撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

2023年盛夏，上海黃浦江畔一套頂級豪宅以1.58億元成交，引發(fā)外界矚目——買主正是潮流電商獨角獸得物的創(chuàng)始人楊冰。不到一年，得物傳出裁員5%的消息，約500名員工被“優(yōu)化”。

一邊是創(chuàng)始人刷新豪宅成交紀錄，一邊是公司以“市場環(huán)境嚴峻”為由的瘦身。最近一年，這家估值一度高達700億元的電商玩家，似乎還未擺脫成長的代價。

最近幾年間，得物一路狂飆，憑借年輕人近乎狂熱的追捧——自球鞋交易起步，快速擴展至奢侈品、潮流服飾、美妝、3C電子乃至白酒等多個品類。盡管得物尚未上市，尚且缺乏權威披露的財務數(shù)據(jù)，但按其官方口徑，多項業(yè)務指標同比增長一度達到三位數(shù)，沖勁可謂迅猛。

表面看，這家公司似乎牢牢抓住了95后、00后消費群體的心智，成為潮流消費領域最大的贏家之一。然而，繁榮表象下暗流涌動。

一度造就神話的炒鞋熱潮漸趨退散，去泡沫化的年輕用戶不再盲從，真假羅生門亦在使信任度“漂浮”，疊加全面擴張帶來的品類激增，種種因素，正讓這匹黑馬走到岔路口。

馴服潮流，還是被潮流馴服？

標榜潮流的玩家很多，但真正由潮流喂養(yǎng)、并馴服潮流的，得物算得上是少數(shù)派。

在那個球鞋文化還局限于籃球場邊、潮流街區(qū)、線下穿搭圈的年代，“信仰”維系著鑒定的“信任資產(chǎn)”積累。貼吧、虎撲、新新球鞋的“大神”們，憑經(jīng)驗、靠眼力為網(wǎng)友義務鑒定——看鞋標、看走線、看鞋墊背面，誰看得多、看得準，誰就有更強的話語權。

只是，用愛發(fā)電往往撐不起一門生意，主打草根式的信任模式天然脆弱，很難持續(xù)并規(guī)?；Ｅ臄z誤差、鞋品形變、鑒別師誤判，加上造假技術不斷精進，任何一環(huán)失守都可能讓真?zhèn)巫兂闪_生門，甚至有用戶發(fā)帖指責部分鑒定師“收錢放行假貨”。信任系統(tǒng)，挑戰(zhàn)叢生。

得物的前身“毒”正是瞄準了這個空白，把民間高手組建成正規(guī)軍，從而用平臺機制取代“江湖眼力”，給混亂市場一紙秩序。即便如此，早期的得物仍更多停留于小眾球鞋圈層里，直至后來才搭乘球鞋風口，真正爆發(fā)。

2018年前后，球鞋市場熱得冒煙，從消費品變成“金融衍生品”。不少發(fā)售價千元左右的球鞋，二級市場動輒三五倍暴漲，有些熱門、聯(lián)名款甚至與奢侈品平起平坐。

最瘋狂的時候，國內大學男生人手一個SNKRS，蹲點搶發(fā)售——高喊“沖沖沖”，搶到就是耐克發(fā)的生活費，而部分上古鞋盒，則從沒人要的破爛扶搖直上，賣到幾百上千元。

火熱的鞋市，無疑造就了早早埋伏的得物。得物在2017年便已上線電商功能，主打C2B2C模式，買賣雙方都需先將貨品寄送至平臺鑒定，再由平臺中轉發(fā)貨。

而后來的事實證明，平臺介入其中是必要的。

畢竟，這場球鞋熱潮也點燃了另一端——造假行業(yè)。假鞋工廠一時間技術突飛猛進，從“粗糙山寨”躍升為“鏡像復刻”。

起初，買家們還能在閑魚憑著購買記錄、線上鑒定報告談生意，但后來隨著假鞋越來越卷，“拼圖鑒定”亦被研究了出來——把假鞋的鞋面、中底、鞋底等圖片，與比較難以仿照的真鞋鞋標、鞋盒圖片拼在一起，賭線上鑒定看走眼的時刻。

在此背景下，得物以實物鑒定下場，自然輕松收獲了用戶心智，用一套“防偽四件套”（鑒定證書、鞋扣、膠帶、包裝盒），建立起了“過毒”儀式感。

只是，每個追逐潮流的人都知道，潮流本身是個不斷自我顛覆的存在，跑者永遠無法預料下一秒它會朝哪個方向改變。

比如十年前街頭標配BAPE連帽衫、Evisu（福神）“大M”牛仔褲、新百倫跑鞋。而現(xiàn)如今，這番穿搭早已成為大叔們的“懷舊套餐”——福神不再日產(chǎn)，Off-White光環(huán)褪色，“養(yǎng)?！蔽幕嗍轿?，潮水改道，從不回頭。

