近期，部分飲料品牌推出“奶汽”新品，引起了市場關注，此類產品普遍宣傳優質奶源、營養美味等概念，不過市場中乳酸菌+氣泡的搭配并不少見，此前也出現過眾多奶啤、乳汽等，產品具體差別也并不大，奶汽的創新僅僅停留在名稱上。

從市場定位來看，奶汽主要瞄準年輕一代消費需求，能夠滿足既追求健康又追求刺激口感的需求特點，同時聚焦餐飲渠道，提供佐餐飲品新選擇，精準的目標定位有利于新產品拓展市場，但奶汽還存在奶含量不高、健康性不足、品質不一、知名度不足等問題，新產品能否保證復購率、持續擴大市場，以及品類能否獲得長期發展還存在較大不確定性。

“奶汽”創新只停留在概念

隨著市場發展變化以及消費需求日益多樣，乳品行業正在不斷創新產品尋找新增長點，近期，“奶汽”這一創新產品引起了一定關注，某知名飲品品牌推出奶汽，宣稱采用進口奶源、口感醇香細膩、與氣泡交相輝映。

另一新興品牌也推出了奶汽新品類，宣稱既保留汽水的“殺口感”，又融入乳酸菌促消化功能，平衡“爽感”與“健康”，該品牌也借此成功打開知名度，數據顯示，其在5個月內就完成了從0到2000+餐飲終端網點的開拓。

濃醇奶香與清爽汽水的結合旨在滿足消費市場對于新穎口感和體驗的追求，但本質上來說奶汽屬于含氣乳酸菌風味飲料，此前市場中與之類似的產品不少，例如奶啤，包括伊利、天潤、西域春、西牧天山、新希望等眾多乳企都有奶啤布局；早在幾年以前，某乳飲料品牌就推出了“乳汽”，主打健康概念和清爽口感，且0蔗糖0脂肪。

飲料市場中也有不少乳味汽水，近期，某知名飲料品牌上新了一款“冰乳蘇打”，宣稱采用新西蘭進口奶源、6種菌株協同發酵，宣稱具有綿密氣泡感+酸甜沁爽的口感。

雖然奶+汽水的搭配并不新鮮，奶汽只是概念創新，但新穎概念加上新穎營銷也有望吸引更多關注度，而且通過相關產品的宣傳不難發現，奶汽大多圍繞“健康”進行營銷，“0蔗糖”“0脂肪”“低熱量”等標簽比較常見，在當下消費市場中，健康標簽對于消費決策的影響力不言而喻，順應健康趨勢有望提升產品競爭力。

面對眾多同類產品的競爭，奶汽仍然需要打造更具競爭力的產品賣點，不斷深化產品健康、營養屬性，或是不斷推出具有新口味、新包裝和新功能的產品，滿足消費市場多樣化需求。

口味和營養同在，何以見得？

“好喝”始終是飲品核心競爭力，作為飲料賽道的細分品類，奶汽產品宣傳也大多集中于“保留了汽水本身清爽、解膩特性，又結合了奶的香醇口感，打造出獨特的口感優勢”等等，例如某品牌奶汽宣稱“乳酸菌+氣泡、云朵般絲滑、好喝又輕盈”；另一品牌奶汽也宣稱“口感清爽、酸甜爽口”；而此前市場中比較常見的奶啤也都帶有“口感絲滑”“清爽氣泡”“酸甜好喝”等宣傳標簽。

好喝口感主要來源于其中的糖分添加，查看某品牌奶汽配料表可以看到，配料表前三位分別是水、白砂糖和果葡糖漿，含糖量不可謂不高，其他乳酸菌汽水中也大多含有果葡糖漿，白砂糖等成分。

