作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

五一假期向來是出行旺季，近年更成為二次元行業的商業黃金檔期，各類ACG主題的新品發布、新店開業、IP快閃及節展活動等都集中于此。五一前夕，日本知名游戲公司SEGA與知名動畫制作公司I.G&WIT的全球首家旗艦店于上海南京路的百聯ZX創趣場同步開啟試營業，現場不僅有一眾獨家新品的線下首發，還舉辦了“索尼克”見面會、“阿尼亞”見面會、I.G&WIT嘉賓簽售會等重磅活動，吸引大量粉絲排隊打卡。

兩家日本公司全球首店落地中國的背后，除了得益于近年國內“谷子經濟”的蓬勃發展，還由于谷谷逛谷GuGuGuGu（以下簡稱“GuGuGuGu”）這家本土IP運營公司的幕后操盤。

GuGuGuGu是路畫影視于2023年10月創立的新品牌，并從去年5月1日開始正式運營。依托路畫影視的資源優勢，GuGuGuGu將IP內容、商品、互動體驗進行一體化整合，構建起獨有的IP整合運營模式。去年年末，其還于百聯ZX造趣場開設了全球首家新海誠作品CAFE，加上此次的兩家門店，GuGuGuGu自營線下門店已達38家。

除了線下零售外，不到一年的時間里，GuGuGuGu還開發了超3700個SKU的商品、舉辦了“名偵探柯南連載30周年紀念展”等3場大型IP主題展，并協同路畫影視一起打造了《間諜過家家 代號：白》首映“家”年華、《排球少年!!垃圾場決戰》粉絲節、《名偵探柯南：迷宮的十字路口》跨年夜“櫻花雨”等多個標桿性IP整合運營案例，積累超100萬會員及粉絲。

4月30日下午，GuGuGuGu舉辦了首次戰略招商會，回顧了自身業務成績和建立起的壁壘優勢，并宣布正式開放加盟合作。首次開放，將面向全國授權35家加盟公司，現場還舉辦了加盟簽約儀式，多家公司代表現場簽約。

時值國內“谷子經濟”從無序擴張走向優化升級的新階段，市場上同質化嚴重的中低端供給將被加速淘汰，而那些具備差異化競爭優勢的二次元品牌將在新一輪洗牌中脫穎而出，成為行業未來發展的引領者。

那么，此時開放加盟布局全國的GuGuGuGu究竟有何差異化優勢？其獨創的IP整合運營模式有何特別之處、能否在行業發展的新階段同樣奏效？下文，雷報將從縱向發展脈絡、橫向競爭優勢及未來戰略布局三個維度，深度剖析這家迅速崛起的IP運營公司，探尋其獨特的發展密碼。

從爆款進口電影的幕后推手，到“內容+商品+體驗”一體化整合運營的探索先鋒？

要理解GuGuGuGu，必須要先回溯路畫影視的發展路徑，特別是其過去十年間持續沉淀的資源優勢和運營經驗。

成立于2014年的路畫影視以影視制片與投資、宣傳發行等為主營業務，過去十年間，引進了《小偷家族》《何以為家》等多部高口碑電影節獲獎佳作，并通過大膽創新且重度投入的營銷方式助力相關影片打開國內市場，收獲不俗的票房表現。據悉，《小偷家族》為國內引進日本真人電影票房紀錄的保持者，《何以為家》的中國大陸票房則占據了其全球總票房的95%。

近幾年，路畫影視又逐步引進了《鈴芽之旅》《灌籃高手》《航海王：紅發歌姬》《間諜過家家 代號：白》等多部日本動漫電影，并在相關作品的宣發過程中，對內容、商品和互動體驗進行了一體化整合，從而助力相關影片的破圈傳播，多次創造票房奇跡。

例如，在《鈴芽之旅》的宣發中，路畫影視在北大百年講堂舉辦了首映禮，還借鑒日本“特典”模式（即通過給予觀眾額外的觀影獎勵激勵粉絲觀影）推出了紀念票根、明信片、“新海誠本”及電影中文版短篇小說作為觀影激勵。此外，《鈴芽之旅》還與羅森、奈雪的茶等多家公司合作推出限定聯名商品，從而進一步強化影片曝光、激發粉絲觀影熱情。