球鞋同樣如此，一切非理性的繁榮，終有盡頭之時。2021年后，市場轉冷，“散戶”仍做著暴富夢，“大戶”卻逐漸清倉離場。泡沫破裂之時，連AJ都開始“破發(fā)”。價格理性化壓縮了溢價空間，意味著得物賴以生存的品類紅利逐漸消退。沒有了投機動機，平臺的交易邏輯開始松動。

當球鞋失去“金融屬性”，得物就必須面對一個問題——普通消費者，真的需要一個只賣鞋的平臺嗎？盡管得物總宣稱“鞋穿不炒”，可鞋市一旦走向低迷，回歸正常消費品，那么得物最終需要直面綜合電商。

一個簡單的例子，即便在最熱的年代，冷門如2017年發(fā)售的Nike × CDG空軍一號，因關注者稀少、溢價不足，幾乎沒有仿品。二級市場，“掛出來即真貨”成了默契——因為造假的成本，遠高于其市場定價。

眼下火熱的泡泡瑪特亦是如此，沒有溢價的普通款的二手售價幾十元，尚不足以覆蓋開模成本，自然鮮有假貨，但被爆炒至天價的LABUBU，卻是造假重災區(qū)。

因此，得物的潮流生意本質，從來不是賣貨，而是販賣“稀缺+確定性”的組合拳——先有熱愛，才有潮流；形成潮流，用戶才愿為情緒溢價買單；溢價足夠高，造假才有利可圖；而一旦假貨橫行，消費者才需一個可信的“裁判”。

而既提供平臺裁定下的“真?zhèn)未_定性”，又有著支系繁雜，遠超官方門店供給的得物，從某種意義上說，既是裁判，又是超級經(jīng)銷商。得物自身亦清楚，盡管球鞋市場落寞了，但類似的潮流生意還有很多。

在此背景下，得物不斷加速，走上全品類擴張之路——從賣球鞋的毒，儼然成長為了當下標榜“新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)”的得物。

撞上小紅書

這幾年，得物一路向外擴張，早已不滿足于曾經(jīng)“毒”的定位。

如今打開得物的APP，你會發(fā)現(xiàn)它的SKU范圍早已溢出球鞋的邊界，觸角橫跨潮服、奢侈箱包、腕表珠寶、美妝護膚、3C數(shù)碼、家電、潮玩、酒水零食等數(shù)十個品類。說得夸張點，除了賣房，其幾乎都想插上一腳。

外擴，意味著商業(yè)模式的轉變——C2B2C的中轉鑒定模式，放在球鞋領域邏輯成立，既能篩真?zhèn)危帜苷瓶亟灰茁窂?，但在美妝護膚、酒水食品等領域，自然有著更好的選擇。畢竟，總不能指望用戶從拼多多采購成件的可樂，寄到平臺寄售，效率和常識都說不過去。

因此，得物順勢推進招商轉型，引入品牌商、經(jīng)銷商和第三方賣家，逐步從一個以個人寄售為主的交易社區(qū)，轉變?yōu)榛旌夏Ｊ降慕灰讖V場——外表仍是潮流電商，內核則越來越接近天貓。

品類擴張的結果是重心位移。球鞋的銷售比重如今已降至三成以下，營收越來越依賴各類“新陣地”，“潮”這個概念也逐漸模糊。但幸運的是，得物仍死死咬住了自身最核心的資產(chǎn)——高價值的用戶群。

這點很像唯品會，這家在互聯(lián)網(wǎng)語境中“幾乎不存在”的電商，卻憑一批忠誠度極高的中產(chǎn)主婦安穩(wěn)度日，賺著“沒聲音的錢”。得物如出一轍，在大舉破圈擴張時，同樣鎖定了一批極具購買力且忠誠度驚人的年輕群體。

縱觀整個垂類電商江湖，幾乎每個平臺都在經(jīng)歷一個輪回——早期瘋狂增長，之后迅速被卷入同質化廝殺的泥潭。詭異的是，得物似乎悄然避開了這場內卷戰(zhàn)爭。

原因在于，得物用戶的“消費質量”遠高于平均水平——得物目前的品類，大多為非剛需，雖遠離主流消費需求，但用戶購買意圖其實更為聚焦、明確，一旦形成購買傾向，常常是默默下單，無需商家反復觸達。

