本文特約作者：肖竹青（中國酒業獨立評論人）

4月28日，全球矚目的2025年日本大阪·關西世博會（以下簡稱“大阪世博會”）開園，吸引了158個國家和地區及7個國際組織齊聚一堂。在此盛大的舞臺上，中國白酒龍頭五糧液作為“2025年日本大阪世博會中國館高級合作伙伴”驚艷亮相，延續了110年前巴拿馬萬國博覽會斬獲金獎的世博情緣，成為本屆世博會中國館首個正式亮相的中國白酒品牌。

肖竹青解讀：五糧液出征日本大阪世博會看中國白酒國際化戰略轉型與升級

一、國際化推廣模式轉型

1. 從官方儀式感到務實消費者植入

過去五糧液在國際化推廣中，更多地強調官方的儀式感。這種方式可能主要側重于品牌形象的宏觀展示和官方層面的交流，對于終端消費者的直接影響相對較弱。而如今五糧液在大阪世博會期間，通過在米其林餐廳的深度參與，讓美食與美酒深度融合，這種舉措更加務實。

例如，將五糧液帶到東京米其林一星餐廳“飄香”，讓日本的高凈值人群在享受高端餐飲體驗的同時，能夠品嘗到五糧液與美食搭配的獨特魅力。這種場景式的植入，能夠讓消費者在實際的消費場景中感受產品，而不是僅僅通過官方的宏大敘事來了解品牌。

2. 突破華人圈的嘗試

中國白酒國際化的一個傳統局限是很難突破華人圈，往往是在華人社區或者由華人主導的渠道進行銷售。而五糧液在日本針對日本本土的消費人群開展深度互動體驗和交流，這是一次有效的突破嘗試。

如通過與當地新茶飲品牌willcha打造快閃店，并共同推出白酒奶茶等創新產品，吸引了大量日本本土年輕消費者。這些消費者并非華人圈層，而是日本當地對新奇飲品和時尚潮流感興趣的群體，從而拓寬了五糧液在日本市場的消費受眾范圍。

二、應對中國白酒國際化軟肋的舉措

1. 針對口感和品牌文化認同問題

中國白酒的口感和品牌歷史文化難以被國際主流消費人群認同是長期存在的問題。五糧液在大阪世博會期間，用看得見、摸得著、品嘗得到的感官體驗，有效接觸日本本土主流消費場景。

以米其林餐廳為載體，讓消費者親身品嘗五糧液與高端美食的搭配，通過這種直接的感官體驗，讓消費者能夠更好地理解五糧液的口感特點和文化內涵。這種方式比單純的品牌宣傳或者文化講解更能使消費者產生認同感。

2. 調整品牌傳播邏輯

中國白酒在國內推廣時，習慣于強化品牌歷史和釀造工藝的獨特性。然而，在國際市場上，消費人群更加關注自我感覺，屬于悅己型消費。

五糧液在大阪世博會期間，以國際消費人群喜愛的產品形態、生活方式和消費場景來植入產品魅力和品牌內涵。例如，推出白酒奶茶，這種產品形態符合日本年輕消費者對于新奇口味和潮流飲品的追求，同時也在消費場景上契合了日本的茶飲文化，實現了從以自我品牌為中心的推廣向以消費者需求為中心的傳播邏輯的轉型。