2024年在國貨美妝發(fā)展史上是值得記錄一年：

一方面，國內(nèi)誕生首個突破百億美妝企業(yè)，珀萊雅以107.78億元營收首次躋身“百億俱樂部”，成為行業(yè)里程碑事件；同時，十強門檻抬高至近30億元，前十總營收規(guī)模擴大至543.77億元。

另一方面，前十座次發(fā)生較大變化，毛戈平首次闖入榜單，上海家化、華熙生物等企業(yè)持續(xù)步入變革期深水區(qū)，迎來業(yè)績“震蕩”。

在“突飛猛進”與震蕩調(diào)整并存的階段，頭部國貨企業(yè)的發(fā)展預示著行業(yè)怎樣的未來？

發(fā)展分化：突飛猛進與震蕩調(diào)整并存

綜合2021年至2024年國貨美妝上市企業(yè)十強榜單情況來看，可以發(fā)現(xiàn)，名次發(fā)生了較大變化。每一年的前三名都不相同，并且持續(xù)有“突圍者”闖入榜單，例如2024年的毛戈平。

企業(yè)“過山車”式的名次波動也并不少見，例如一路“高歌猛進”的珀萊雅、上美股份、巨子生物，也有跌出榜單的企業(yè)。前十規(guī)模也從2021年的407.07億，擴大至2024年的543.77億，四年間的增長超過130億，可見前十企業(yè)的“洗牌”是正常現(xiàn)象。

與此同時，頭部企業(yè)之間的競爭正在進一步增強。從十強門檻的變化就能看出，從2021年的15.52億，抬升至2024年的29.7億，總體擴大了14億左右。

就2024年國貨美妝上市企業(yè)十強的具體業(yè)績表現(xiàn)來看，總體呈現(xiàn)出發(fā)展分化的趨勢，珀萊雅、上美股份、巨子生物實現(xiàn)了“突飛猛進”式的增長：

珀萊雅躋身“百億俱樂部”，營收同比增長21.04%至107.78億。凈利潤表現(xiàn)也十分出色，同比增長30%至15.52億，僅次于巨子生物。從2020年開始，珀萊雅的營收的同比增速始終保持在20%以上，持續(xù)抬高國貨企業(yè)規(guī)模“天花板”。

上美股份是另一“優(yōu)等生”，名次從2021年的第7上升至如今的第2。2024年是關(guān)鍵年份，在這一年上美股份實現(xiàn)了62.1%的營收增長，至67.93億，同時凈利潤也實現(xiàn)了74%的增長。這離不開旗下核心品牌韓束的貢獻——韓束2024年實現(xiàn)收入55.91億，同比增長了80.9%，為上美貢獻了82.3%的收入占比。

依托重組膠原蛋白市場的發(fā)展，巨子生物也從2021年的第10名上升至2024年的第五名。其年營收同比增長57.2%至55.39億元，凈利潤更是前十企業(yè)中最高，達20.61億，同比增長了42.4%。

“新晉者”毛戈平在去年上市成功后，也交出了一份漂亮的年度答卷。其營業(yè)收入與凈利潤均實現(xiàn)30%以上的增長，更值得關(guān)注的是，公司毛利率持續(xù)保持在84.4%的高位，凈資產(chǎn)收益率達34.9%，展現(xiàn)出國貨高端美妝龍頭的盈利韌性。

不過，也有不少企業(yè)由于身處調(diào)整期，迎來業(yè)績震蕩，包括上海家化、華熙生物等。例如上海家化完成了深刻的業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)調(diào)整，業(yè)績主要受到海外業(yè)務(wù)減值和國內(nèi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整的影響；華熙生物指出“本報告期的經(jīng)營結(jié)果是公司長期持續(xù)增長后戰(zhàn)略性的主動調(diào)整，是高速增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路，是結(jié)構(gòu)性的、暫時性和階段性的”。

盡管當下業(yè)績面臨挑戰(zhàn)，但在經(jīng)過系統(tǒng)性調(diào)整后，這些企業(yè)接下來的表現(xiàn)值得期待。

核心驅(qū)動力：研發(fā)、渠道與品牌的三重進化

《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，頭部國貨企業(yè)正在實現(xiàn)研發(fā)、渠道、品牌的三重進階。