因此，得物的消費不是直播電商的情緒爆點驅動，而是決策路徑清晰的延遲滿足——看似慢熱，實際上穩(wěn)得嚇人，不像直播帶貨的消費者，轉頭就能把主播忘得一干二凈。正是這種極高質量的消費群，構筑了得物與主流電商的本質差異。

據(jù)悉，得物客單價遠高于主流電商平臺，轉化率更高，退貨率極低，這與其他平臺用低價換流量、用補貼堆GMV卻換來高退貨率的惡性循環(huán)，形成了鮮明反差。而這，亦能吸引更多商家主動投懷送抱。

得物獨特的商業(yè)邏輯，并非沒有敵人。它真正的威脅，并非淘寶、拼多多這些“流量巨獸”，亦非抖音、快手這類興趣電商。眼下真正值得得物忌憚的，反而是看起來“人畜無害”的小紅書。

小紅書和得物所爭搶的，很大程度上是同一批用戶——年輕、審美挑剔、消費主張明確。過去兩者井水不犯河水，一個主攻種草，一個負責轉化，但現(xiàn)如今，小紅書電商化進程加速，得物也拼命往社區(qū)內容賽道擠，雙方用戶圈層的重疊已日趨嚴重。

很顯然，拼內容社區(qū)，得物大概率打不過已經(jīng)占盡先機的小紅書，其唯有守住它最核心的護城河——信任。

繃緊“信任”的弦

如果說，潮流催生了得物，用戶推動了得物，那么鑒定則成就了得物。

曾有一則坊間流傳甚廣的玩笑——“得物盒子最多的地方，一是大學，二是莆田?！?/p>

當偽造得物的鑒定證書、防偽扣和包裝盒成為一門生意，亦從側面說明，得物的品牌心智已經(jīng)被黑產(chǎn)視為可以量化利用的信用背書，畢竟，一個不被信任的平臺，是不配被灰黑產(chǎn)玩家們批量仿冒的。

但懸念也埋在這份“被信任”的光環(huán)之下。

“同一件商品，得物線下鑒定說真，線上鑒定又說假的帖子?！鳖愃乒f公有理、婆說婆有理的羅生門，在社交媒體上不是孤例。

外界曾盛傳得物鑒定師很多都是臨時工，但據(jù)光子星球了解，得物全部鑒定師均為正式員工，而所謂第三方外包的質檢員，則主要負責瑕疵篩查等問題。

即便如此，鑒別師亦難免犯錯，畢竟鑒定更像是一種帶風險的主觀推理，在真假問題面前，“經(jīng)驗”二字從來不是絕對標準。此外，與當年鉆研球鞋細節(jié)、熱愛潮流文化的虎撲大神型“民間大神”完全不同，“入編”的得物鑒定師更像標準的執(zhí)行者——前者是信仰，后者是養(yǎng)家。

從根本上講，得物的“鑒定邏輯”，更接近于一場關于風險成本控制的精算游戲。

其實，得物大概率并不真的在意“100%正品”這個太過理想主義的目標——極致追求“絕對正確”，放在高度商業(yè)化、規(guī)?；慕灰左w系里本身就不現(xiàn)實。

更現(xiàn)實的訴求是，以最小的成本，讓用戶復檢意愿最小化。說白了，它不需要每雙鞋都真得不能再真，只需讓用戶在主觀層面不去懷疑。

從某種意義上說，這與淘寶早期部分商家打出“支持專柜驗貨”的邏輯一脈相承——若真有用戶“頭鐵”跑去門店驗貨，十有八九會被店員一句“我們不提供鑒定服務”打發(fā)掉。因為實體渠道壓根沒有動機為真假負責，鑒定不是他們的專業(yè)，也從來不在他們的績效里。

而這，恰是得物的運營鐵律——寧愿付出極高的口碑運營成本，也要消弭掉用戶復檢的動機。

不管是同中檢集團合作，還是略帶“表演”色彩的“內部參觀”，甚至挑戰(zhàn)非標的黃花梨鑒定，得物所有的動作本質上有一個目的——放大自身的“專業(yè)感”，建立一個“完美可信”的信任閉環(huán)。

而這套系統(tǒng)，在社交媒體時代，被迫運轉得更加精密。尤其是在用戶高度重合的小紅書上，得物客服幾乎全年在線應戰(zhàn)——只要有爭議帖出現(xiàn)，得物往往會迅速在評論區(qū)出面，應對、解釋、安撫，幾乎事事有回應，防止信任進一步潰散。

問題在于，這是一套高壓運行的信任系統(tǒng)，如同一根持續(xù)拉緊的弦——既不能松而失準，也不能緊而繃裂。唯有找尋到臨界點，才能將自身一貫的“信任”傳遞得更廣、更遠。

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