翼言商業觀察

無用之用，價值千億。

LABUBU再次引發了全球搶購熱潮。

這場熱潮始于4月24日，這一天泡泡瑪特旗下IP LABUBU的第三代搪膠毛絨系列“前方高能”全球發售，當日即引發搶購狂潮。美國洛杉磯門店外凌晨四點排起長隊，倫敦、東京的貨架被清空，中國二手平臺溢價12倍的隱藏款被標注“已售罄”，泡泡瑪特APP更是一度登頂美國App Store購物榜榜首。

過去一年，靠著近5000萬會員的加持，LABUBU——這只長著獠牙、超長耳朵、一臉壞笑的森林小精靈風靡全球，帶領THE MONSTERS家族，為泡泡瑪特貢獻了30.4億元營收，同比增長超過7倍，成為新晉頂流，力壓泡泡瑪特此前最知名的元老級IP——MOLLY。

資本市場也給出了最直接又質樸的回應，市值再攀新高，而其任何一點微小的波動都會引發極大的關注，甚至登上熱搜。

圍繞泡泡瑪特的這股熱潮，已經成了兩年來的常態。作為中國潮玩行業的標桿企業，泡泡瑪特從北京中關村的一家雜貨鋪起步，憑借盲盒模式與IP運營，14年間成長為市值超2500億港元的全球潮玩巨頭。

而熱潮背后，不僅是Z世代消費者對潮玩設計的追捧，更是一場關于情緒價值的商業革命。

泡泡瑪特完美地踩中了時代的風口，從北京中關村的雜貨鋪到全球潮玩帝國，這家成立15年的企業憑借IP生態、全球化戰略與情緒消費浪潮的共振，撬動了這個千億市場。

泡泡瑪特簡史

2010年誕生的泡泡瑪特，最初是售賣文具、數碼配件的“潮流雜貨店”。在電商沖擊下，其庫存周轉天數一度高達180天，創始人王寧不得不頻繁往返義烏尋找低價貨源。轉機出現在2015年，日本Sonny Angel盲盒日均銷量破千的盛況，讓團隊意識到潮玩的潛力。

2016年，泡泡瑪特以500萬元簽下設計師王信明的Molly形象，推出首款星座系列盲盒。這款撅著嘴的湖藍發小女孩，首月銷售額就突破百萬。此后，泡泡瑪特逐步完成從渠道商到IP運營商的蛻變，建立起“設計—生產—零售”的閉環。截至2024年，泡泡瑪特已運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP和51個非獨家IP。這些IP不僅在國內市場廣受歡迎，還成功打入國際市場，成為品牌全球化的重要推動力。

2020年上市后，泡泡瑪特啟動“雙引擎戰略”：對內孵化SKULLPANDA、DIMOO等新IP，對外加速全球化。至2024年，其海外門店突破200家，LABUBU所在的THE MONSTERS系列營收30.4億元，同比增長726.6%，成為集團第一大IP。

情緒經濟崛起

王寧在被問及“誰是泡泡瑪特競爭對手”時回答：所有情緒類產品都是泡泡瑪特的對手。

情緒價值是最近幾年的熱詞，但泡泡瑪特在別人把情緒價值作為營銷策略的時候，已經把情緒價值作為產品策略了。

傳統玩具市場以功能價值比如益智、教育為主，而潮玩的核心賣點則是情緒價值。泡泡瑪特的相關數據顯示，其消費者75%為15-35歲女性，95后占比最高。天貓數據也顯示，90 后與Z世代的潮玩消費占比顯著提升。這部分消費群體呈現出“孤獨經濟”與“悅己消費”交織的特征：既渴望通過潮玩IP構建私人精神世界，又依賴社交平臺分享收藏成就和圈層認同。

就我自己來說，2024年春節收到朋友送的一只LABUBU，并沒有引發我特別強烈的情緒。半年后，我發現它在二手市場的價格竟然已經翻了5倍，而且還有價無市，我才意識到這可能它可能有點東西。

而縱觀泡泡瑪特的門店、自動售貨機、主題樂園，還有各種快閃活動里，LABUBU都是無可置疑的頂流。而且，這種趨勢已然走到國外。韓國愛豆跟它合影，泰國公主把它掛在包上，泰國官方甚至授予它“神奇泰國體驗官”的身份，直到這次第三代搪膠毛絨系列“前方高能”系列發售再度引發搶購。