在此基礎上，奶汽還充分挖掘與乳酸菌飲品相關的促消化、提升免疫力等健康價值，為產品增添營養賣點，例如某品牌奶汽宣稱富含6種乳酸菌，為健康加持；另一品牌奶汽也宣稱“健康加分、腸胃輕松”；對于健康價值的宣傳有利于滿足消費市場對健康飲品的需求，也在一定程度上提升產品和品牌健康形象。

不過奶汽所謂的“健康加分”主要是營銷賣點，可能存在一定夸大或模糊之處，其實際營養價值有待推敲，例如某品牌奶汽中并無明確的乳酸菌成分，僅僅是加入了一些乳酸菌飲料，其有益菌含量可想而知；即便真實添加益生菌，也需要保持活性且達到一定數量才能產生健康功能，因此奶汽的營養價值并不明顯。

乳品與氣泡的混搭確實帶來了新穎口感，但奶汽產品關于口味與營養的宣傳還需要避免夸大，乳汽類產品并不少見，其營養價值也不存在過人之處，因此品牌需要進一步提升產品營養價值或是確保產品宣傳真實性和準確性。

“優質奶源”實為噱頭

顧名思義，奶汽應當與“奶”相關，優質奶源是乳制品的主要宣傳點之一，奶汽也不例外，某品牌奶汽宣稱采用進口乳源 ，另一品牌“此奶有汽”飲料也宣稱品質好奶、甄選進口奶源，帶有濃醇風味、自然好味道，還介紹了北緯38°優質奶源帶、天然無污染以及甄選牧場、科學養牛等。

但此類產品的“真奶”含量并不高，某品牌奶汽的配料表顯示，其中全脂乳粉含量為6g/L，另一款產品中“奶”的來源也是全脂奶粉和脫脂奶粉，且含量并不高；實際上這也是乳酸菌汽水飲料產品的共同特點，市場中不少奶啤也不一定含“奶”，而是使用乳粉替代，不過也有部分產品宣稱“生牛乳發酵非復原乳”“鮮牛乳添加量≥30%”。

奶汽在宣傳時強調優質奶源，可能是為了打造產品的高品質形象，吸引更多消費關注，這也是品牌營銷的慣用手段，在產品宣傳中強調某些原料或特定成分，以打造產品競爭優勢，但片面的宣傳可能會產生誤導，其真實品質需要結合具體、真實成分和實際口感進行判斷。

奶原料選取和含量差異體現出不同產品的側重點不同，有些定位于乳品還有些定位于飲料，同時還反映出產品品質參差不齊，從執行標準來看，部分產品為含乳飲料，還有部分為碳酸飲料，這種魚龍混雜的局面并不利于品類長遠發展。

未來奶汽類產品還需要進一步明確市場定位，對于休閑飲品和健康乳品進行劃分，根據不同定位調整產品成分和宣傳策略；在原料選取方面，應提升產品透明度，明確標注“真奶”含量和其他原料成分及比例，降低產品宣傳的片面性；行業及相關部門應通過制定完善執行標準和規范，推動飲品新品類健康發展。

奶汽作為新概念有待提升

當前飲料市場競爭激烈，可口可樂、大窯、百事、元氣森林等傳統飲料品牌已經占據了較大市場份額，旗下汽水類產品也已經建立起較高知名度，同時相關品牌經過多年市場耕耘，形成了穩定消費群體和銷售渠道，具有一定市場基礎，也使得新品牌、新產品進入市場的難度加大。

具體到汽水這一品類，還面臨著嚴峻的同質化問題，眾多品牌在口感、包裝、營銷手段等方面缺乏創新，即便是經典的可樂、雪碧等，也有眾多同類產品和模仿者，各種水果味汽水飲料、0糖氣泡水更是屢見不鮮，難以打造產品獨特形象，形成品牌忠誠度。

乳品市場也是如此，從市場競爭格局來看，乳品行業市場集中度較高，頭部乳企憑借規模效應以及較為全面的產品線和渠道布局占據更多市場份額，然而行業內入局品牌眾多，市場競爭較為激烈；從整體銷量來看，近兩年乳品市場消費低迷，行業整體面臨較大壓力。

