從宏觀政策總基調看，2025年，貨幣政策適度寬松，財政政策也更加積極，再結合春節期間DeepSeek等爆火現象，和君認為，7月之后，消費端需求會明顯改善。 在這樣的市場環境下，酒企應如何制定發展目標，又該如何應對酒類市場的變化？

2025中國酒業基礎研判

●2025年白酒規模達8500億-8800億

針對2025年白酒市場的規模，和君判斷，行業發展增長比例保持在5%-8%，中國白酒的整體規模在8500億-8800億元，甚至可能超過9000億元，在此基礎上，30億以下白酒企業保持15%的復合增長率是最低安全標準。對于地方酒企而言，工作做好、市場政策投放好，酒企能夠實現15%的復合增長率，如果降到15%以下，酒企就會面臨一定的現金壓力。

●白酒產業成熟期進入第二階段

目前，白酒產業進入成熟期的第二段，頭部企業持續集中，頭部二線品牌增速下降甚至會衰退，是大概率現象。但是，整個行業空間還在持續擴容，區域品牌就有了相應的發展空間，其提速發展會更加普遍、體量會更大，增速與壓力都會超預期，河北、山東、安徽、四川等地的區域品牌，仍保持較高的增長速度。

區域品牌增速提高的同時，壓力也會隨之變大，需要注意的是，縣域是區域品牌的重要市場，縣域市場具有靈活度高、社交關系密、商務宴請頻次高等特征。所以，區域型白酒企業通過組織、政策的靈活性，疊加區域酒企在本地的品牌影響力，能夠有效地對抗全國名優品牌下沉帶來的沖擊。

●100元-300元成市場主流價格段

結合市場調研情況來看，當下，100元-300元成交價是主流價格段，在行業中整體擴容20%以上。其中，山東市場擴容25%-30%，河南市場擴容30%-35%，河北市場擴容30%，作為價格段較為穩定的安徽市場，也擴容25%以上。對于山東酒企來說，60元-300元價格段，是未來幾年重要的發展方向。

500元以上價格段增速放緩，千元以上價格段仍保持15%的穩定增長，且品牌穩定。目前，茅臺、五糧液和國窖三個品牌在千元以上價格帶有明顯的增長變化。

所以，對于區域性白酒企業來說，幾十元到300元是最具增長潛力的價位段，而這正是名優品牌不具備絕對優勢的價位段。區域性酒企的供應鏈、成本、人員可以在這一價位段上做到全產品、全價位、全渠道覆蓋。

魯酒市場三大新變化

●名酒持續下沉搶占市場份額

名酒試圖通過下沉市場持續搶占區域品牌的市場份額，但其庫存壓力和現金流在一定程度上禁錮了市場發展的靈活性。例如，上市公司和名優酒企的預算是以年為單位制定的，已提前定好，不能隨意調整變動，但是，區域性白酒企業可以以三個月為周期，來完成預算和市場份額調整。所以，區域酒企打破名酒下沉唯一的方式，就是用市場和庫存的相對靈活性，去解決廠商關系。

●名酒費投比例繼續增大

統計數據顯示，去年14家白酒上市公司全年整體費投平均增加20%-25%，從今年第一季度報表初步看，費投比例比去年整體再增加15%。山東、河南、安徽和河北市場是名優品牌重點投放地區，所以，區域性白酒企業面對名酒企業不斷增加的費投比例，存在一定的壓力。

●魯酒營收整體增長

2025年，多數魯酒企業依舊穩定增長，并保持著相對較高的增長比例，但是利潤增長幅度不高，甚至部分企業出現利潤下滑的情況。

和君認為，以下三個因素是魯酒抗壓發展的關鍵：一是魯酒產品品質的提升。近幾年，魯酒在品質上做了很多改變和提升，魯酒特色性更加明確；二是魯酒市場效率的提高。魯酒的渠道效率是高的，廠商關系是好的；三是魯酒組織性的優化。魯酒企業的招人速度和質量是相對靠前的，統計數據顯示，魯酒營銷隊伍的年輕化，比十年前大概整體提高了15%，組織越年輕化，能力狀態就越強。

魯酒企業應對策略

魯酒企業應該如何應對當下行業的變化和問題？主要有以下幾個方面：

●品質是根本，“科技魯酒”成為競爭利器

當前，品質升級主要是通過科技賦能的方式來解決。目前，年輕人不喝白酒成為熱點話題，調研發現，根本原因是現在年輕人認為高度白酒對健康有損傷，那么，除了提供喝酒的情緒價值之外，最大程度降低對健康的損傷，是未來魯酒的發展機會。酒企可以通過科技賦能、智能化等方式，將酒精對人體的損傷降到最低。所以，“科技魯酒”將是“十五五”期間拉開競爭差距的利器。

●聚焦核心市場、價位，優化廠商關系

魯酒企業需要深耕大本營市場，但在目前的市場競爭范圍內，很少有本地品牌能占到70%以上的份額，但30%仍有很大可能性，因此，魯酒企業要將目標區域市場總容量的30%，作為未來幾年的增長目標。

魯酒聚焦的核心價位應在60元-300元，酒企需要持續不斷地在這個價位段深化經銷商關系。在渠道建設方面，魯酒要打造社區點，即以一個地市的社區為圓點，0.5公里范圍內的煙酒店加夫妻店，再加上3公里范圍內的餐飲店，這些店是當下白酒和消費品最活躍的渠道。因此，聚焦核心市場、核心價位、廠商關系，建立利益共同體，是魯酒企業持續增長、抵抗市場競爭的根本。

●優化費投方式，提高組織匯量

競爭的根本是資金實力的比拼，魯酒面對名優品牌持續加大的市場投入，采用靈活的費投方式，是其營銷體系獲得“運動戰”的根本，局部領先至關重要。針對名優品牌，魯酒要以專業團隊協助進行特別分析，并制定相應的策略，以此來解決與名優品牌之間政策、費用的對抗性。

此外，組織匯量提高帶動營收匯量相應提高，人均單產約等于品牌力。人均單產越高，企業的增長效率就越高，因此，人均單產提升的激勵機制與考核，會成為魯酒內部組織動力提升的重要方法論。（本文系和君咨詢副總經理、和君酒水事業部總經理李振江在由山東省糖酒副食品商業協會主辦，華夏酒報社、中國酒業新聞網承辦的“發揮地域優勢，加強渠道競爭，堅守魯酒特色——2025年（第90屆）山東省糖酒商品交易會主題論壇”上的發言）

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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