本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自微信公眾號品牌研究僧作者 | 嬸兒嘮品牌

導(dǎo)語

INTRUDUCTION

“沒有根的品牌，大風(fēng)一吹就倒了。”

今天嘮嘮“品牌深耕”。

創(chuàng)建一個品牌名稱其實不難，難的是定位品牌、滋養(yǎng)品牌、和品牌共同成長。有人問品牌的經(jīng)營從哪一步開始？其實從為品牌命名的那一刻，從品牌大樹以樹苗的形態(tài)扎根在沃土那一刻，品牌經(jīng)營就已經(jīng)緩緩拉開了帷幕。

品牌深耕，簡單說來就是“本著工匠精神，堅持品牌的長期主義”。品牌的長期主義，離不開打造優(yōu)質(zhì)的品牌質(zhì)量和培育品牌的高辨識度，只有打穩(wěn)這兩大根基，才能保證品牌的生命周期。

01/

品牌規(guī)劃

“為什么有些品牌生命周期很短暫？”都來不及進一步了解，品牌就消失了。歸其根本，排除一切外在客觀因素，大概率是缺少品牌整體規(guī)劃，沒有成體系的品牌規(guī)劃也就談不上品牌深耕。

品牌規(guī)劃的重要性不言而喻，品牌規(guī)劃既承載著品牌愿景，又與公司發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃息息相關(guān)。品牌規(guī)劃的核心即通過品牌的高度差異化實現(xiàn)品牌的獨特性和不可替代性，加上以消費者為本的衷心實現(xiàn)品牌的被認同性，從而維持強勁的品牌力。

02/

品牌創(chuàng)新

品牌在得到市場積極且正面的反饋之后，往往容易陷入“創(chuàng)新”的思維陷阱，想要趁著品牌熱度迅速擴大細分品類，借此來保障品牌的穩(wěn)固地位。此時需要警惕“品牌稀釋”（品牌的過度延伸，當延伸到不相關(guān)的產(chǎn)品類別時，會失去它原有的品牌聯(lián)想），品牌稀釋會弱化品牌認知和品牌已有的市場份額，品牌定位也會變得模糊。而失去主心骨的品牌很容易淹沒在市場浪潮中。

品牌應(yīng)該結(jié)合自身的屬性進行創(chuàng)新，不要挑戰(zhàn)消費者的品牌歸屬感。對于一些具有強品牌歸屬感的群體，很難接受一個全新的品牌，其他品牌的同類產(chǎn)品創(chuàng)新對于他們而言并不能產(chǎn)生吸引力。比如，可口可樂和百事可樂的群體一定不會注意到其他可樂品牌，所以對于飲料品牌，可樂品類的創(chuàng)新顯然不是什么好的創(chuàng)新之舉。

品牌創(chuàng)新的前提條件一定是品牌已經(jīng)具有了相對穩(wěn)固的市場份額，優(yōu)先對已有產(chǎn)品進行創(chuàng)新升級，比如營銷場景、包裝、銷售模式、口味等，而不是完全開發(fā)新的產(chǎn)品線或者產(chǎn)品品類，只有當品牌力深扎之后（品牌源源不斷的生命力）再去開枝散葉（品類創(chuàng)新），才可以保證品牌“長勢喜人”。

創(chuàng)新工作不是一時興起的，應(yīng)該是有理有據(jù)，提出創(chuàng)新論點通過調(diào)研論證論點，最終才是執(zhí)行創(chuàng)新。所有面向消費者的創(chuàng)新都需要先傾聽他們的聲音，給予他們充分的尊重。

03/

深耕“耕”什么

所謂品牌的深耕其實就是所有品牌工作的最終目的，通過所有這些我們要實現(xiàn)的是什么？答案很簡單“品牌質(zhì)量”。

品牌深耕切忌“華而不實”，外表漂亮確實可以成為關(guān)注的亮點，但是沒有質(zhì)量保證的品牌是經(jīng)不起考驗的。所有的品牌行為都應(yīng)該大力度的保障品牌質(zhì)量，這個質(zhì)量不單單是指產(chǎn)品的質(zhì)量，還有服務(wù)質(zhì)量、售后質(zhì)量、品牌口碑、宣傳工作、公關(guān)工作等等和品牌相關(guān)的所有工作。這些品牌工作就猶如根須，只有生長得足夠牢固，才能保障品牌大樹屹立不倒。

“品牌的成長離不開品牌人孜孜不倦的培育，品牌做大做強是美好愿景，先向下深耕，才能向上生長。”

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