劉強(qiáng)東送外賣，其根本意圖并不在“外賣”。這場“富豪之戰(zhàn)”，打的是2萬億即時(shí)零售的明天。

4月，北京街頭出現(xiàn)了一個(gè)特別的外賣騎手——京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東。《2024胡潤百富榜》排名第72位的他，身穿紅色騎手制服，親自送出訂單，一時(shí)刷爆全網(wǎng)。許多人以為這是一場“搏出位”的營銷，但背后，這是京東在電商格局劇變中的一次戰(zhàn)略投石問路。

劉強(qiáng)東向來具備“接地氣”的形象，1974年出生于江蘇宿遷窮鄉(xiāng)僻壤里的他，經(jīng)歷了中國改革開放最激蕩的年代，從底層摸爬滾打的經(jīng)歷塑造了他的“草根”的商業(yè)基因，自然也擁有強(qiáng)烈的生存本能與底層同理心，擅長判斷公眾情緒，以個(gè)人流量撬動(dòng)輿論戰(zhàn)。

相比之下，榮膺《2024胡潤百富榜》第34名的王興拿到的更接近“精英”劇本。相較于劉強(qiáng)東的“草根出身”，1979年出生的王興家境優(yōu)渥，他一路保送清華、留學(xué)美國。創(chuàng)業(yè)美團(tuán)后，王興更擅長用算法和數(shù)據(jù)重構(gòu)行業(yè)效率，面對劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢介入，王興選擇用美團(tuán)閃購獨(dú)立品牌、千億補(bǔ)貼投入、算法效率升級等技術(shù)策略回應(yīng)。在他看來，商業(yè)競爭的本質(zhì)并非情緒調(diào)動(dòng)，而是效率比拼。

當(dāng)兩大巨頭以不同策略正面交鋒時(shí)，外界更關(guān)心這場燒錢大戰(zhàn)背后的商業(yè)本質(zhì)——外賣平臺(tái)究竟靠什么賺錢？又能否真正盈利？

利潤真相：

外賣賺錢？靠的不是送餐

外賣從來不是一門輕松的生意。

美團(tuán)的外賣營收主要分為配送服務(wù)、傭金和廣告收入。美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，其配送服務(wù)、傭金、在線營銷、其他服務(wù)及銷售部分的營收分別達(dá)到980.7億元、922.9億元、488.4億元、110.6億元。

圖片來源：WIND

但與外賣收入相對應(yīng)的是其高企的配送成本。

據(jù)美團(tuán)披露，美團(tuán)外賣的配送服務(wù)收入，大部分用于覆蓋配送成本，包括騎手薪資等。以美團(tuán)2024年上半年財(cái)報(bào)為例，美團(tuán)配送服務(wù)收入441億元，而配送相關(guān)成本高達(dá)480億元。綜合來看，美團(tuán)配送服務(wù)處于小幅虧損的狀態(tài)。

實(shí)際上，美團(tuán)外賣主要的盈利來源是傭金和廣告收入。那么，美團(tuán)的傭金費(fèi)有多少？

美團(tuán)官方表示，其外賣平臺(tái)實(shí)際收取的商戶技術(shù)服務(wù)費(fèi)（即傭金）僅為6%-8%，且僅在商家選擇美團(tuán)配送服務(wù)時(shí)才會(huì)產(chǎn)生額外的履約服務(wù)費(fèi)。但也有商家表示，美團(tuán)外賣會(huì)抽成20%以上，有的表示加上配送費(fèi)會(huì)達(dá)到30%。其中包括抽走的傭金、推廣費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等。

即便如此，美團(tuán)也只能通過規(guī)模化運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。相比之下，京東此時(shí)強(qiáng)勢入局，并不是為了復(fù)制一套燒錢換市場的邏輯，而是在借殼“送外賣”，實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的新破局。

2024年，京東營收1.16萬億元，創(chuàng)歷史新高。其中，京東零售業(yè)務(wù)全年收入突破萬億元，是整個(gè)美團(tuán)全年收入的3倍。但從更長的時(shí)間線來看，京東近15年整體營收的增長呈下降趨勢，增速從2011年的96%下降至2024年的6.8%。

當(dāng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇瓶頸，京東將業(yè)務(wù)調(diào)整作為破局關(guān)鍵。在2024年財(cái)報(bào)中，京東首次把達(dá)達(dá)（配送）、京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)等計(jì)入“新業(yè)務(wù)”類目。據(jù)悉，達(dá)達(dá)配送作為京東即時(shí)零售的核心支撐，擁有百萬名騎手，背靠京東物流3600多個(gè)倉庫和云倉搭建而成的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。京東正在試圖通過外賣業(yè)務(wù)，重新調(diào)用物流能力。