事實上，LABUBU名利雙收。過去一年，它給泡泡瑪特賺到的錢，已經超過國內當前頂流愛豆王一博一年給樂華掙的五倍還多。真是無愧其“塑料茅臺”的別稱。

那么，LABUBU魔力何在？

長著獠牙、一臉壞笑，傳遞的情緒隱喻無非是，快樂需要獠牙的保護。Z世代意識到，世界開始露出不燦爛的一面，LABUBU的獠牙可以抵御那些風雨。相比泡泡瑪特的上一個頂流IP——MOLLY，那個噘著嘴、有些傲嬌的小女孩，這種意味就更為明顯：噘嘴是求關注，想要被哄一哄；齜牙壞笑則傳遞出自得其樂的意味。

這種情感的投射成就了情緒經濟的產業，也帶動了潮玩產業的爆發。根據《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》的數據，中國潮玩產業的市場規模從2015年的63億元增長到2023年的600億元，8年間增長近10倍。到2026年，這一市場規模將達到1101億元。

另有天眼查數據顯示，我國潮玩相關企業已超4.9萬家，2024年新增注冊企業約1.3萬余家。

泡泡瑪特的IP生態

泡泡瑪特的成功本質上是一場關于IP生態的運營革命，從IP孵化到運營，構建了從藝術家挖掘到文化輸出的完整價值鏈。

泡泡瑪特建立了一套“金字塔型”IP孵化架構，通過PDC工作室（POP Design Center）等平臺，形成“新人挖掘—職業孵化—頭部打造”的完整鏈路，這一模式使泡泡瑪特每年可推出7個新IP，成功率從35%提升至62%，形成“自有IP+國際聯名”的互補矩陣。

在運營上，泡泡瑪特通過“頭部維穩+腰部崛起+長尾試水”的梯度策略，有效延長IP生命周期：

• 頭部IP集群化：四大頂流IP（MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY）貢獻超75億元營收，其中THE MONSTERS系列同比增長726.6%，通過聯名（如MOLLY×故宮）和文化敘事（如CRYBABY的“哭泣治愈”理念）維持熱度。

• 腰部IP快速破圈：如Hirono小野以“情緒IP”定位實現124.3%增長，Zsiga通過主題店落地強化用戶互動。

• 長尾IP試錯機制：通過小批量生產測試市場反應，如2023年推出的HACIPUPU治愈系IP，以低成本驗證用戶接受度。

這種分層運營使IP平均生命周期從2年延長至5年，復購率高達49.4%。

丨王寧和他打造的潮玩世界

從潮玩商品到泛娛樂文化IP，泡泡瑪特正在構建IP多元衍生生態：

• 線下沉浸場景：全球首個潮玩主題樂園（北京朝陽公園）融合AR尋寶、全息劇場，首月接待10萬人次；旗艦店轉型為“藝術空間+社交地標”，如南京德基廣場店舉辦設計師簽售會。

• 跨界內容延伸：與《哪吒之魔童鬧海》聯名手辦預售售罄，隱藏款溢價10倍，反哺電影票房；試水動畫短片（如LABUBU系列）、手游（《夢想家園》），探索虛擬偶像與元宇宙場景。

• 品類多元化：毛絨玩具收入增長1289%，積木產品首年破3億元，MEGA系列貢獻16.8億元，非盲盒收入占比提升至46.8%。

在海外市場，泡泡瑪特則采取“文化符號普適化+在地設計精細化”的策略。

• 文化符號提煉：將地域文化抽象為普世情感，如LABUBU“前方高能”系列以“萌系冒險”主題穿透歐美市場，CRYBABY通過“情緒共鳴”在東南亞引發搶購。

• 本土化設計：產品端：泰國LABUBU融入水燈節元素，韓國限定款結合K-pop文化，法國盧浮宮聯名款融合機械藝術；渠道端：在倫敦考文特花園旗艦店重構MOLLY形象為英倫風格，首爾明洞店設置K-pop主題快閃區。

• 供應鏈區域化：越南工廠降低東南亞物流成本23%，墨西哥工廠規避北美關稅，實現“區域生產、全球分發”。

2024年，泡泡瑪特海外營收達50.7億元，占比38.9%，東南亞市場貢獻47.4%，北美增速557%。

照這個發展態勢，泡泡瑪特“成為世界的泡泡瑪特”并非遙不可及的目標。

結 語

泡泡瑪特的崛起，是“中國制造”向“中國創造”轉型的縮影：它用情緒價值替代功能價值，用IP生態突破低價競爭，用全球化布局重構文化輸出路徑。然而，當潮玩行業從“盲盒狂歡”邁向“生態競爭”，過往經驗也許已經不足為憑，如王寧所言，“好消息滿天飛的時候，要更關注壞消息”。

決勝未來的關鍵，或將取決于三點：能否將IP從“潮玩符號”升維為“文化符號”；能否用技術重塑用戶體驗；能否在全球化中實現從“搬運文化”到“創造文化”的躍遷。