目前，國內日本電影票房前十中，路畫引進發行的占到了4部之多，包括排在第一、創下日本電影內地票房紀錄的《鈴芽之旅》（8.07億元），排在第三的《你的名字。》（7.13億，重映票房：1.37億），排在第四的《灌籃高手》（6.63億元）及排在第八的《間諜過家家 代號：白》（2.93億元）。2024年，路畫影視引進的日本動畫電影中4部票房破億，其中2部是已上映或上線網絡的“老片子”。

借差異化的電影宣發營銷模式，路畫影視引進作品接連締造市場佳績，其行業話語權也呈指數級增長。此時的路畫，開始不滿足于單純的影視引進和宣發。2023年10月，路畫影視趁熱打鐵地成立了IP運營品牌GuGuGuGu，開始從單一的IP宣發向產業鏈更多環節拓展延伸。路畫影視&GuGuGuGu總裁蔡公明在一次采訪中表示，“影視本身就是IP運營的一部分，順理成章地可以延伸到商品銷售和展覽活動”。

當年12月22日，在助力《鈴芽之旅》刷新票房紀錄后，GuGuGuGu于上海主辦了同名主題展。開幕當天，GuGuGuGu邀請電影導演新海誠年內第二次來到中國，并在現場與眾多粉絲一起見證展覽開幕盛況。此次展覽在100%重現日本《鈴芽之旅》主題展的基礎之上，還增加了中國獨家展覽內容和GuGuGuGu自研的限定周邊。尤其是自研產品的熱銷，還吸引了海外品牌的關注，推動國內自研衍生品的出海。

除了現場售賣的周邊，GuGuGuGu還同步上線了微信小程序，并打通商城、IP粉絲群、種草筆記與會員體系等產品模塊，打造了一個專屬于粉絲的二次元娛樂及消費渠道。在相關電商平臺，GuGuGuGu也陸續開設了自營店鋪，不斷上新各類IP的限定商品，開始正式進軍IP衍生商品的零售業務。

而到了2024年4月20日，以《間諜過家家 代號：白》上映為契機，GuGuGuGu正式進軍線下實體零售。當天，公司總裁蔡公明在首映“家”年華活動上，揭幕了于北京、上海、廣州首發的3家GuGuGuGu Home旗艦店，并同步推出的還有在全國數十家影院落地的影院店GuGuGuGu Hotspot。

線下零售渠道的成功打通，也意味著GuGuGuGu“IP 整合運營模式”完整閉環的初步形成。自此，圍繞路畫影視引進的動畫電影內容，GuGuGuGu同步購買電影周邊商品在中國內地的代理權。同時，由于自主掌控影片上映時間，GuGuGuGu又能提前布局自研周邊的研發生產。

除了引進的日漫IP，GuGuGuGu近年也開始積極布局國產動畫IP的自研商品。據悉，GuGuGuGu目前已與即將上映的三部重磅國產動畫電影《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰記 2》《時間之子》達成合作，將圍繞影片內容打造獨具特色的自研周邊。

有了內容和產品優勢，再結合首映禮、粉絲節、主題展、IP快閃等線下活動以及自營的線上線下銷售渠道，通過關鍵節點和具體場景的結合，營造消費氛圍，激發粉絲的購買熱情。最終，在滿足消費者一站式娛樂體驗需求、助力自身收入模式多元化的同時，也能夠進一步激活并延長IP的生命力，實現了一體整合、多方共贏。

爆款突圍與全鏈路深耕：GuGuGuGu如何打通上中下游，構建差異化競爭壁壘？

《間諜過家家 代號：白》項目是GuGuGuGu“IP整合運營模式”的首次完整落地。在此之后，從《排球少年！！垃圾場決戰》《你的名字。》，到《名偵探柯南：迷宮的十字路口》《機動戰士高達：跨時之戰》等作品的宣發，再到上海、北京雙城落地的“名偵探柯南連載30周年紀念展”，以及于百聯ZX造趣場開業的新海誠作品CAFE全球首店，每一個項目都是對“IP整合運營模式”的深度淬煉。歷經多輪實踐的打磨，GuGuGuGu也逐步構建起覆蓋行業上下游的差異化競爭優勢。

上游資源和中游產品方面，依托與超過100個IP達成的深度合作，GuGuGuGu已形成覆蓋經典日漫、優質國漫的多元化的IP庫，包括“灌籃高手”“航海王”“排球少年”“藍色禁區”“鈴芽之旅”“天官賜福”“羅小黑戰記”等。同時，GuGuGuGu還與萬代、Good Smile等主要海外周邊商品制造商達成制作、經銷等合作，涵蓋了更多暢銷商品。

