作者 | 王露

來源 | 投資界-天天IPO

始祖鳥“平替”赴港IPO了。

據(jù)悉，近日戶外運(yùn)動品牌伯希和正式向港交所遞交招股書，中金公司和中信證券為聯(lián)席保薦人。

成立2012年，伯希和身后是一對白手起家的70后夫妻——劉振與花敬玲。彼時(shí)，兩人瞄準(zhǔn)沖鋒衣品類，開始伯希和創(chuàng)業(yè)之路。乘著電商和戶外運(yùn)動的東風(fēng)，伯希和迅速崛起，曾憑借始祖鳥“平替”標(biāo)簽爆紅，如今一年賣出17億元。

至今，伯希和身后站著騰訊和啟明創(chuàng)投。“中產(chǎn)有三件寶”，隨著始祖鳥正在席卷中國中產(chǎn)，伯希和也悄悄走到了IPO大門前。

一

夫妻聯(lián)手

始祖鳥“平替”要IPO了

公開資料顯示，伯希和創(chuàng)始人劉振與花敬玲鮮少露面。從不多的信息中，大致可以勾勒出夫妻倆的創(chuàng)業(yè)生涯——劉振出生于1971年，與妻子花敬玲在服裝行業(yè)摸爬滾打多年，從北京大興一家個(gè)體服裝加工部起家。

2012年，彼時(shí)戶外運(yùn)動并未像如今這般火爆，劉振敏銳地察覺到其中商機(jī)，于是在北京創(chuàng)立伯希和，后將公司注冊地設(shè)在安徽亳州利辛縣。

恰逢這一年，淘寶商城更名為“天貓”，伯希和作為首批戶外運(yùn)動品牌入駐天貓平臺，推出沖鋒衣、抓絨衣、速干衣褲、防曬皮膚衣等類目。之后又入駐京東、亞馬遜、唯品會等多個(gè)電商平臺。公司曾透露，純電商時(shí)期，伯希和取得戶外類目銷量前十位的好成績。

爆款出現(xiàn)在2014年，伯希和簽約知名音樂人楊坤作為品牌代言人，并推出聯(lián)名沖鋒衣。一年時(shí)間內(nèi)，這款沖鋒衣累計(jì)銷量接近4萬件，單款產(chǎn)品的總銷售額高達(dá)6000萬元。

明星同款成為伯希和的流量密碼。嘗到甜頭的伯希和，先是贊助國內(nèi)首個(gè)嘗試無氧登頂珠峰的挑戰(zhàn)者宋玉江，此后又陸續(xù)簽下白百何、佟麗婭、成毅等演員擔(dān)任品牌代言人。尤其官宣成毅代言后，14小時(shí)內(nèi)線上銷售額就突破6000萬。

來到2023年前后，當(dāng)始祖鳥以一己之力帶起戶外運(yùn)奢熱潮，讓沖鋒衣這一品類突破了原本市場局限，天花板驟然打開。

翻開社交平臺，伯希和熱度也得以飛升，一度被當(dāng)作始祖鳥“平替”，甚至有網(wǎng)友戲稱“山頂都是伯希和，山下遍地始祖鳥”。從售價(jià)來看，官方店鋪內(nèi)最暢銷的沖鋒衣售價(jià)為499元。與動輒數(shù)千元的戶外品牌來看，伯希和的價(jià)格可謂親民。

潑天富貴落在了伯希和身上。那時(shí)伯希和的爆款沖鋒衣月銷量達(dá)數(shù)十萬件，一度賣到斷貨。

早在2023年8月，伯希和就籌劃深交所IPO上市，并在安徽證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記。然而，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，伯希和轉(zhuǎn)身沖刺港股主板。

二

一年賣出17億

騰訊為最大機(jī)構(gòu)投資人

成立13年，伯希和定位為中國高性能戶外生活方式品牌，通過旗艦品牌伯希和為各種戶外活動、運(yùn)動健身及城市通勤提供廣泛的產(chǎn)品，涵蓋服裝、鞋類以及裝備及配飾。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，伯希和為中國內(nèi)地十大高性能戶外服飾品牌中增長最快的品牌，2022年至2024年按零售額計(jì)的CAGR為127.4%。于2024年，按零售額計(jì)，伯希和為中國內(nèi)地三大國產(chǎn)高性能戶外服飾品牌之一。

翻開招股書，2022-2024年間伯希和業(yè)績收入從3.78億元攀升至17.66億元 ，凈利潤也由2760萬元增長到3.04億元。

毫無疑問，沖鋒衣是最大王牌產(chǎn)品。2022年至2024年，伯希和累計(jì)銷售約380萬件沖鋒衣。同期，伯希和沖鋒衣銷量實(shí)現(xiàn)144%的復(fù)合年增長率。

分渠道來看，2022年、2023年及2024年，伯希和來自線上DTC銷售渠道的收入分別為3.31億、7.52億及13.51億，分別占相應(yīng)年度收入的 87.5%、82.8%及76.5%。2024年天貓雙十一期間，伯希和在戶外品牌累計(jì)總商品交易額(GMV)排名第三。

同期，來自線下DTC銷售渠道收入分別為730萬、4730萬及1.69億，分別占相應(yīng)年度收入的1.9%、5.2%及9.6%。

投資人身影浮現(xiàn)。2023年，伯希和完成4900萬元A輪融資，由安徽創(chuàng)晟、安徽徽元、安徽文創(chuàng)、利辛產(chǎn)投押注；2024年則宣布完成B輪融資，投資方包括啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場、金沙江創(chuàng)投以及安徽、青島兩地國資機(jī)構(gòu)，成為中國戶外行業(yè)B輪階段最大規(guī)模融資。

