【品橙旅游】傳播求新也要求質，地方文旅的營銷推介，還有沒有其他路可以走？

去年10月，習近平總書記在安徽考察并發(fā)表重要講話，提出要進一步推動文化和旅游融合發(fā)展，發(fā)展全域旅游，把文化旅游業(yè)打造成為支柱產業(yè)。而去年全國旅游發(fā)展大會亦明確指出，將旅游業(yè)作為新興的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和具有顯著時代特征的民生產業(yè)、幸福產業(yè)。

流量難卷，文旅期待新圈層互動

各地文旅小編們的KPI焦慮和由此引發(fā)的“蹭熱點”式創(chuàng)作反映出兩個事實：其一，旅游業(yè)對經濟社會發(fā)展的價值日益提升；其二，目的地爭奪消費者的競爭日漸激烈。

但網紅城市未必長紅。追求線上流量的傳播策略，未必能如實地傳導至線下存量。無從提供長效的認知影響，聯(lián)動娛樂明星、當紅影視的內容輸出則更加后繼乏力；而以收入口徑計算，一些旅游界風光無限的城市，但GDP占比仍相對有限。

文旅想要真正跨圈，必須要有更加全局和落地的視野。

今年以來，文化和旅游業(yè)又被視為促消費的關鍵抓手，得到大力鼓勵和支持。1月，《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》提出提升文旅產品供給能力、豐富消費業(yè)態(tài)和場景；3月，《提振消費專項行動方案》強調“擴大文體旅游消費”。

高度定調意味著文旅正成為全社會經濟發(fā)展中不可或缺的重要一環(huán)，文旅和各行各業(yè)的聯(lián)動進入深水區(qū)。反映在營銷側，伴隨著“文旅+”背后資源的不斷拓展，以往一板一眼，或僅僅在文化領域打轉的宣傳自然顯得過時，以產業(yè)服務文旅，文旅反哺產業(yè)，帶動地域、經濟的破圈共鳴成為更具挑戰(zhàn)也更加務實的目標。

落實政策引導，響應政策號召，在異業(yè)合作的大思路大背景下，順應春季旅游時令，安徽文旅開啟了圈層營銷的全新探索。

以旅會友，“合伙人”打響異業(yè)合作

自2019年始，“春游江淮請您來”已經邁入第六個年頭，據(jù)安徽文旅廳相關負責人介紹，這個致力于推廣當?shù)匚穆闷放频男麄骰顒樱呀浿鸩綇膯渭兊拿襟w采風，演變?yōu)橐粓鋈鐣⑴c的春日盛會——這也和今年的主題“千姿百態(tài)”遙相呼應。

何為千姿百態(tài)？其就體現(xiàn)在文旅部門在營銷環(huán)節(jié)和多元產品、業(yè)態(tài)的聯(lián)動互補、合作共贏上。安徽文旅以“合伙人”來指代這些行業(yè)伙伴：汽車、移動互聯(lián)網、科技數(shù)碼、快消品……由文旅部門積極主導，推進政企合作，整合內容與渠道資源，成為文旅營銷場域中一個別樣的嘗試。

而在上述省廳負責人看來，合伙人“文旅+百業(yè)”模式的成功運轉，主要依靠兩大優(yōu)勢。

從企業(yè)側，“文旅內容賦能百業(yè)”。

“我們希望讓更多人有一個來到安徽的念想，也有機會來我們店里坐坐”，卡旺卡市場部負責人坦言。作為一家本土茶飲品牌，這是其第二年以合伙人的身份，和安徽文旅在周邊文創(chuàng)、奶茶聯(lián)名、主題門店等領域展開內容共創(chuàng)。據(jù)負責人介紹，今年的合作從時間長度、輻射廣度、內容深度上都有所突破，在產品設計過程中有機融合了合肥清風閣、皖南魚燈、黃山迎客松等在地化元素，既將本地文化傳遞給全國游客，也為江浙滬等周邊城市的安徽同胞帶來一抹源自故鄉(xiāng)的情感共鳴。

相關負責人用“與有榮焉”來形容與文旅的深度合作。其表示，合作最主要的目的是讓更多人了解安徽、認可安徽，進而了解自己、認可自己。而合作的前提，則是品牌經營理念和文化、旅游領域的契合。從文化層面，企業(yè)許多飲品采用碭山梨、黃山米酒等本地特色食材，本身就是一個展示安徽傳統(tǒng)文化的窗口；而旅游的要素則更為直觀：卡旺卡已經成為當?shù)鬲毺氐穆糜蚊S多年輕人為一杯奶茶而打卡一座城市。霸王茶姬聯(lián)名產品4月25日上線。活動期間共推出2款售賣聯(lián)名周邊，線上曝光量超2000萬，售賣率超80%，帶動銷售額約50萬元。春游江淮主題門店快閃活動落地中環(huán)城廣場，吸引3000多人次參與互動體驗。

有深入聯(lián)系，方能深入合作。企業(yè)負責人表示，希望借助文旅的影響力，進一步打響自家品牌“安徽名片”的美譽。

從政府側，“百業(yè)渠道加持文旅”。

盡管合伙人模式正式推出僅兩年時間，但安徽文旅異業(yè)合作的經驗卻遠早于此。其核心思路，就是利用行業(yè)伙伴的圈層資源，拓展?jié)撛诘奈穆门d趣群體，并實現(xiàn)點對點的精準傳播。以汽車行業(yè)為例，安徽自駕游大會已經有超過十年的歷史，新能源汽車產業(yè)也是省內的頭部工業(yè)產業(yè)。安徽文旅先后與奇瑞捷途、江汽集團、蔚來等知名車企展開合作——車友群是自駕游領域重要的目標人群，文旅信息和商業(yè)信息的植入不顯得生硬：如在山路彎道進行車輛性能體驗，對自駕營地、自駕驛站進行贊助冠名等，都能自然地將企業(yè)的圈層受眾納入文旅的營銷語境。

