關于Z世代（通常指1997年至2012年出生的人群）飲酒量減少的討論，行業高管們常常拋出一些老生常談的解釋：“他們更注重健康”或“他們追求高端體驗”。但荷蘭合作銀行（Rabobank）高級飲料分析師布爾Bourcard Nesin在其最新報告中指出，這些答案過于簡單化，甚至完全錯誤。通過數據驅動的分析，Nesin揭示了這一現象背后更深層的經濟與人口結構動因，并為酒精飲料行業敲響了戰略警鐘。

Z世代的經濟困境

“Z世代沒錢。”Nesin在報告中直白地寫道。數據顯示，與千禧一代相比，Z世代年輕人收入更低、就業更不穩定，且尚未完全脫離原生家庭，許多人甚至還未達到法定飲酒年齡。綜合這些因素后，他們在酒類方面的支出，實際上與前輩處于相同人生階段時并無差異——問題在于，他們的可支配收入本就有限。

歷史數據也印證了這一觀點。過去40年中，年輕人普遍推遲了飲酒行為，但到30歲中期時，其飲酒量往往與上一代趨同。Nesin預測，Z世代將遵循這一規律，只是整體消費水平可能略低于前人。

社交媒體與監控的雙重影響

除經濟因素之外，Nesin還剖析了數字技術如何重塑年輕人的社交模式，進而改變飲酒文化。智能手機的普及、社交媒體的泛濫，以及父母對子女的持續監控，顯著減少了未成年人飲酒的比例。1991年，美國64%的高中畢業生至少有過一次醉酒經歷；而到2024年，這一比例降至33%。值得注意的是，這一下降趨勢的2/3發生在2012年之后——正是智能手機全面普及的年份。

如今的年輕人更多時間沉浸在虛擬社交中，面對面聚會的機會減少，飲酒場景自然隨之萎縮。此外，醉酒后可能被拍照并上傳至社交媒體的風險，也讓酒精的吸引力大打折扣。對于學生運動員等群體而言，飲酒被曝光的后果可能立竿見影：輕則失去獎學金，重則斷送職業生涯。

不過，Nesin強調，這種“監控效應”更多是青春期特有的現象。“隨著Z世代成年，社交監控的壓力會逐漸消退。”他預測，未來，這一群體的酒精消費將出現反彈，盡管幅度有限。

人口結構的變遷

報告中最反直覺的發現之一是：健康意識對Z世代飲酒行為的影響微乎其微。長期調查顯示，過去20年中，人們對酗酒風險的認知基本未變，但實際飲酒量卻大幅下降。如果健康真是主因，相關觀念本應同步轉變，但事實并非如此。

真正推動整體消費下降的是人口結構的變化。傳統上，酒精消費的主力是白人男性，但如今他們的比例正在下降，取而代之的是女性和有色人種——這兩大群體飲酒量普遍較低。目前，美國25歲以下的酒精消費者中，女性占比已超過男性，而女性平均飲酒量僅為男性的一半。與此同時，Z世代是美國歷史上種族最多元的一代，非裔、拉丁裔和亞裔人口的增加，進一步稀釋了酒精消費總量。

行業危機中的機遇

表面上看，酒精消費總量下降似乎是行業的噩耗。但Nesin的分析提供了更復雜的圖景：Z世代的飲酒量確實會低于前幾代，但降幅有限，且驅動因素并非固有觀念的改變，而是經濟與人口趨勢的疊加。

某些品類甚至可能逆勢增長。例如，烈酒在有色人種年輕消費者和受過高等教育的女性中需求強勁。帝亞吉歐CEO Debra Crew指出：“Z世代對烈酒的接受速度遠超千禧一代。”這意味著，雖然整體銷量可能下滑，但高端化細分市場仍有潛力。

相比之下，葡萄酒面臨更大挑戰，其在非裔、拉丁裔和亞裔群體中的滲透率較低，且女性消費者對紅葡萄酒的文化認同度較弱。不過，白葡萄酒因更受女性青睞，表現略優于紅葡萄酒。

行業破局：摒棄偏見，擁抱多元

Nesin為酒精行業提出兩條核心建議：首先，停止將Z世代標簽化為“健康至上”的禁酒主義者；其次，意識到真正的挑戰不僅在于“喝多少”，更在于“誰在喝”。

品牌若想突圍，必須更真誠地觸達女性和有色人種消費者。這不僅需要針對性的營銷活動，還需從產品設計到企業領導層的全面多元化。例如，葡萄酒品牌可開發更符合多元文化口味的低糖產品；烈酒品牌則可通過社群活動，強化與年輕消費者的情感聯結。

“了解Z世代飲酒減少的原因，遠比簡單統計數據更重要。”Nesin總結道。這句話或許是對整個行業的警示：在快速變遷的市場中，泛泛而談的結論只會導致戰略失誤，唯有深入理解消費群體的多樣性，才能找到真正的增長引擎。

總之，Z世代的飲酒習慣折射出一代人的生存狀態：經濟壓力、數字監控、人口結構變遷共同塑造了他們的選擇。對行業而言，這既是挑戰，也是轉型的契機。當“健康”與“高端”的敘事被數據證偽，或許正是時候放下偏見，重新思考如何在一個更復雜、更多元的世界中尋找生存之道。（ 資料來源：The Drinks Business，Rabobank | 圖片來源：新華社）

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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