今年3月，騰訊大舉來了。招股書顯示，IPO前創(chuàng)始人劉振及花敬玲夫婦共持股63.18%。騰訊持有伯希和10.70%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；啟明創(chuàng)投則是持股超5%的主要機(jī)構(gòu)投資方。

不過，伯希和曾因品牌名引發(fā)一場爭議。彼時(shí)有網(wǎng)友質(zhì)疑，伯希和是法國知名探險(xiǎn)家的名字，曾掠奪過敦煌文物。但伯希和官網(wǎng)則表示其名稱出自“伯牙撫琴，高山流水”。

相比品牌名的爭議，伯希和更大的困擾在于如何擺脫“平替”標(biāo)簽。早在B輪融資時(shí)，伯希和就表示融資資金將用于伯希和專業(yè)及高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與研發(fā)。為此，伯希和重金投入在今年剛上線的“巔峰系列”產(chǎn)品，通過支持清華大學(xué)等高校登山隊(duì)的專業(yè)合作來塑造高端形象，同時(shí)加快了線下門店節(jié)奏，截至去年底品牌已在中國內(nèi)地建立百余家門店。

當(dāng)戶外市場逐漸紅海，高端化成為必要又艱難的一環(huán)。如今站在金字塔尖的是“硬殼看鳥，軟殼看象”的始祖鳥、猛犸象，尚還年輕的伯希和，仍有一段較長的突圍之路。

三

一場中產(chǎn)爭奪戰(zhàn)

這屆中產(chǎn)正在被爭搶。

“中產(chǎn)有三寶，lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥”眼下，國內(nèi)中產(chǎn)群體被視作海內(nèi)外品牌的增長和致富密碼。

而在打造“中產(chǎn)收割機(jī)”上，安踏是個(gè)中高手。這里不得不提到殺瘋了的始祖鳥。在很長一段時(shí)間里，始祖鳥都是一個(gè)專業(yè)、小眾、價(jià)格貴的品牌，直到隨著被安踏收購，將它與奢侈品牌拉到同一緯度，成功破圈。

一件沖鋒衣五千元起步，卻擋不住中產(chǎn)階級的購買熱情。“全球一半的始祖鳥被中國人買了”。反映到財(cái)報(bào)上，始祖鳥母公司亞瑪芬體育于2024年實(shí)現(xiàn)372.60億元收入，大中華區(qū)勢頭最為強(qiáng)勁，增長超53%。而手持始祖鳥、薩洛蒙和迪桑特等品牌的安踏集團(tuán)，2024年業(yè)績收入達(dá)到708.26億元，同比增長超過13%，再創(chuàng)歷史新高。

還有在北美遭遇瓶頸的lululemon，2024年公司凈營收同比增長10%達(dá)106億美元（約合769.92億元人民幣），其中中國市場營收增長41.3%，是其全球增長最猛的區(qū)域。

一代人有一代人的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)數(shù)據(jù)，我國已有3000多萬戶中產(chǎn)家庭，數(shù)量龐大。其中千禧一代已經(jīng)成為中產(chǎn)消費(fèi)主力，他們的品位更加挑剔，不再局限于耐克、阿迪達(dá)斯等大眾品牌，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品、品牌附加值支付高價(jià)，習(xí)慣在線上線下分享，帶動一輪又一輪的消費(fèi)潮流。

誰抓住中產(chǎn)的喜好，就能成為新的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)——這已經(jīng)是品牌間不爭的事實(shí)。《中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023—2024）》顯示，高價(jià)值人群貢獻(xiàn)了市場近60%的份額，其中51%的人群愿意支付超30%的溢價(jià)。歷來被中產(chǎn)群體占據(jù)的戶外運(yùn)動賽道，品牌們正掀起一場“中產(chǎn)爭奪戰(zhàn)”。

巨大的誘惑令無數(shù)品牌想要摒棄性價(jià)比路線。不止伯希和，“平價(jià)王者”駱駝也發(fā)布了高端品牌喜馬拉雅，最高定價(jià)3000余元；國產(chǎn)戶外品牌UPPERVOID二普緯度，更是喊出要把沖鋒衣賣到5000元的口號。

更多玩家在發(fā)力。國內(nèi)美特斯邦威、紅蜻蜓等傳統(tǒng)鞋服品牌，試圖分一杯戶外羹。Alo Yoga、Hoka等新銳品牌，削尖腦袋擠入中國市場，以中產(chǎn)標(biāo)簽營銷，試圖創(chuàng)造下一個(gè)刷屏式消費(fèi)熱潮。

一二線中產(chǎn)不夠用了，甚至有人悄悄轉(zhuǎn)向——近兩年，山姆、星巴克紛紛把門店開到“縣城CBD”，歐舒丹、lululemon也來到三線小城，成為“縣城貴婦”的身份象征。消費(fèi)降級背后，本質(zhì)上是更大基數(shù)人群的消費(fèi)升級。

起起落落，這也是中國消費(fèi)市場變遷的一縷縮影。

（全文完）

【邱處機(jī)簡介】

福建龍巖人，今年32歲，現(xiàn)在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認(rèn)知升級，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長，不斷進(jìn)化。