擁有強大的IP及品牌資源的公司，并不是只有GuGuGuGu一家。但GuGuGuGu的特別之處在于，由于背靠路畫影視這個中國最大的日本動畫電影宣發公司，其能夠提前掌握不少大熱IP電影的上映或播出時間，預先布局自研衍生品，從而能夠在IP熱度高峰期及時推出，承接好第一波流量。

路畫影視&GuGuGuGu總裁蔡公明此前在一次采訪中也表示，“事實上，二次元經濟的核心就在于IP。當一個IP爆火的時候，很多商家紛紛跟進，造成市場上一段時間內商品重復度可能較高的情況。因此，能否拿到上游資源的IP授權并迅速跟進研發生產相關商品，會成為考驗被授權方的一大關鍵。”而GuGuGuGu也由于這難以復制的模式和經驗，得以在行業發展大潮中“騎著浪潮走，而不是隨波逐流”。

自研商品也是GuGuGuGu在這個行業變革期敢于推動全國布局、開放加盟合作的最大底氣之一，且從商品企劃、生產管理到供應鏈，全程由公司內部的專業團隊管理執行。

據悉，GuGuGuGu目前自研周邊已占據貨品結構的70%，且相較于進口周邊和國內采購的其他周邊而言，覆蓋的品類更為廣泛、獨家性更強、毛利也更高。過去一年中公司爆品 SPU（Standard Product Unit的縮寫，即標準化產品單元）全部為自研商品，且涵蓋馬口鐵徽章、可伸縮毛絨、亞克力磚等不同品類。

除了常見的“谷子類”產品外，GuGuGuGu還同時看好并將加大力度布局其他潮玩屬性、實用屬性的產品品類。這方面，GuGuGuGu此前就與近1000家知名企業在飲食、化妝品、文具、卡牌、數字產品、游戲等領域有合作經驗，并通過與各大品牌方的聯動合作，以更為接地氣且能夠滿足不同需求的IP聯名消費品，融入粉絲生活的方方面面。

下游渠道方面，在線上，GuGuGuGu全平臺自營電商店鋪，打通了電商平臺、社交零售、品牌小程序等眾多渠道，并通過微信公眾號、小紅書、抖音等社交賬號積攢的超100萬會員及粉絲的私域流量，構建起“內容種草-社群運營-消費轉化”的流量閉環。

在線下，從2024年4月開始門店布局至今，GuGuGuGu已在上海、北京、廣州、成都、杭州等核心城市落地了8家GuGuGuGu Home旗艦店，同時還在影院內部布局了數十家衍生品影院店GuGuGuGu Hotspot，占據核心二次元商圈與泛人群流量入口。這些門店既是其IP長效運營的日常載體，也在影片宣發的關鍵期，成為IP內容曝光傳播的放大器。

據了解，GuGuGuGu8家旗艦店全部實現盈利，且在各自所處的商業項目中長期位居銷量最前列，其中GuGuGuGu百聯ZX創趣場店的單月最高銷售額接近300萬元。位于北京王府井喜悅、成都天府紅的旗艦店等，月銷售也都接近百萬元。

除了自營門店外，GuGuGuGu還與覆蓋全國100個城市的超1000個商業設施及13000家電影院建立了合作關系。商業設施方面，除了適時開設快閃店和主題咖啡店外，還在戶外大屏、展廳、廣告牌、電梯廣告等資源位投放廣告，提升IP的影響力，也推動了周邊產品銷售。而與電影院的合作內容，不僅包括電影發行和特典分發，還涉及1000家IP主題電影院以及常駐和限時商品銷售等多方面的合作。

此外，在電影項目宣發期落地的粉絲節、首映禮、限定快閃等整合營銷項目、以及作為IP長效運營手段的周年節展活動等，也都是GuGuGuGu推動商品銷售、強化IP粉絲粘性的重要渠道。

基于GuGuGuGu在上游資源、中游產品和下游渠道上所逐步形成的優勢壁壘，其最終實現從動漫內容的宣發到動漫周邊商品的企劃生產、再到零售門店、主題咖啡店、快閃及展覽等活動落地的一體化整合，構建起了獨一無二的“IP整合運營模式”。

