來源：2024年度城市金融服務優秀案例征集活動

獲獎單位：上海華瑞銀行

榮獲獎項：營銷獲客創新優秀案例

一、項目背景及目標

在消費金融市場快速增長、客戶對高效便捷和個性化金融服務需求日益提升的背景下，上海華瑞銀行于2023年啟動“航旅貸”自營項目。項目旨在順應市場趨勢，增強銀行自主把控風險的能力，并以數字化手段擴大市場占有率并強化自營能力。項目目標包括覆蓋更多航旅出行消費場景，構建自主獲客與數字化精準營銷體系，提高業務轉化效率和客戶滿意度，實現自營業務的規模化增長和品牌價值的持續提升，為銀行的長期可持續發展奠定堅實基礎。

二、項目方案

1.構建營銷獲客體系：

自主獲客能力：2024年第三季度自營業務正式啟動了短信營銷獲客項目，借助投放管理平臺（AD）和內容管理平臺（CMS）已實現精準營銷+最優鏈路的獲客能力，截至目前各項獲客的核心指標均略高于行業平均，商務層面已基本跑通該模式并與流量渠道建立了較為良好的合作關系，可隨時支持業務進行客群結構調優，助力業務規模增長；

數字化營銷能力：通過搭建客戶數據平臺（CDP）、自動化營銷平臺（MA）、內容管理平臺（CMS）等數字化營銷系統，對全行用戶數據進行了深度分析與管理，構建了更加精細的用戶標簽體系和人群畫像，制定差異化的營銷策略，在保障用戶體驗，節省營銷成本的同時，極大的提升了業務轉化效率，完成了線上數字化營銷轉型；

2.優化線上服務：

建立移動銀行、遠程銀行等多樣化的線上客戶服務渠道，顯著提升了服務響應速度；并為解決新客在申請產品過程中存在體驗割裂和流程繁瑣的問題，我行借助投放管理平臺（AD）、內容管理平臺（CMS）等系統能力，已實現“千人千面”、“一人一策”的定制化服務。不同渠道、不同偏好的客戶進入申請流程后看到的是為其定制的內容和服務，讓“新客極簡流程，老客一鍵服務”得以快速實現，極大的提升了客戶推薦和營銷推送的精度，提升了用戶體驗；

轉變傳統的線上服務模式，以APP視角上線全新“用戶成長體系”，引入各類滿足客戶實際需求的金融與泛金融權益（如航旅金融權益等）。通過打通APP與場景生態，共同服務于客戶，讓客戶享受更多綜合化的線上服務；

3.提升資產分發能力：

2024年第三季度自營業務正式上線“輕資產項目”，該項目可將自營業務的流量擇優分發，結合用戶分層，可實現優質流量由航旅貸自營業務承接，次優及尾量由其他銀行、消金等產品承接，由此實現流量精準路由，流量價值最大化的目標，并提供更加多元化的金融服務。

三、項目創新點

1.多元化獲客：積極探索多元獲客渠道，在傳統短信營銷獲客的基礎上，持續拓展微信小程序等新興渠道，實現多元化觸點精準觸達潛在客戶；

2.差異化營銷策略：精準營銷與最優鏈路獲客相結合，利用CDP和MA平臺，實現了“千人千面”“一人一策” 定制化服務，極大提升客戶推薦和營銷推送精度，節省獲客成本；

3.精細化流量分發：上線 “輕資產項目”，結合用戶分層，實現自營業務流量的擇優分發。優質流量由航旅貸自營業務承接，次優及尾量由其他銀行、消金等產品承接，實現流量精準路由和價值最大化；

4.用戶成長體系：推出以 APP 視角上線的全新 “用戶成長體系”，引入各類滿足客戶實際需求的金融與泛金融權益，如航旅金融權益等。通過打通 APP 與場景生態，為客戶提供更多綜合化的線上服務。

四、項目過程管理

2023年至2024年持續推進消費金融項目，各階段按計劃穩步執行。

2023年：對 “航旅貸” 自營業務進行規劃和布局，啟動客戶數據平臺（CDP）、自動化營銷平臺（MA）、內容管理平臺（CMS）等數字化營銷系統的對接工作。

2024年上半年：持續接入更多消費場景，完善數字化營銷系統的搭建，推進投放管理平臺（AD）等系統應用及短信營銷獲客項目的籌備工作。

2024年下半年：正式啟動短信營銷獲客項目及流量分層策略，進一步優化線上服務流程，探索新興獲客渠道，逐步提升用戶轉化率和業務覆蓋面。

2024年年末：對項目進行總結和評估，根據市場反饋和客戶需求，調整和優化項目策略，為下一年度的項目推進做好準備。

五、項目成效

在業務規模上，我行自主經營的航旅貸余額已接近百億元，占比超30%。該部分業務的全流程完全由我行自主掌控，自主自營能力較2022年大幅度提升，將促進我行航旅出行相關增值服務直接觸達用戶。

在獲客能力上，我行目前已接入吉祥航空等超10家航旅出行消費場景，為其客戶提供航旅出行金融服務；泛出行消費場景互聯網電商平臺等也已接入，預計明年將覆蓋市場更多航旅出行場景，提供便民金融服務。

在營銷能力上，當前我行現已實現自營業務的[信貸全生命周期]的自動化營銷能力，累計上線運營策略已超百條，在保障用戶體驗的前提下，基本覆蓋了信貸產品流程的各個重要營銷節點；為實現和拓展上述能力，我行正逐步完善用戶識別圈選和實時營銷觸達的能力，已上線的客戶標簽數多達300+，并逐步新增中。同時我行已具備人工/AI/短信等多元的營銷觸達能力，為了保證用戶體驗也同步設置了防打擾和頻控策略，在觸達轉化率上已接近行業平均水平。

在信貸全生命周期的自動化營銷基礎上，我們將持續完善營銷策略，優化標簽覆蓋、用戶識別圈選、和實時觸達能力。未來，華瑞銀行將不斷引入金融科技創新，通過數字化營銷渠道的多樣化布局和客戶體驗的持續提升，構建更便捷、高效、個性化的服務體系，滿足用戶日益多元的金融需求。

六、經驗總結

1.差異化精準營銷策略：項目表明，基于細分標簽和用戶畫像的差異化營銷是提升客戶轉化率和降低獲客成本的關鍵。利用CDP和MA平臺的用戶畫像數據，我行大幅提升了營銷觸達的精度，實現了定制化內容推送，讓用戶體驗與業務效率同步提升。

2.數字化工具賦能業務自主化：投放管理平臺和內容管理平臺的引入，不僅增強了業務自主性，還在獲客、用戶留存和轉化方面實現了高效的自動化。數字化工具為業務流程賦能，使我行可以更靈活地應對市場變化。

3.多元獲客渠道的綜合應用：借助短信營銷、媒體平臺、同業等多元化渠道，有效提升了用戶觸達廣度。多渠道聯動支持了差異化服務，實現了用戶體驗和精準觸達之間的平衡，為進一步拓展新興數字化渠道積累了實踐經驗。

4.用戶成長體系與權益創新：通過APP用戶成長體系和金融權益的創新引入，項目進一步提升了客戶活躍度和品牌黏性。這一體系為用戶提供個性化的權益體驗，不僅增強了客戶忠誠度，還有效推動了品牌在航旅消費場景的擴展。

5.全流程自動化和服務精細化：通過信貸全生命周期的自動化營銷流程，結合防打擾和頻控策略，實現了高效的用戶轉化與優質的用戶體驗。這一服務精細化策略讓用戶能夠享受流暢的服務體驗，為未來數字化創新奠定了堅實基礎。

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