斑馬消費 任建新

當地時間4月29日，星巴克披露了2025財年第二季度報告，星巴克中國各項關鍵財務指標均表現良好，重振增長。

在嚴重內卷的中國咖啡市場，星巴克的表現，始終是市場關注的焦點，曾一度被質疑對中國市場的競爭反應太過遲緩。

在略顯沉寂的那些日子，星巴克中國做了什么，換來經營表現的強勢回暖？

星巴克，變了

過去兩年，由平價咖啡發起的中國咖啡市場價格戰硝煙四起，延續至今，似乎仍沒有停火的跡象。一時間，中國成為了全球范圍內，競爭最為激烈的咖啡市場。

定位于高端的星巴克，也不可避免地受到一定波及。外界一直關注，這家咖啡巨頭，會有什么動作？

“不參與中國市場的價格戰。”這一點，星巴克已在不同層面多次強調，不希望犧牲經營利潤率換取銷售額。

作為一家已有50年多年歷史的跨國企業，星巴克早已過了單純追求速度的階段，它需要的是，穩健和有價值的增長。

聚焦核心業務，是星巴克中國應對中國市場變化的總體戰略。

從1999年，在北京國貿開出中國內地第一家門店，星巴克已在中國市場深耕了20多年，培育了中國最早一批咖啡用戶。

那些星巴克的忠實粉絲，大多是成熟的咖啡愛好者，有著相對固定的口味和喜好。他們走進星巴克，已是一種生活方式，習慣使然。

過去，星巴克對新品開發的克制，并不是因為傲嬌，也不是不能，而是不需要。

但是，我們不能因此，就輕視這家全球咖啡巨頭的創新能力。它所擁有的人才和資源，行業內無人能及。

如今，中國咖啡消費人群呈現出明顯的年輕化，他們對新鮮事物的追求，星巴克中國已明顯感知。于是，我們看到，星巴克中國變了，新品推出的節奏正在加快。

經過長達350天的探索，2024年末，57%比利時黑巧拿鐵推出首日，即壓軸成為2024年單日銷量冠軍；主打真材實料自然風味的玫瑰20系列、茉莉100系列等季節性限定產品，一經推出便快速售罄。

一場對于風味咖啡的革命，已于4月8日，由星巴克中國發起。其全國7000余家門店，正式推出“真味無糖”創新體系，創造性地引領風味咖啡走進“無糖”時代。

經典產品穩住基本盤，創新產品持續引流，星巴克中國深入挖掘本土消費者需求，正在不斷突破咖啡飲品的創新邊界。

本土化，是認真的

星巴克中國可以根據中國市場的變化，迅速做出反應，背后是其深耕中國26年、架構起的本地化“從生豆到咖啡”垂直產業鏈的加持。

去年末，中國春節申遺成功，星巴克中國第一時間推出新春序曲綜合咖啡豆。這是星巴克50多年咖啡豆開發歷史上，第一款以中國春節為主題的咖啡豆，更是第一款由中國團隊主導開發并全鏈路參與的咖啡豆。

在“第三空間”的打造上，星巴克更是緊密結合中國文化，比本土品牌更加中國。

早在2021年，星巴克就在北京華貿開出了第一家蠟染主題吧臺的非遺概念店，此后，星巴克非遺第三空間，陸續在上海、蘇州、南京等地落地。這里，不單單是非遺文化的展示，更能看到中國傳統文化與全球咖啡文化的碰撞。

為讓中國的非遺文化瑰寶得以傳承，星巴克已開啟了非遺價值商業化的全新探索。通過“鄉村媽媽加速計劃”和“星繡未來”等項目，幫助數千名鄉村女性通過非遺創業就業實現經濟增收。

聯名，是最近兩年，中國茶飲、咖啡品牌最頻繁的市場動作。星巴克自身的IP已足夠大，過去，它并沒有過多尋求聯名合作。

可中國新成長起來一代咖啡用戶，不再西裝革履，一本正經。他們追求新鮮，需要一杯咖啡賦予更多情緒價值。

星巴克是聽勸的。去年初，星巴克中國牽手大鬧天宮IP，終于嘗試性跨出一步。此后，跨界聯名動作頻頻。

與其他同行相比，星巴克作為全球知名品牌，一旦開放聯名，就可以在全球范圍內，尋求更多、更優質的合作資源。

今年3月，星巴克中國宣布首次推出史努比（Snoopy）聯名系列產品。這只全球粉絲量最多的小狗，化身星巴克咖啡師，讓中國的花生迷（史努比粉絲），在聯名產品中，感受到加倍的快樂。

近期，星巴克中國牽手五月天，再度掀起一波品牌熱潮。聯名款星杯已“一杯難求”，星巴克緊急通知，加緊補貨。

五一當天，wmls們驚喜地發現，星巴克中國的啡快取單口令，出現了五月天歌詞或者歌名。小紅書等平臺上，用戶爭相曬單，記錄這一小驚喜。

星巴克中國這一次寵粉式聯名，直接給自己的核心用戶，瞬間拉滿情緒價值。

下沉，向藍海要增長

任何一個行業，都不能只有低價，也不會只有高端，隨著行業發展的日臻成熟，消費分層的趨勢，只會越來越明顯。

不可否認，平價咖啡利用價格優勢，的確吸引了部分星巴克用戶。與此同時，平價咖啡們培養出來的咖啡用戶，也會有產品和體驗升級的需求，星巴克毫無疑問，仍是第一選擇。

中國的咖啡市場足夠大，且快速增長，不同定位的品牌，都能在這里找到自己的用戶。

研究機構數據顯示，現磨咖啡是中國現制飲品市場增速最快的細分品類，2018年-2023年，復合年增長率高達36.3%，預計2023年-2028年，仍將保持19.8%速度增長，市場規模超過4200億元。期間，中國現磨咖啡消費人群滲透率，將從9.4%增至18.3%，人均年消費量，從約6杯提升至約13杯。

大城市的咖啡市場，已日漸飽和，但下沉市場，仍是一片藍海。

截至2023年末，中國三線及以下城市，僅有4萬家現磨咖啡店，市場需求遠遠沒有得到滿足。未來幾年，下沉市場現磨咖啡市場的增速，將高于大城市，成為各大品牌的必爭之地。

截至第二季度末，星巴克中國門店總數達到7758家，覆蓋超過1000個縣級市場。還有更多的中國小鎮青年，暫時無緣“星巴克自由”。下沉市場咖啡平權的最重要一環，只能由星巴克來完成。

已在中國各大城市占領品牌高地的星巴克，正在穩步布局下沉市場，那里，還有更大的市場空間，等著去開發和挖掘。

中國，作為星巴克的全球第二大市場，公司上下對中國市場的重視程度有增無減。幾天前的財報發布會上，星巴克公司董事長及首席執行官倪睿安（Brian Niccol）明確重申，中國市場擁有巨大的增長潛力，公司將繼續長期致力于中國市場的深耕和發展。

星巴克中國首席執行官劉文娟則表示，公司將立足中國市場的長遠發展，持續推動關鍵業務數據的健康增長。