欲速則不達(dá)，企業(yè)發(fā)展不能求快，在練好內(nèi)功的同時(shí)也要借助外力。

泡鴨爪，是起源于福建龍巖地區(qū)的特色小吃，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活消費(fèi)水平的提高，食品工業(yè)領(lǐng)域泡肉技術(shù)的提升和完善，泡鴨爪的食用場(chǎng)景開始從餐桌上單純的佐餐食品，變?yōu)椤俺浴敝娴男蓍e鹵味食品，消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展帶來的是市場(chǎng)空間的極具放大。

據(jù)智研咨詢，2017年以來，我國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年行業(yè)規(guī)模約為4051億元，其中休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模為1958億元，增長(zhǎng)11.9%。泡鴨爪作為休閑鹵制品的重要分支，乘著整體行業(yè)高增長(zhǎng)的東風(fēng)，走上了快速發(fā)展之路。

在這一賽道中，香銘食品強(qiáng)勢(shì)突圍，獲得尚普咨詢集團(tuán)頒發(fā)的“泡鴨爪全國(guó)銷量第一”市場(chǎng)地位證明，成功將傳統(tǒng)客家美食工業(yè)化。

從小區(qū)域做成全國(guó)銷量第一，香銘有哪些“破圈”方法論？泡鴨爪行業(yè)格局未來會(huì)呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？食業(yè)頭條特邀香銘（福建）食品有限公司董事長(zhǎng)葉銘松、香銘（福建）食品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)余孝欽、廈門臉譜品牌管理有限公司總經(jīng)理趙府，一起聊聊泡鴨爪市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（識(shí)別圖中二維碼觀看完整直播回放）

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：請(qǐng)給我們講講泡鴨爪的由來，當(dāng)初為什么選擇做泡鴨爪？

香銘葉銘松：做泡鴨爪來自外婆家的愛，外婆家的味道。我們小時(shí)候一到過年，最開心的就是正月初二去外婆家做客，因?yàn)橥馄琶棵吭谶^年前會(huì)提前泡好泡鴨爪，等著外孫們來做客的時(shí)候吃。

直至后面我出門打工創(chuàng)業(yè)，還在回想著外婆泡鴨爪的味道。現(xiàn)在外婆不在了，她兒媳傳承了泡鴨爪的手藝和客家人的風(fēng)俗，有次我?guī)е⒆踊厮司思遥藡屇弥b著泡鴨爪的透明大罐子說帶幾罐給小孩吃，那時(shí)我在做面包，就想是否可以把小時(shí)候心心念念的味道，按照做類似做面包的工藝，做成保質(zhì)期更長(zhǎng)的產(chǎn)品，給更多人分享，這是做泡鴨爪產(chǎn)品的初心。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：以愛為初心，香銘做泡鴨爪已走過十年，請(qǐng)您總結(jié)出幾個(gè)發(fā)展過程中的幾個(gè)關(guān)鍵詞。

香銘葉銘松：關(guān)鍵詞我總結(jié)為三個(gè)字：鮮、脆、爽，這是制作泡鴨爪的精髓。

泡鴨爪最開始制作時(shí)是水泡著的，保質(zhì)期不長(zhǎng)，正常是過年才會(huì)做。為解決這個(gè)問題，我拜訪了很多行業(yè)中的廠家、師傅，雖然可以用包裝解決保質(zhì)期問題，可是鴨爪不脆了，后來我想到應(yīng)該是溫度的原因，因?yàn)榕蔌喿σ话闶沁^年做，福建過年的溫度在8-10度左右，因此我們的制作工藝溫度也開始往下降，后來在試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)在8度中泡48小時(shí)，泡鴨爪的口感是最脆的，這解決了鮮和脆的問題，爽的口感自然而來。

廈門臉譜趙府：各行各業(yè)有共性的成功范式——企業(yè)能做成功并且做得很優(yōu)秀的，有80%的創(chuàng)始人是產(chǎn)品經(jīng)理人，有追求極致的精神。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：請(qǐng)您聊聊泡鴨爪這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀？您認(rèn)為泡鴨爪未來的發(fā)展空間到底有多大？

香銘葉銘松：現(xiàn)在市面上的泡鴨爪分為兩部分，一是以重慶泡椒風(fēng)味的無骨鴨爪為主，以泡椒為主要原材料；二是福建龍巖的泡鴨爪，用低溫冷鹵湯泡制后殺菌，以更好的保留它原有的風(fēng)味。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：越來越多企業(yè)布局泡鴨爪，您覺得泡鴨爪品類的市場(chǎng)規(guī)模有多大？現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷商來講是不是切入的好時(shí)機(jī)？