“谷子經濟”邁向新階段，加盟戰略能否助力GuGuGuGu鎖定頭部賽道入場券？

雷報在一文中通過梳理分析發現，由于短期內大量同質化“谷店”落地，國內谷子零售行業目前正迎來“倒閉潮”，從盲目擴張階段轉向退熱收縮期。此時GuGuGuGu開放加盟，看上去似乎有些不合時宜。

但實際上，一方面，“倒閉潮”雖然來臨，但從需求端來看，以“谷子經濟”為代表的興趣和情緒消費，已成為驅動社會整體消費增長的關鍵動力，其市場規模呈現長期擴容的趨勢，且具備逆周期屬性。

另一方面，當下的“倒閉潮”是行業進入分化階段的必然結果。其雖然在微觀上影響了部分從業者的生存發展，但宏觀上是對中低端供給的出清，是供給端的優化升級，也是行業邁向新臺階的必經之路。而越是在這種震蕩變革期，往往越是能夠孕育出偉大品牌。相信在不久的將來，優質連鎖谷店則將憑借IP資源壁壘、自研產品能力及供應鏈效率，加速整合中小商戶的市場份額，并由此形成幾大主導市場格局的頭部二次元品牌。

而通過上文的分析不難看出，在“IP整合運營模式”的基礎上，GuGuGuGu已形成了自身差異化的競爭優勢，率先鎖定了頭部賽道的入場券，成為行業第一梯隊的核心競爭者之一。

除了上文提及的龐大IP庫和自研商品等優勢外，GuGuGuGu也在通過多維舉措來提升線下門店的特色和差異性。在業態上，GuGuGuGu旗艦店除了零售業態外，還配備了展覽、主題咖啡、活動等多種業態，實現“購娛一體化”，滿足二次元消費者的多樣化需求；在舉辦活動上，GuGuGuGu運營團隊圍繞電影宣發、IP周年慶、主角團生日等按照“每月一個大活動，每周一個小活動”高頻落地了多樣化的活動，并配備相應的限定商品，提升門店客流和銷售轉化。而GuGuGuGu Hotspot這樣在電影院中設置的小型門店，未來除了與上映電影進行聯動外，TV動畫的衍生產品也將在這一新的銷售場所中實現轉化。據了解，SEGA、I.G&WIT與新海誠作品CAFE等也將逐步走向全國，并有望先以專柜形式落地GuGuGuGu的直營及加盟店鋪中。

路畫影視&GuGuGuGu總裁蔡公明還在分享中著重強調了GuGuGuGu加盟計劃的長期主義特質，其將始終堅持“發展一個成功一個”的合作戰略，共同構建起覆蓋全國的二次元消費生態網絡，贏得未來的主動權。

此外，行業變革雖然在加速清退中低端供給，但在不同發展程度的城市和商圈往往也有不同的表現形式。

例如，在百聯ZX創趣場這樣全國首屈一指的核心二次元聚集地，其演變趨勢表現為“入駐商家的高規格化”，尤其是向頭部版權方直營品牌、上游核心產品源頭供應鏈品牌以及更多的全球、全國首店等高規格門店的升級蛻變。SEGA與I.G&WIT兩家全球首店的落地印證了這一點。與此同時，全國其他非核心二次元商圈的供給端升級，更多體現的是中小谷店同質化競爭逐步向“頭部品牌區域主導”轉型。GuGuGuGu此時推出加盟戰略則精準契合了這個趨勢，或將填補區域市場高品質供給的缺口。

結語：

可以看出，市場的風云變幻使得挑戰增加的同時，也孕育著無限機遇。正所謂 “亂世出英雄”，在實體消費尚在一片蕭條時期，那些率先投身二次元線下零售領域的商場，如今已成為行業標桿，引得同行紛紛效仿。彼時，拼的是前瞻性的視野和一份敢為人先的勇氣。

而如今，行業進入競爭新局面，僅憑一腔熱血而缺乏硬核實力，終將難以延續擴張神話，被市場浪潮無情淘汰。當下的競爭核心，已從單純的機遇爭奪轉向綜合實力的長期較量。唯有那些秉持“厚積薄發”理念，在其他品牌迷信擴張之時向下扎根、深耕細作的品牌，才能在持續的市場試煉中強化核心優勢，以穩健的步伐穿越周期，最終在激烈的行業角逐中贏得未來，并引領行業走向新的高峰。這一天或許不會太遠，雷報期待著。