雖然奶+汽水的搭配并不算新鮮，但“奶汽”仍然稱得上創新概念，在口味口感方面，可以通過跨界搭配打造獨特口感，提升產品吸引力，同時塑造年輕、時尚、創新的品牌形象，提升品牌辨識度；品類創新還能夠避開傳統乳品與汽水行業的內卷，既與傳統乳品形成差異，又帶有乳品特點，同時還能共同拓展乳品與飲料的多種銷售渠道和市場范圍。

市場需求處于不斷變化中，所以產品創新是品牌需要不斷攻克的問題，奶汽這一概念雖然有所創新，但仍然需要實質上的改變與升級，對于品牌來說，從產品出發把握品質、口感等核心需求來提升競爭力，有助于在市場中脫穎而出，未來隨著消費市場對健康、營養和個性化需求不斷增加，高品質、好口感的奶汽有望成為飲料市場新增長點。

多維度擊中年輕消費需求

某品牌奶汽在上市初期就瞄準年輕一代消費需求，此類人群既追求健康生活方式，又追求刺激和新穎的口感體驗，奶汽產品通過結合醇香牛奶和清爽汽水，能夠滿足“既要又要”的雙重需求；而且年輕人往往更具獵奇心理，奶汽類產品跨界創新打造出新穎、有趣特點，有利于滿足個性化需求。

口感滿足也與情緒價值息息相關，在快節奏生活環境下，年輕人往往面臨來自學習、工作、生活等方面壓力，因此產生各種焦慮，不少人開始尋求通過食品、飲品等來安撫情緒、緩解壓力，其中“好吃”“好喝”往往能夠提供治愈情緒，奶汽也可以作為提供情緒價值的無酒精飲料選擇；在品牌不斷創新下，也可以通過口味創新、功能原料加入等方式加深與“情緒經濟”的聯系。

隨著時代變化，90后、00后等年輕人群已經成為消費市場中主流力量，相關數據顯示，早在2020年，90后、00后等Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億元，因此品牌如何拉近與年輕消費群體的距離是需要著重考慮的問題。

不僅在產品口感上需要創新，在營銷策略上也需要更貼近年輕人生活習慣，比如利用線上線下相結合開展全方位立體營銷，通過社交媒體話題、線下沉浸式體驗活動等來提高參與感；或者與熱門IP、文旅等進行聯名，深入把握年輕人愛好；對于奶汽這一新興品類或新興品牌來說，還需要打造更加明確的記憶點來加深消費印象。

同時也需要考慮價格敏感趨勢，當代年輕人消費觀念逐漸降級，更加關注性價比，精打細算成為常態，例如外賣神券、化妝品平替、二手電子產品成為熱門選擇，查看奶汽的售價，某品牌產品規格為358ml*6瓶，售價26.9元，平均4.48元/瓶，另一品牌產品規格310ml*6罐，售價28.8元，平均4.8元/罐。

餐飲渠道潛力大

隨著飲食習慣改變，正餐搭配飲料已經成為多數人的習慣，飲料在餐飲渠道的銷售與日俱增，不少乳企看中這一市場機遇布局了佐餐飲品，通過推出大包裝產品、解膩口味、健康飲品等方式瞄準餐飲渠道，奶汽這一品類也在餐飲渠道中占據了一定地位。

在餐飲行業中，火鍋、燒烤、烤魚、川菜、湘菜等重口味食物都是當代消費市場的熱門選擇，根據《美團餐飲報告》中相關調查數據，在咸酸甜辣鮮五味之中，有52%消費者偏愛辣味，其中以年輕消費群體居多；然而重口食物在提供辛辣、油香等美味體驗同時，也容易產生油膩、干燥上火等情況，從口感適配性來看，奶汽自帶清爽口感與重口味飲食形成良好搭配，既能解辣解膩，又能帶來愉悅的口感體驗；針對大餐后的健康需求，不少奶汽還打出“0脂肪、低負擔”賣點。

