本周一宣布，將以3.55億美元收購 CitizenM。萬豪CEO Anthony Capuano在一份聲明中表示，此次收購將增強(qiáng)公司在精選服務(wù)酒店市場的產(chǎn)品布局。

2008年，第一家CitizenM酒店在阿姆斯特丹國際機(jī)場揭幕，帶來一股行業(yè)新風(fēng)：品牌面向注重性價比、精通科技的新一代旅行者群體，其品牌特色包括智能客房設(shè)計(jì)、緊湊的客房設(shè)計(jì)、空間高效利用、充滿本地藝術(shù)的沉浸式公共區(qū)域，以及對協(xié)作辦公空間的專注等。

目前 目前運(yùn)營36家酒店，這些酒店位于紐約、倫敦、巴黎、羅馬等全球主要門戶城市。值得一提的是，CitizenM曾于2019年在上海虹橋開設(shè)酒店，不過目前已經(jīng)換牌。

小房間，大戰(zhàn)略■

CitizenM的典型客房面積僅約14平方米，緊湊的設(shè)計(jì)使該品牌每間酒店能容納更多客人，并壓低房價。CitizenM常依賴模塊化或預(yù)制化建筑組件，與需要工人在現(xiàn)場建造或組裝所有設(shè)施相比，這種方式可降低開發(fā)成本。

模塊化設(shè)計(jì)在如今國內(nèi)酒店集團(tuán)里已得到非常廣泛的運(yùn)用，除了降低開發(fā)成本，這一模式利于快速的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、能夠施工周期縮短且具有環(huán)保效益。

作為少數(shù)嘗試非積分制會員計(jì)劃的酒店品牌之一，CitizenM曾推出付費(fèi)會員模式——會員可享受房價折扣和共享辦公空間使用權(quán)，而非單純依賴積分體系。

萬豪方面預(yù)計(jì)，這筆交易將助力其“接近2025年全年5%的凈客房增長率”目標(biāo)。該公司2月曾表示，今年凈客房增長預(yù)期為“4%至5%”。2024年，萬豪的凈客房數(shù)量同比增長6.8%。作為全球最大的酒店運(yùn)營商，不斷擴(kuò)張版圖的同時，其規(guī)模要維持此前的增長速度變得愈發(fā)困難。萬豪預(yù)計(jì)，CitizenM現(xiàn)有酒店組合及籌備中的項(xiàng)目每年將帶來約3,000萬美元的年費(fèi)收入。

關(guān)于本次收購，一方面，與萬豪聯(lián)姻使CitizenM得以接入全球最大酒店集團(tuán)的萬豪旅享家會員體系和預(yù)訂平臺，大幅拓展分銷渠道，此外，業(yè)主方也青睞萬豪品牌為潛在房地產(chǎn)交易帶來的穩(wěn)定性。

保護(hù)CitizenM的品牌基因■

萬豪國際集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Leeny Oberg接受了媒體采訪，試圖緩解外界對該品牌獨(dú)特性可能發(fā)生改變的擔(dān)憂。Leeny Oberg強(qiáng)調(diào)，CitizenM有意維持該品牌的運(yùn)營獨(dú)立性。

相比其他酒店品牌收購，此次一個不同尋常的做法是，萬豪將讓CitizenM的現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)對運(yùn)營擁有廣泛的主導(dǎo)權(quán)，這些酒店將主要由現(xiàn)任業(yè)主根據(jù)與萬豪的特許經(jīng)營協(xié)議繼續(xù)運(yùn)營。Leeny Oberg表示：“房地產(chǎn)所有權(quán)和管理權(quán)絕大多數(shù)仍由賣方保留，在這種情況下，我們希望現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)繼續(xù)運(yùn)營這些酒店，而不必并入萬豪。”Leeny Oberg稱，CitizenM對藝術(shù)、設(shè)計(jì)和空間高效利用的注重，仍將是該品牌的核心特征。

此外，關(guān)于CitizenM的付費(fèi)會員制度，Leeny Oberg也表示，萬豪不打算立即改變CitizenM的忠誠度模式，“坦率地說，我們真心希望汲取 CitizenM的創(chuàng)新基因，并將其融入我們對萬豪旅享家會員體系的整體構(gòu)想中。”

盡管納入現(xiàn)有物業(yè)頗具價值，Leeny Oberg強(qiáng)調(diào)，更大的機(jī)遇在于未來的擴(kuò)張。她以萬豪2019年全資收購的西班牙品牌AC Hotels為例——萬豪已將AC Hotels從幾十家酒店擴(kuò)展至244家，另有約15家正在籌備中。

Moxy 2.0?■

CitizenM將加入萬豪不斷擴(kuò)張的生活方式品牌陣營，其與萬豪2014年推出的Moxy品牌的定位最為接近——兩者的客房同樣小巧，大堂也都致力于吸引時尚人群， Moxy目前在全球擁有161家酒店，已是該領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。

不少人也許會認(rèn)為“品牌重疊”，心存疑慮的人應(yīng)當(dāng)明白，這一擔(dān)憂在酒店行業(yè)早已過時，如今的關(guān)鍵在于提供覆蓋不同價格帶的產(chǎn)品矩陣。正如萬豪通過JW萬豪、艾迪遜、瑞吉和麗思卡爾頓隱世等品牌覆蓋不同奢華價位，在中低端價格帶采取類似策略也合乎邏輯。

Leeny Oberg也表示，CitizenM和Moxy兩個品牌服務(wù)于不同的客戶和房地產(chǎn)投資者需求，因此能夠在不相互競爭的前提下共同發(fā)展。

搶占市場的“戰(zhàn)爭”已經(jīng)進(jìn)入白熱化：洲際酒店集團(tuán)今年2月已宣布以1.16億美元收購Ruby品牌，進(jìn)軍同一細(xì)分市場，該領(lǐng)域的其他競爭者還包括雅高集團(tuán)Ennismore生活方式部門旗下的 Mama Shelter、Yotel，以及希爾頓的Motto by Hilton，凱悅的凱悅嘉薈（Caption by Hyatt）等。

萬豪方面認(rèn)為，全球市場對生活方式酒店和輕奢酒店的需求強(qiáng)勁，盡管萬豪已通過自主培育品牌如推出中端品牌StudioRes取得一定的進(jìn)展，但像 CitizenM這樣的戰(zhàn)略收購是對這一策略的有力補(bǔ)充。

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