作者 | 白楊

來源 | 品牌營銷官（ID：BrandCMO)

茅臺官宣首位代言人的消息傳出，社交媒體瞬間被點燃。微博上，相關話題迅速登上熱搜榜，閱讀量短時間內突破數億。

網友們各執一詞，形成了截然不同的觀點陣營。一部分網友認為，茅臺作為白酒行業的扛把子，品牌知名度早已深入人心。“茅臺還需要代言人嗎？這簡直是自降身份”，此類評論大量涌現，茅臺憑借深厚的歷史底蘊和過硬的品質，早已在消費者心中筑起堅不可摧的地位，代言人在他們看來純屬多余。

另一部分網友則聚焦于張藝興的粉絲群體。張藝興作為人氣偶像，粉絲以年輕人居多，而白酒的傳統消費主力并非這一群體。“張藝興的粉絲大多是年輕人，不是茅臺的受眾，這代言有什么意義？” 這樣的質疑聲不絕于耳。他們認為品牌選擇代言人應精準匹配目標消費群體，否則就是資源浪費。

事實上，此次張藝興代言的并非茅臺酒本身，而是茅臺文旅。這一關鍵信息的澄清，讓我意識到茅臺在品牌擴張之路上藏著別樣巧思。

01

借偶像之力

茅臺文旅撬動年輕市場

歷經百年沉淀的茅臺，品牌價值簡直高到 “離譜”。從傳承千年的釀造技藝，到國宴場合頻繁亮相，茅臺已然成為國家形象的一張亮麗名片。

基于強大的品牌背書，茅臺在市場上擁有著極高的話語權和忠誠度。消費者對茅臺的認可，早已超越了產品本身，上升到了文化和情感層面。這也解釋了為何網友們對茅臺選擇代言人如此敏感，畢竟誰都不希望自己心中的品牌形象被破壞。

一直以來，白酒行業的目標受眾主要集中在中年及以上的男性群體。這一群體具有較強的消費能力，對白酒的品質和文化內涵有著較高的追求。但如今消費市場正在經歷一場 “大換血”，年輕一代逐漸成為消費主力軍。他們的消費觀念、生活方式和審美情趣與傳統消費者有著很大的差異，更加注重個性化、多元化和體驗式消費。

茅臺文旅選擇張藝興作為代言人，正是看中了他在年輕群體中的強大影響力。張藝興作為早期流量明星，不僅在國內擁有龐大的粉絲基礎，在海外也具有一定的知名度。他的粉絲群體以年輕人為主，對新鮮事物有著強烈的好奇心和探索欲。

此次合作是茅臺文旅首次啟用明星代言，主要圍繞即將在貴陽舉辦的音樂節展開，張藝興將以代言人身份參與演出，為茅臺文旅的品牌推廣提供了絕佳的契機。

音樂藝術節是是年輕人的 “狂歡派對”，匯聚了眾多知名音樂人和樂隊，能吸引大量音樂愛好者和年輕游客。張藝興的加入，無疑是給這場活動注入超強流量，關注度和話題性瞬間拉滿。

粉絲們為支持偶像，不僅會密切關注活動，還會前往現場，順便在社交媒體上瘋狂安利，這樣一來，活動人流量大幅增加，茅臺文旅的知名度也會跟著水漲船高。說不定還能打破傳統白酒消費群體的局限，成功圈粉年輕消費者。同時，茅臺文旅將品牌推廣融入到年輕人喜愛的文化活動中，有助于提升年輕一代對茅臺品牌的認知和好感，實現精準營銷。

02

打破常規與堅守底線

茅臺在新舊市場中尋求平衡

多年來，茅臺酒憑借獨特的釀造工藝、深厚的文化底蘊以及 “國酒” 的光環，在消費者心中樹立起了高端經典的品牌形象，這種認知根深蒂固。因此，在他們看來，茅臺自身就是品質、地位與榮耀的象征，無需借助任何外力來提升知名度。

這種強烈的品牌自信使得消費者普遍認為，請代言人對茅臺而言是多此一舉的行為，甚至可能拉低品牌格調。在傳統觀念里，代言人往往是品牌用于打開市場、提升知名度的手段，而茅臺在國內乃至國際市場都已家喻戶曉，市場份額穩固，高端形象深入人心。消費者擔心代言人的出現會打破茅臺原有的純粹感和高端調性，讓品牌變得過于商業化、世俗化，從而失去其獨特的魅力和稀缺性價值。

然而，當我們將視角轉向茅臺旗下的子品牌時，代言人策略卻展現出截然不同的效果。以茅臺王子酒為例，其作為茅臺系列酒中的重要一員，在市場競爭中面臨著諸多挑戰。為了突出重圍，提升產品知名度，茅臺王子酒選擇與國際著名鋼琴家郎朗合作，邀請其擔任品牌文化代言人。郎朗優雅、藝術的形象與茅臺王子酒試圖傳遞的文化內涵高度契合。通過郎朗參與一系列品牌推廣活動，茅臺王子酒成功吸引了大量關注。原本對白酒不太關注的藝術愛好者群體，尤其是年輕的藝術愛好者，開始將目光投向茅臺王子酒，有效推動了產品在市場中的拓展。

再比如茅臺推出 “貴州味道” 系列雞尾酒，邀請周杰倫擔任首席品鑒官。周杰倫在全球華語圈擁有海量粉絲，他的國民度和個人形象與這款打破傳統白酒形象、面向年輕消費群體的雞尾酒定位完美匹配。借助周杰倫的影響力，有助于茅臺雞尾酒打開年輕消費市場。

茅臺之所以選擇在子品牌上積極推行年輕化營銷并啟用代言人，而在主品牌上保持相對謹慎，必然是有深刻的考量。主品牌茅臺酒是茅臺集團的核心與靈魂，其品牌形象與傳統、經典、高端緊密相連，目標客戶群體主要為具有較高消費能力和對白酒文化有深厚理解的中年及以上人群。這一群體對茅臺酒的忠誠度極高，他們看重的正是茅臺的傳統工藝、歷史底蘊和穩定的品質。對主品牌進行年輕化營銷可能會觸動這一核心消費群體的敏感神經，引發他們對品牌改變的擔憂，進而影響主品牌在市場中的穩定地位。

相比之下，子品牌的定位更加靈活，肩負著開拓新市場、吸引新消費群體的重任。年輕消費者注重契合自身個性的品牌，子品牌通過啟用代言人，能借助代言人在年輕群體中的影響力和粉絲基礎，精準觸達目標受眾，將子品牌的產品信息快速傳遞給他們。這種在子品牌上的年輕化嘗試，既能滿足年輕消費者的需求，又不會對主品牌的傳統形象造成沖擊，實現了品牌在不同消費群體中的精準覆蓋與市場拓展。

茅臺核心產品多年來堅持不請代言人，卻依然保持著旺盛的市場需求和超高的溢價能力，再次證明品牌價值的重要性。而子品牌通過代言人策略成功開拓新市場，也讓我們看到了品牌年輕化的布局。為了保持市場競爭力，既要重視品牌核心價值的塑造與維護，也要關注市場變化，適時調整營銷策略。像茅臺這樣，根據不同產品定位和目標消費群體，在堅守傳統與擁抱創新之間找到平衡，才能在新消費時代下適應各種變化。

作者簡介：白楊，【品牌營銷官】主編，從事品牌營銷多年。個人微信號：baiyang8292

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