部分奶汽品牌已經在餐飲渠道獲得了較高銷量，某新興品牌數據顯示，旗下奶汽產品自去年9月上市以來，半年內完成了在全國22個省份的渠道布局，合作餐飲網點突破新增20萬家，銷量同比增長300%，并能夠保持較高復購率。

不僅如此，某奶汽品牌堅持大單品策略，集中精力和資源培育單一品類，致力于提升產品知名度和市場占有率；通過精準布局餐飲渠道與眾多餐飲網點建立合作關系，也有助于提高產品曝光度，為其在餐飲市場持續銷售奠定基礎。

餐飲市場規模正呈現增長趨勢，數據顯示，2024年1月-7月，全國餐飲收入30647億元，同比增長7.1%；顯著增長趨勢也意味著佐餐飲品市場潛力巨大，奶汽可以與更多類型的餐飲場景相結合，繼續開發適應不同消費需求的產品，進一步鞏固和擴大餐飲渠道份額。

擴大市場難題并不少

在“奶汽”這一品類下，布局品牌還比較少，市場認知度相對較低，作為新興產品想要進一步擴大市場還面臨知名度不足問題，在一定程度上制約了奶汽市場發展。因為品牌知名度與消費信任度關系密切，知名度不足也容易影響產品銷量，還需要相關品牌加強市場教育。

雖然“奶汽”概念新穎，但市場上類似產品眾多，包括各種碳酸飲料、氣泡水、奶啤等，品牌需要面對激烈的競爭壓力，因此需要投入更多的資源和精力來提升產品競爭力，或是加強產品創新、豐富產品線以及提升產品質量；或是加大營銷力度，進行大力宣傳推廣。

缺乏統一執行標準也是品類發展不容忽視的問題，奶汽目前并無明確執行標準，市場中不同產品標準不一，某品牌奶汽執行GB/T 10792《碳酸飲料》標準，部分乳酸菌氣泡飲品執行GB/T 21732《含乳飲料》標準；還有不少奶啤執行企業標準；執行標準差異直接導致產品質量差異，進而制約品類健康發展。

行業應盡快制定奶汽品類的執行標準，確保產品質量，提升整個品類的質量水平和標準化程度；企業自身也需要加強自律，嚴格把控產品質量和安全性，以及在生產、儲存和運輸過程中的穩定性。

當下市場中的奶汽大多為經典口味，雖然大單品策略有利于加深消費印象，但在形成消費基礎后，仍然需要擴充產品線來提升品牌競爭力，尤其是當下消費市場對于飲品口味需求日益多樣化，同時還注重健康性和營養價值的升級，因此奶汽需要不斷創新，例如開發不同口味、不同功能的產品，或是融入當下流行趨勢和熱門風味元素，以滿足多樣化需求。

新興品類和新興品牌在渠道拓展方面也難免遇到挑戰，包括如何進入傳統飲料渠道、如何與餐飲渠道建立合作、如何實現線上線下相結合等；渠道布局直接影響產品市場覆蓋率和銷售量，進而影響其品牌影響力，因此相關品牌應積極拓展線上線下多種奶汽銷售渠道，通過多元化渠道布局，提高奶汽產品銷售量和品牌影響力。

認知&淺評：乳酸菌氣泡飲品在市場中存在的時間并不短，但市場規模還處于初步發展階段，從眾多氣泡乳的發展歷程看，這一品類缺乏長期發展的動力，不少品牌推出的乳酸菌氣泡水產品目前已經下架。新興的奶汽雖然精準定位年輕群體和餐飲渠道，把握住增量市場來帶動銷售，但仍然需要持續優化產品來提升自身競爭力，從產品本身出發，還存在健康屬性、營養價值不足，品質參差不齊等問題。