劉強東送外賣，其根本意圖并不在“外賣”。這場“富豪之戰”，打的是2萬億即時零售的明天。

4月，北京街頭出現了一個特別的外賣騎手——京東創始人劉強東。《2024胡潤百富榜》排名第72位的他，身穿紅色騎手制服，親自送出訂單，一時刷爆全網。許多人以為這是一場“搏出位”的營銷，但背后，這是京東在電商格局劇變中的一次戰略投石問路。

劉強東向來具備“接地氣”的形象，1974年出生于江蘇宿遷窮鄉僻壤里的他，經歷了中國改革開放最激蕩的年代，從底層摸爬滾打的經歷塑造了他的“草根”的商業基因，自然也擁有強烈的生存本能與底層同理心，擅長判斷公眾情緒，以個人流量撬動輿論戰。

相比之下，榮膺《2024胡潤百富榜》第34名的王興拿到的更接近“精英”劇本。相較于劉強東的“草根出身”，1979年出生的王興家境優渥，他一路保送清華、留學美國。創業美團后，王興更擅長用算法和數據重構行業效率，面對劉強東的強勢介入，王興選擇用美團閃購獨立品牌、千億補貼投入、算法效率升級等技術策略回應。在他看來，商業競爭的本質并非情緒調動，而是效率比拼。

當兩大巨頭以不同策略正面交鋒時，外界更關心這場燒錢大戰背后的商業本質——外賣平臺究竟靠什么賺錢？又能否真正盈利？

利潤真相：

外賣賺錢？靠的不是送餐

外賣從來不是一門輕松的生意。

美團的外賣營收主要分為配送服務、傭金和廣告收入。美團財報數據顯示，2024年，其配送服務、傭金、在線營銷、其他服務及銷售部分的營收分別達到980.7億元、922.9億元、488.4億元、110.6億元。

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但與外賣收入相對應的是其高企的配送成本。

據美團披露，美團外賣的配送服務收入，大部分用于覆蓋配送成本，包括騎手薪資等。以美團2024年上半年財報為例，美團配送服務收入441億元，而配送相關成本高達480億元。綜合來看，美團配送服務處于小幅虧損的狀態。

實際上，美團外賣主要的盈利來源是傭金和廣告收入。那么，美團的傭金費有多少？

美團官方表示，其外賣平臺實際收取的商戶技術服務費（即傭金）僅為6%-8%，且僅在商家選擇美團配送服務時才會產生額外的履約服務費。但也有商家表示，美團外賣會抽成20%以上，有的表示加上配送費會達到30%。其中包括抽走的傭金、推廣費、保險費等。

即便如此，美團也只能通過規模化運營才能實現盈虧平衡。相比之下，京東此時強勢入局，并不是為了復制一套燒錢換市場的邏輯，而是在借殼“送外賣”，實現電商業務的新破局。

2024年，京東營收1.16萬億元，創歷史新高。其中，京東零售業務全年收入突破萬億元，是整個美團全年收入的3倍。但從更長的時間線來看，京東近15年整體營收的增長呈下降趨勢，增速從2011年的96%下降至2024年的6.8%。

當電商業務發展遭遇瓶頸，京東將業務調整作為破局關鍵。在2024年財報中，京東首次把達達（配送）、京東產發、京喜、海外業務等計入“新業務”類目。據悉，達達配送作為京東即時零售的核心支撐，擁有百萬名騎手，背靠京東物流3600多個倉庫和云倉搭建而成的倉儲網絡。京東正在試圖通過外賣業務，重新調用物流能力。

因此，在京東搶奪外賣市場背后，劉強東看中的并非是外賣業務的“蛋糕分成”，而是打開傳統電商進入存量階段的新思路。

圖片來源：AI生成

戰略本質：

這是一場關于“即時零售”的戰爭

根據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2030年我國即時零售市場規模將超過2萬億元。在這個擁有廣闊前景的新零售藍海中，京東和美團均已早早布局即時零售業務。

京東真正想要拿下的一場仗，是“即時零售”之戰。隨著電商進入存量時代，京東試圖通過外賣業務切入“30 分鐘達”的即時消費場景，這才是其戰略核心。

2015年，京東到家正式上線，推出了對于外賣以外的更多種類商品的即時配送業務，開啟了即時零售之路。

2018年，美團閃購事業部成立，依托外賣積累的配送網絡和用戶基礎，以獨立品牌的形式將自身業務從送餐延伸至配送萬物。例如，自2020年起，美團閃購實現了最快30分鐘配送iPhone。

閃購是美團發力即時零售的新引擎。最新數據顯示，2025年第一季度，美團即時零售訂單同比增長23%，遠高于外賣訂單約9.5%的同比增速。值得注意的是，美團內部相關部門負責研究消費者最需要被及時滿足的品類，并將其作為閃購的切入點，從最早的藥品夜間急送，逐步延伸到鮮花、母嬰用品等。

從美團探索多年的經驗來看，外賣和即時零售相輔相成。一方面，外賣業務是高頻流量的護城河，同時能給即時零售帶來增量用戶。另一方面，即時零售可以充分利用本地配送網絡，有助于拉高單筆訂單交易金額，促進傭金收入增長。

未來看點：

流量反哺VS結構重構，誰能贏下半場？

8年前，劉強東和王興在烏鎮組織“東興局”聚餐，他們的共同投資人馬化騰坐在主位。彼時，京東和美團各有把守的陣地，前者專注于電商，后者更側重本地生活。

而現在，京東、美團之間的攻防戰已打破原有邊界，各自出招，打向彼此的“七寸”。

京東的外賣業務正在加速拓展。4月22日，京東外賣日單量突破1000萬單，覆蓋166城，這個過程僅僅用了50天。相比之下，美團外賣在2023年披露的日均單量峰值超8000萬。

京東外賣目前仍面臨訂單密度不足的問題。首先，京東外賣處于拓展初期，仍有較大市場空間。其次，京東外賣對配送時間和單次接單數量的要求更為嚴格。

客觀來看，外賣行業確實存在局限性。這主要是由于餐飲行業的供給有限，餐飲商家受制于菜品原料供應、店員人手、門店經營時間等多種因素，很難像工業產品那樣通過增加生產線快速擴產，因此其產能天然存在天花板。此外，“峰值即配”使得運營成本居高不下。

這些投入需要數以千億計的資金和時間，很難在短期內實現突破。這也是百度、抖音、快手等流量巨頭嘗試進入外賣業務，卻未能成功的主要原因。

京東進軍外賣的行為被外界視為“圍魏救趙”，本質上是希望通過外賣業務牽制美團，減緩其在即時零售領域的擴張速度。這個策略能否成功，尚且需要時間來給出答案。一方面，開拓外賣業務需要投入更多資金成本，京東能否在可承受的范圍內盡快瓜分市場，還有待驗證。另一方面，外賣流量能否反哺京東傳統電商和即時零售業務，同樣面臨著不確定性。

雖勝負未定，但下半場的賽道已經逐漸清晰：即時零售，才是兵家必爭之地。

本文由胡潤百富綜合整理

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