廈門臉譜趙府：對(duì)于鴨爪品類，我用一句話總結(jié)：“小荷才露尖尖角”。

其一，鴨制品有個(gè)特點(diǎn)——高蛋白、低脂肪，順應(yīng)了休閑食品的健康化趨勢(shì)；其二，數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)休閑鹵味產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值是1900億左右，其中鴨制品有1000億左右的市場(chǎng)容量。鴨制品和雞制品很像，最近幾年雞類制品崛起了很多品牌，市場(chǎng)一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，鴨是繼雞制品后崛起的品類。

鴨制品1000億的市場(chǎng)規(guī)模中按照結(jié)構(gòu)細(xì)分，第一為鴨掌，第二為鴨脖，其中鴨掌的占比大體為30%。因此未來三到五年期間，鴨爪類產(chǎn)品有300億左右的市場(chǎng)提升空間。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：香銘發(fā)展過程中關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是什么？如何用種樹方法論去實(shí)現(xiàn)企業(yè)不同階段的跨越和發(fā)展？

香銘葉銘松：我自己有一個(gè)種樹原則，就是欲速則不達(dá)，對(duì)于企業(yè)發(fā)展過程中擴(kuò)招的銷售團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)人才等不能求快，不能要求馬上出成績(jī)，不是樹一種下去就馬上見效，要給他時(shí)間，信任他、引導(dǎo)他，就跟種樹要澆水和施肥是一個(gè)道理。

我從2014年開始做鴨爪，剛開始是夫妻教幾個(gè)人做，一開始也經(jīng)歷了各種挫折，比如鴨爪不脆，要解決其口感問題。2016年我們開始請(qǐng)銷售團(tuán)隊(duì)，銷量不錯(cuò)，2017年下半年不滿足于現(xiàn)狀，開始布局全國(guó)市場(chǎng)，跨步比較大，包括請(qǐng)釋小龍代言，擴(kuò)招銷售人員，但那時(shí)自身不夠硬，管理和生產(chǎn)沒跟上來，因此市場(chǎng)影響不好，在堅(jiān)持了短短三個(gè)月后就解散了新招的團(tuán)隊(duì)。之后我們開始轉(zhuǎn)變方向，開始精耕市場(chǎng)，只做福建和粵東市場(chǎng)，經(jīng)過不到2年的沉淀，公司又開始煥發(fā)生機(jī)。

這幾年我都在不斷地學(xué)習(xí)，體會(huì)很深的是做企業(yè)不僅要練好內(nèi)功，也要借助外力，目前我們外聘了生產(chǎn)方面的頂尖人才，公司生產(chǎn)方式也改為數(shù)字化方式，借助外力為香銘公司賦能。

廈門臉譜趙府：香銘代表了中國(guó)大多數(shù)民營(yíng)食品企業(yè)，在從0到1的過程中，一般都是靠創(chuàng)始人的一個(gè)idea或機(jī)緣巧合，就像香銘做泡鴨爪是因?yàn)閬碜酝馄诺膼郏尭嗟南M(fèi)者能夠吃到龍巖食品，讓泡鴨爪從龍巖的特色食品變成國(guó)民零食。

從0到1，可以憑情懷、勇氣、膽量、魄力、時(shí)代賦予的機(jī)遇、渠道變革和紅利等。但是從0到1后，有一個(gè)共性問題——如何解決從1到n，這要靠專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、科學(xué)組織的驅(qū)動(dòng)、文化、營(yíng)銷方法論等，需要諸多因素才能幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)1到n的跨越。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：香銘實(shí)現(xiàn)從1億到5億的跨越式發(fā)展，還有哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

香銘葉銘松：第一是對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著。香銘對(duì)于鴨爪的采購(gòu)一直強(qiáng)調(diào)新鮮，對(duì)于泡鴨爪最重要的輔料醬油，我們一直都是選擇品質(zhì)好的品牌醬油，堅(jiān)持用好的原材料做產(chǎn)品，是香銘追求的理念。

第二是將產(chǎn)品看為小孩，把經(jīng)銷商打造為夫妻關(guān)系，共同經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品。在一開始，我們對(duì)經(jīng)銷商的關(guān)心偏少，在慢慢成長(zhǎng)的過程中，我們會(huì)在經(jīng)銷商關(guān)懷層面加大投入。

第三是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，除了企業(yè)自身的團(tuán)隊(duì)，還包括更高維度專業(yè)人才的引進(jìn)，讓更多人扛旗，和香銘共同成長(zhǎng)。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：2019-2022年香銘連續(xù)三次投資擴(kuò)建生產(chǎn)線，近期香銘二期工程也完成封頂，產(chǎn)能擴(kuò)張的背后基于怎樣的市場(chǎng)判斷？

香銘葉銘松：我們?cè)?017年開始精耕福建和粵東市場(chǎng)后，到2019年2月銷售量開始變多，因?yàn)楫a(chǎn)能需要，就一直在擴(kuò)生產(chǎn)線，在一期投產(chǎn)完后馬上就不夠用了，因此我們二期開始動(dòng)工。

有句話叫兵馬未動(dòng)，糧草先行，我覺得先把廠房建好、產(chǎn)能做起來，將產(chǎn)品質(zhì)量做好，銷售才會(huì)更好，基于這樣的考慮，我們開始一邊建廠房，一邊在下半年也準(zhǔn)備發(fā)力布局全國(guó)市場(chǎng)。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：在健康化趨勢(shì)下，香銘泡鴨爪的品類創(chuàng)新之路應(yīng)如何走？如何成為10億級(jí)甚至更大規(guī)模的大單品？

廈門臉譜趙府：品類創(chuàng)新代表了行業(yè)共性，大家現(xiàn)在都面臨增長(zhǎng)的困惑，我分享兩個(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞，現(xiàn)在很多企業(yè)在價(jià)值傳遞上下功夫，包括渠道、經(jīng)銷商數(shù)量、促銷、推廣等，但是多年過去了，效果并不明顯，這是因?yàn)樵趦r(jià)值創(chuàng)造上出了問題。

價(jià)值創(chuàng)造就是品類創(chuàng)新，可以分為兩個(gè)維度：一是創(chuàng)新單品，二是工藝的升級(jí)迭代，香銘從創(chuàng)辦到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)迭代過無數(shù)次。做快消品有一個(gè)法則，終端鋪貨能夠給企業(yè)帶來增長(zhǎng)，這一定來自于與消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)的底層邏輯是品質(zhì)，一如既往的保持品質(zhì)口感，消費(fèi)者就一定會(huì)用消費(fèi)來給你投票。

那怎樣才能成為10億級(jí)甚至更大規(guī)模的大單品？作為休閑食品企業(yè)，要想盡辦法去做一件事——觸發(fā)馬太效應(yīng)。馬太效應(yīng)是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。即只要成為細(xì)分賽道的頭部強(qiáng)者，所有優(yōu)質(zhì)的資源將會(huì)向你靠攏，將收獲品牌知名度和美譽(yù)度、優(yōu)質(zhì)渠道，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。除此之外，企業(yè)還會(huì)有定價(jià)權(quán)，進(jìn)而提升企業(yè)利潤(rùn)。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：目前香銘的樣板市場(chǎng)和重點(diǎn)渠道有哪些？

香銘余孝欽：香銘通過十年沉淀，發(fā)展出了以福建為主的大本營(yíng)市場(chǎng)。在渠道上，我們布局了當(dāng)?shù)氐奶浅残蓍e連鎖和商超系統(tǒng)，還有沃爾瑪、永輝；在天貓、拼多多、樸樸等線上渠道也取得了比較好的成績(jī)。近幾年新零售渠道的發(fā)展比較快，香銘也在升級(jí)產(chǎn)品以適配新零售渠道。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：為什么香銘在糖巢系統(tǒng)能快速做到一億？

香銘余孝欽：最早期在跟糖巢的合作過程中，剛開始銷售人員不多，銷量不是很好，我們就一家小店、一家小店去鋪，我們自己有空的時(shí)候就去做免品活動(dòng)，通過這樣的方式，在閩南區(qū)形成了一定的口碑，后面休閑連鎖的動(dòng)銷也起來了。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：后期香銘在渠道和招商布局上有哪些規(guī)劃？

香銘余孝欽：2023年開始在我們提出了全國(guó)布局的戰(zhàn)略，因?yàn)榕蔌喿Ξa(chǎn)品的特殊性，更符合種樹原則，而不是注重短期利益，因此在接下來的全國(guó)招商中，看重長(zhǎng)期主義、喜歡慢慢沉淀產(chǎn)品的的經(jīng)銷商會(huì)更符合香銘。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：能否詳細(xì)介紹下香銘是如何打造福建樣板市場(chǎng)的？還有哪些縣級(jí)樣板市場(chǎng)？

香銘余孝欽：剛開始做市場(chǎng)的時(shí)候人少，其實(shí)沒有想如何去打造樣板市場(chǎng)，考慮更多的其實(shí)是生存問題，事后回頭總結(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)我們做對(duì)了幾件事情，才有了樣板市場(chǎng)。

第一，提升鋪市率和優(yōu)化產(chǎn)品陳列。在剛開始人少時(shí)，我們就先鋪好一家店，然后在陳列上做提升。我們?cè)缙诘漠a(chǎn)品陳列都擺在貨架的最底層，相對(duì)簡(jiǎn)單。

后來為了讓產(chǎn)品更容易被識(shí)別，我們特別定做了陳列盒，通過升級(jí)，有了明顯的檔次提升。

第二，堅(jiān)持做基礎(chǔ)市場(chǎng)。通過打造陳列之后，我們的銷售人員還是一家店，一家店做免費(fèi)試品活動(dòng)，培養(yǎng)終端消費(fèi)者。

第三，注重品牌推廣。在終端產(chǎn)品銷售過程中，我們利用陳列物料、KT板等做品牌露出和展示，積累品牌影響力。

以泉州安溪縣為例，安溪人口有100萬左右，在我們通過不斷的打造陳列和品牌推廣后，香銘在安溪的人均消費(fèi)可達(dá)到13元，意味安溪縣年銷售額達(dá)到了1300多萬。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：行業(yè)都在討論「單品類天花板」，香銘是否想過拓展其他品類？

香銘葉銘松：香銘還是會(huì)繼續(xù)以鴨爪大單品為主進(jìn)行拓展，去研發(fā)更多口味、更好的工藝，雞鴨其他副品會(huì)兼帶一點(diǎn)。我們從前年開始試做和迭代，更新出一款老鹵鴨爪，經(jīng)過小區(qū)域測(cè)試之后，目前為止消費(fèi)者反饋不錯(cuò)。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：香銘今年的目標(biāo)是什么？

香銘葉銘松：繼續(xù)往深處扎根，目前在建廠房，品控人員也已經(jīng)到位，在生產(chǎn)端跟研發(fā)端我們還是要做的更優(yōu)。同時(shí)，要招更專業(yè)的人才進(jìn)來，完善底層建設(shè)。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：「年度必贏之戰(zhàn)」押注在哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)？

香銘余孝欽：真正的戰(zhàn)役其實(shí)更多的是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的提升，練好內(nèi)功才能真正贏得市場(chǎng)，一場(chǎng)戰(zhàn)斗取得了勝利不值得驕傲。我們要讓團(tuán)隊(duì)掌握正確的市場(chǎng)打法，運(yùn)用好工具，從單場(chǎng)的戰(zhàn)斗勝利轉(zhuǎn)到戰(zhàn)役上勝利，到最后取得整體市場(chǎng)的成功。

食業(yè)頭條強(qiáng)朝羨：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑食品行業(yè)，企業(yè)將如何打造差異化優(yōu)勢(shì)？

廈門臉譜趙府：這是行業(yè)的共性問題，首先我們要了解我們處于什么樣的時(shí)代。

上一個(gè)時(shí)代是粗放式經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，企業(yè)的業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)來自于經(jīng)銷商數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)張，這是中國(guó)整個(gè)在渠道業(yè)態(tài)的紅利帶來的，只要企業(yè)推新品速度足夠快，肯招團(tuán)隊(duì)，就可以增長(zhǎng)。我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷的時(shí)代是精細(xì)化經(jīng)營(yíng)時(shí)代，這將會(huì)主導(dǎo)行業(yè)、品牌商、經(jīng)銷商、渠道商很長(zhǎng)一段時(shí)間，在精細(xì)化基礎(chǔ)上，也將會(huì)更科學(xué)化、更科技化，因此企業(yè)要從多維度進(jìn)行創(chuàng)新。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新，要結(jié)合消費(fèi)者需求，持續(xù)不斷的推陳出新，迭代升級(jí)產(chǎn)品的口味和品質(zhì)。現(xiàn)在我們的消費(fèi)進(jìn)入啞鈴式消費(fèi)階段，一頭叫消費(fèi)升級(jí)，一頭叫消費(fèi)降級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者要的是健康的、高品質(zhì)的產(chǎn)品，原材料要天然的，甚至在添加和工藝等方面有極高的要求，這一部分群體叫價(jià)值敏感型。消費(fèi)降級(jí)的這部分消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，但是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求依然很高，這對(duì)企業(yè)各方面提出了極高的要求。

對(duì)于價(jià)值敏感型用戶，要輸出品牌文化、情緒價(jià)值、提高產(chǎn)品品質(zhì)、提升企業(yè)的精準(zhǔn)獲客能力；對(duì)于價(jià)格敏感型用戶要做質(zhì)價(jià)比，產(chǎn)品既要質(zhì)量好，又要很好的控制成本。這就需要企業(yè)強(qiáng)供應(yīng)鏈，要用科學(xué)、系統(tǒng)的方法進(jìn)行管理，讓其在單位時(shí)間輸出的產(chǎn)品成本低于同行，是成本領(lǐng)先策略，提高供應(yīng)鏈的協(xié)同作戰(zhàn)能力。