1、研發(fā)投入加碼，技術(shù)壁壘成型

就2024年國貨美妝上市企業(yè)十強研發(fā)投入情況來看，大部分企業(yè)的研發(fā)費用都有所增長。其中上美股份的研發(fā)費用增幅最大，同比上升了43%至1.8億元；其次為巨子生物，同比增長了42.1%至1.07億元。曾被質(zhì)疑“輕研發(fā)”的毛戈平，在上市后也加大了相關(guān)投入，研發(fā)費用同比上升了34.77%。

華熙生物以4.66億的研發(fā)費用投入位列國貨十強第一。據(jù)悉，華熙生物正在持續(xù)保持前瞻性研發(fā)投入，聚焦前沿科技領(lǐng)域，如再生醫(yī)學、功能性食品等。貝泰妮的研發(fā)費用出現(xiàn)小幅下滑，但總投入2.95億，依舊位列十強企業(yè)第二；珀萊雅也在持續(xù)加大研發(fā)投入，研發(fā)費用同比增長21.21%至2.1億元。

就目前來看，頭部國貨企業(yè)對于研發(fā)的投入成效正初步顯現(xiàn)，并逐漸形成自身的技術(shù)壁壘。例如巨子生物在報告期內(nèi)順利推進III類醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)和臨床申報工作；貝泰妮提升了圍繞云南特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護理領(lǐng)域研究的自主研發(fā)技術(shù)；華熙生物正在開發(fā)有潛力的生物活性物，豐富原料產(chǎn)品矩陣，并持續(xù)加強對生物活性物的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究。

2、加快全渠道發(fā)展，實現(xiàn)全域深耕

目前大部分國貨企業(yè)都是線上渠道占比較大，例如珀萊雅、上美股份的線上渠道銷售占比均超過90%以上。盡管電商曾助推國貨企業(yè)迎來高速發(fā)展，但隨著電商紅利的消退，及國貨企業(yè)規(guī)模的進一步擴大，如何實現(xiàn)全渠道布局，是頭部國貨現(xiàn)階段都在思考的一個問題。

例如珀萊雅品牌推進線上線下協(xié)同發(fā)展，線上渠道傳播力強、觸達廣泛，是營收增長主力；線下渠道積極煥新，開拓新型百貨、入駐優(yōu)質(zhì)購物中心。

挖掘線下以醫(yī)院、OTC為代表的專業(yè)渠道發(fā)展?jié)摿Γ侵鞔蚬πёo膚品的國貨企業(yè)新思路。例如，貝泰妮報告期內(nèi)的OTC分銷渠道累計覆蓋全國藥房門店超12.9萬家；巨子生物的產(chǎn)品進入約1,700家公立醫(yī)院，約3,000家私立醫(yī)院和診所。

而一直以線下高端百貨渠道取勝的毛戈平，也在加大線上渠道的布局，其2024年線上渠道收入突破17.84億元，同比增幅達51%，占總收入比重提升至46%。

3、從單核驅(qū)動到多品牌協(xié)同，品牌矩陣進一步增強。

隨著國貨企業(yè)規(guī)模的擴大，多品牌經(jīng)營成了必經(jīng)之路，就目前來看，許多企業(yè)的品牌矩陣已初步成型。

珀萊雅公司除核心品牌珀萊雅以外，其他子品牌也增長態(tài)勢穩(wěn)定，全年營收首次突破20億元，占比達20.31%。除彩棠、Off&Relax、悅芙媞外，原色波塔作為新興力量，首破營收1億元。

上美股份也形成以高端、中高端、大眾為市場劃分，以護膚、母嬰護理、洗護、彩妝為品類劃分的品牌矩陣，除韓束、一葉子、一頁等原有品牌外，韓束正在籌備推出多個新品牌：包括高端抗衰護膚品牌TAZU、獲授權(quán)使用的知名知識產(chǎn)權(quán)母嬰護理品牌面包超人；在洗護品類推出品牌極方；在彩妝品類，即將推出與化妝師春楠共同設(shè)立的彩妝品牌NAN beauty。

貝泰妮已經(jīng)擁有圍繞薇諾娜為核心的多個品牌，涵蓋舒敏、防曬、美白、抗老、祛斑、祛痘等多個領(lǐng)域。其中，薇諾娜品牌專注于敏感肌膚護理和修飾，薇諾娜寶貝、璦科縵、貝芙汀、姬芮以及泊美等品牌，具有不同的市場定位、能夠覆蓋不同的消費群體。