這一邏輯同樣在合伙人的選擇標準上得到了沿用。安徽文旅廳相關負責人表示，會更看重合伙人自身渠道的價值和合作的意愿，致力于定制深度內容，強化異業(yè)融合。

渠道滲透，安徽文旅的“細水長流”

該負責人稱，借助春游江淮合伙人項目，安徽有意探索成為“省市文旅跨界合作全面發(fā)展的先行者”，他特別指出，在合作過程中，除了品牌推廣目標以外，落地消費的轉化也被寄予更多重視與關注。

這一定位也切實影響著線上的傳播風格。在項目推介周期期間，安徽文旅抖音賬號聯(lián)動帶貨達人，在線上搭建了“千姿百態(tài)”好物商城，對省內特色產品進行推廣銷售，其中單場直播僅在達人直播間的銷售額就突破三十萬。

更多的商業(yè)往來在線下開展。剛剛過去的五一黃金周，全國首個數(shù)字消費AI文旅互動街區(qū)在“安徽第一街”淮河路步行街亮相。安徽文旅聯(lián)合支付寶，憑借數(shù)字化技術支持向市民游客發(fā)放超百萬消費券，手機“碰一下”即可輕松領取并使用。在此基礎上，景區(qū)還推出數(shù)字導游、文旅IP等創(chuàng)新工具，全面煥新游購體驗，提振文旅消費。螞蟻集團支付寶事業(yè)群副總裁李佳佳表示，疊加消費紅包和免單優(yōu)惠，此舉覆蓋餐飲、零售、文旅等上千家商戶，惠及市民旅客超50萬人次，拉動消費超千萬元。而在合肥新地標銀泰in77，安徽文旅和華為攜手打造的全球首家文旅特色智能生活館同樣于假期啟幕，結合科技體驗與文化展陳，開拓“可觸摸、可聆聽、可互動”的線下消費新場景。生活館開業(yè)當日，客流量即突破4800人次，銷售額突破125萬元。

市場思維的引入使得合伙人模式在曝光量、閱讀量、播放量等紙面數(shù)據(jù)的基礎上更進一步，完成了“線上營銷引流—線下體驗消費—二次多次傳播”的商業(yè)閉環(huán)。由此，合伙人既招攬了異業(yè)流量，也將這些潛在的受眾群體轉變?yōu)閷嵲诘穆糜问杖搿?/p>

商業(yè)主體和文旅產業(yè)彼此融合促進、協(xié)同發(fā)展的“共生”理念早已得到行業(yè)的充分認可與驗證，從王府井到胖東來，老牌和新興的商業(yè)休閑街區(qū)、商業(yè)綜合體們一直承擔著目的地旅游吸引物的角色。而合伙人模式同樣基于上述邏輯開展，只是這一次，文旅部門主動出手，接引合伙人資源為旅游“代言”，既輻射文旅，也提振經濟。

談及該范式的細節(jié)，省廳相關負責人表示，場景共造、陣地共建、業(yè)態(tài)共創(chuàng)是今年合伙人項目的三大特色，聯(lián)動支付寶、華為這樣的合伙人，觸達行業(yè)外圈層受眾，則是“三共”思路下的標桿案例。

不過，單一以省為單位的項目合作并不是“合伙人”模式想要達成的理想形態(tài)。其本質的矛盾在于百業(yè)聯(lián)動的多元形態(tài)和文旅部門有限人手精力之間的難以調和。為解決這一瓶頸，一定程度的放權和分權是必要的。該負責人稱，目前安徽文旅已在考慮建設省市縣三級的合伙人體系——省級每年規(guī)定數(shù)量與規(guī)模，市縣參照此樣板自主進行項目招商，匯聚不同的合作類型，最終實現(xiàn)推動業(yè)態(tài)更新，以文旅發(fā)展帶動全域共進的終極目標。

老牌“合伙人”卡旺卡市場部負責人也期待后續(xù)能提升文旅合作的覆蓋面，如在重點景區(qū)門店、和更下一級的文旅部門散點式建立友好互動關系，將“星星之火”散落人心。

據(jù)了解，以合伙人圈層營銷理念為基點，安徽文旅結合不同產業(yè)主題所開發(fā)的一系列創(chuàng)意推廣大賽也正穩(wěn)步籌辦。如和華為合作的影像征集活動、和中國郵政合作的書信大賽、和中國聯(lián)通合作的AIGC大賽等等。合作群體日趨擴大，內容和形式也日益深入和豐富。

企業(yè)、政府部門、社會組織、行業(yè)協(xié)會……百業(yè)的拼圖一片片完善，渠道的滲透細水長流，這會是一條堅定而長期的道路。

春天即將過去，但“春游江淮”IP的影響力還在持續(xù)延展。在抖音，網友們就“江淮”的地理指征和文化內涵討論得熱火朝天；在小紅書，他們轉而分享活動聯(lián)名的鍵盤墊、冰箱貼和手機殼，用一條筆記留住安徽的春日風情。和許多文旅IP宣傳過程中不得不面對的自說自話、無人問津的局面相比，這無疑是一個不折不扣的好消息。

而品牌形象生根發(fā)芽的肥沃土壤，是上線兩年來，愈來愈龐大、愈來愈成熟的合伙人隊伍。

通過他們的力量，有更多人知道一個目的地，了解一個目的地，喜愛一個目的地，文旅的生態(tài)圈和朋友圈就變得更加廣大，就有更精彩的故事被講述，更美好的春天被記錄，也就有更多的旅行被完成，更大的市場被發(fā)掘。