因此，在京東搶奪外賣市場背后，劉強(qiáng)東看中的并非是外賣業(yè)務(wù)的“蛋糕分成”，而是打開傳統(tǒng)電商進(jìn)入存量階段的新思路。

圖片來源：AI生成

戰(zhàn)略本質(zhì)：

這是一場關(guān)于“即時(shí)零售”的戰(zhàn)爭

根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測，2030年我國即時(shí)零售市場規(guī)模將超過2萬億元。在這個(gè)擁有廣闊前景的新零售藍(lán)海中，京東和美團(tuán)均已早早布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

京東真正想要拿下的一場仗，是“即時(shí)零售”之戰(zhàn)。隨著電商進(jìn)入存量時(shí)代，京東試圖通過外賣業(yè)務(wù)切入“30 分鐘達(dá)”的即時(shí)消費(fèi)場景，這才是其戰(zhàn)略核心。

2015年，京東到家正式上線，推出了對于外賣以外的更多種類商品的即時(shí)配送業(yè)務(wù)，開啟了即時(shí)零售之路。

2018年，美團(tuán)閃購事業(yè)部成立，依托外賣積累的配送網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，以獨(dú)立品牌的形式將自身業(yè)務(wù)從送餐延伸至配送萬物。例如，自2020年起，美團(tuán)閃購實(shí)現(xiàn)了最快30分鐘配送iPhone。

閃購是美團(tuán)發(fā)力即時(shí)零售的新引擎。最新數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，美團(tuán)即時(shí)零售訂單同比增長23%，遠(yuǎn)高于外賣訂單約9.5%的同比增速。值得注意的是，美團(tuán)內(nèi)部相關(guān)部門負(fù)責(zé)研究消費(fèi)者最需要被及時(shí)滿足的品類，并將其作為閃購的切入點(diǎn)，從最早的藥品夜間急送，逐步延伸到鮮花、母嬰用品等。

從美團(tuán)探索多年的經(jīng)驗(yàn)來看，外賣和即時(shí)零售相輔相成。一方面，外賣業(yè)務(wù)是高頻流量的護(hù)城河，同時(shí)能給即時(shí)零售帶來增量用戶。另一方面，即時(shí)零售可以充分利用本地配送網(wǎng)絡(luò)，有助于拉高單筆訂單交易金額，促進(jìn)傭金收入增長。

未來看點(diǎn)：

流量反哺VS結(jié)構(gòu)重構(gòu)，誰能贏下半場？

8年前，劉強(qiáng)東和王興在烏鎮(zhèn)組織“東興局”聚餐，他們的共同投資人馬化騰坐在主位。彼時(shí)，京東和美團(tuán)各有把守的陣地，前者專注于電商，后者更側(cè)重本地生活。

而現(xiàn)在，京東、美團(tuán)之間的攻防戰(zhàn)已打破原有邊界，各自出招，打向彼此的“七寸”。

京東的外賣業(yè)務(wù)正在加速拓展。4月22日，京東外賣日單量突破1000萬單，覆蓋166城，這個(gè)過程僅僅用了50天。相比之下，美團(tuán)外賣在2023年披露的日均單量峰值超8000萬。

京東外賣目前仍面臨訂單密度不足的問題。首先，京東外賣處于拓展初期，仍有較大市場空間。其次，京東外賣對配送時(shí)間和單次接單數(shù)量的要求更為嚴(yán)格。

客觀來看，外賣行業(yè)確實(shí)存在局限性。這主要是由于餐飲行業(yè)的供給有限，餐飲商家受制于菜品原料供應(yīng)、店員人手、門店經(jīng)營時(shí)間等多種因素，很難像工業(yè)產(chǎn)品那樣通過增加生產(chǎn)線快速擴(kuò)產(chǎn)，因此其產(chǎn)能天然存在天花板。此外，“峰值即配”使得運(yùn)營成本居高不下。

這些投入需要數(shù)以千億計(jì)的資金和時(shí)間，很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破。這也是百度、抖音、快手等流量巨頭嘗試進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)，卻未能成功的主要原因。

京東進(jìn)軍外賣的行為被外界視為“圍魏救趙”，本質(zhì)上是希望通過外賣業(yè)務(wù)牽制美團(tuán)，減緩其在即時(shí)零售領(lǐng)域的擴(kuò)張速度。這個(gè)策略能否成功，尚且需要時(shí)間來給出答案。一方面，開拓外賣業(yè)務(wù)需要投入更多資金成本，京東能否在可承受的范圍內(nèi)盡快瓜分市場，還有待驗(yàn)證。另一方面，外賣流量能否反哺京東傳統(tǒng)電商和即時(shí)零售業(yè)務(wù)，同樣面臨著不確定性。

雖勝負(fù)未定，但下半場的賽道已經(jīng)逐漸清晰：即時(shí)零售，才是兵家必爭之地。

本文由胡潤百富綜合整理

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