華熙生物也對旗下品牌進行了重新梳理，例如BM肌活品牌定位升級為“專注細胞代謝及調(diào)控”的護膚品牌；米蓓爾則升級為“專注皮膚神經(jīng)免疫學的受損肌膚護理”品牌。

下階段策略：從規(guī)模擴張到價值深耕

對于未來發(fā)展，各大國貨企業(yè)可以說是“躊躇滿志”，并制定了計劃與目標：

首先是進一步擴大規(guī)模，加速全球化布局。

據(jù)《FBeauty未來跡》了解，在跨越百億門檻之后，珀萊雅已經(jīng)正式定下了“雙十”戰(zhàn)略愿景——未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十。“科研創(chuàng)新”與“全球化突破”將是實現(xiàn)這一目標兩大最重要的引擎。

目前，通過珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心、珀萊雅上海研發(fā)中心、珀萊雅歐洲科創(chuàng)中心三大矩陣的打造，珀萊雅已成為目前行業(yè)中少數(shù)搭建出全球研發(fā)體系的企業(yè)之一。

貝泰妮國際化進程也取得同步突破，其法國、日本前沿實驗室建成投入使用，疊加泰國東南亞總部正式落地，正形成“國際技術(shù)前沿洞察+東南亞市場深耕”的雙核驅(qū)動。

毛戈平在2024年開始系統(tǒng)推進全球化布局。一方面深化與絲芙蘭等國際美妝零售巨頭的戰(zhàn)略合作，成功開拓香港市場；另一方面通過文化輸出提升國際影響力，向世界展示東方美學的獨特魅力。

水羊股份將通過全球化團隊建設(shè)、供應(yīng)鏈完善、全渠道融合等多舉措，持續(xù)推進全球化研發(fā)、全球化生產(chǎn)與全球化市場的布局，打造“全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團”。

其次，憑借研發(fā)技術(shù)驅(qū)動長期主義。

華熙生物正在以第三次戰(zhàn)略升級為契機，從基礎(chǔ)生物學前沿研究出發(fā)，聚焦糖生物學和細胞生物學兩大方向，依靠合成生物領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，為生命健康提供科學解決方案。

巨子生物將加大研發(fā)投入，積累技術(shù)儲備，做好三類醫(yī)療器械產(chǎn)品的臨床申報審批工作。

逸仙電商也在加快前沿科學的探索，在媒體采訪中，逸仙電商CEO黃錦峰表示：“我們押注的是科學與技術(shù)支持的下一代產(chǎn)品。神經(jīng)科學在護膚領(lǐng)域的應(yīng)用，可能是下一個十年的關(guān)鍵趨勢。”

最后，是加快可持續(xù)發(fā)展與ESG實踐。

業(yè)績之外，國貨美妝企業(yè)也在積極承擔社會責任。

財報發(fā)布同天，上海家化發(fā)布2024年度可持續(xù)發(fā)展報告。報告顯示，2024年，公司推出了首款采用RSPO認證的可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品“高夫運動洗發(fā)沐浴露”。此外，2025年4月，上海家化首款“碳中和”認證產(chǎn)品玉澤干敏霜升級款發(fā)布，該產(chǎn)品生產(chǎn)能耗38%來自可再生能源，推出環(huán)保替換芯，能減塑約80%。

貝泰妮連續(xù)4年深入踐行ESG理念，報告期內(nèi)成功入選Wind“中國上市公司ESG最佳實踐100強”及AA評級。

2024年，珀萊雅在ESG領(lǐng)域也取得突破性進展，其中包括公司包裝材料中可持續(xù)包裝材料占比達33.88%，對比基準年（2021年）提升33.72%等，數(shù)據(jù)均提前達成《珀萊雅可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（2022-2025）》的2025年目標。

總的來看，2024年的國貨美妝十強榜單，既見證了珀萊雅開啟的“百億時代”，也揭示了行業(yè)分化加劇的殘酷現(xiàn)實。

未來，頭部企業(yè)需在技術(shù)壁壘、全球化布局與可持續(xù)發(fā)展中尋找平衡，而中尾部品牌則面臨“不進則退”的生存考驗。這場從規(guī)模擴張到價值深耕的轉(zhuǎn)型，或?qū)⒅厮苤袊缞y產(chǎn)業(yè)的全球競爭力。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽艷