熱門款一貨難求，想快速入手就必須支付溢價，而消費者愿意為這種溢價買單，正是因為奢侈品所賦予的“高貴身份象征”標簽。

　　在Tiktok上，#StylingMyBagwithLabubu（用Labubu搭配我的手袋）的話題下擁有超過110萬篇內容。

　　圖源：Tiktok

　　過去熱衷在網上曬愛馬仕稀有皮的“養馬人”，如今必須得集齊全套“Labubu色”的鉑金包搭配玩偶包掛才算得上真正有實力。

　　而這種稀缺性IP特質，也獲得了潮流名人們的青睞。

　　無論是泰國公主思蕊梵、頂流女明星Lisa和Dua Lipa等為代表的名流icon，還是Perfect雜志主編Bryan Yambao等圈內人，都熱衷將Labubu掛在他們的新款奢侈品手袋上。

　　今年2月，天后級女歌手蕾哈娜在洛杉磯機場被拍到擁有一只粉色Labubu“包搭子”，被網友戲稱是“Labubu闖美成功”。

　　圖源：小紅書

　　在名人效應的加持下，Labubu無差別席卷全球，從東南亞火到歐美市場，造就了中國潮玩出海敘事的成功典例。

　　提及泡泡瑪特，總繞不開迪士尼。

　　這是因為，泡泡瑪特曾多次強調企業愿景是“做中國的迪士尼”。

　　但從現狀來看，泡泡瑪特走了一條與迪士尼完全相反的道路。

　　迪士尼的每個經典IP都依托著完整且深厚的敘事體系，從家喻戶曉的米奇米妮、跨越時代的《獅子王》到風靡全球的《冰雪奇緣》……

　　圖源：迪士尼

　　這些角色形象背后都承載著勇氣、責任與愛等深刻內涵，成為觀眾情感共鳴的載體。

　　反觀泡泡瑪特，在IP內核構建上并未投入太多精力。

　　目前呈現的角色特質，大多僅限于官方資料里的簡短描述，市場上鮮少能看到關于labubu等形象更深層的文化挖掘，其內涵單薄程度可見一斑。

　　以最新推出的3.0版本Labubu宣傳片為例，甚至未完整詮釋七種配色對應的象征意義，敘事留白過于突兀。

　　圖源：泡泡瑪特

　　這種內容層面的缺失，直接體現在線下場景的體驗斷層。

　　當泡泡瑪特去年開樂園對標迪士尼時，因角色故事線的貧瘠，游客難以獲得沉浸式互動體驗，僅將其視為普通的“打卡式游樂園”。

　　圖源：小紅書@momo

　　無法建立深層次的情感聯結，自然難以形成穩固的用戶忠誠度。

　　在信息爆炸的數字時代，泡泡瑪特或許意識到深度內容運營的高成本，轉而選擇以視覺設計結合饑餓營銷的策略快速擴張，成功搭建起30億規模的商業版圖。

　　這種模式的商業價值毋庸置疑，卻也暴露了其與迪士尼在IP運營邏輯上的本質差異——

　　前者依賴即時性消費刺激，后者依靠文化內涵沉淀。

　　不可否認，泡泡瑪特的商業路徑在短期內實現了驚人突破，但若想真正躋身“中國版迪士尼”的行列，僅憑流量驅動的商業模式遠遠不夠。

　　在IP價值的長線構建上，這家潮玩巨頭還有漫長的道路需要探索。