在內容與平臺“一體兩翼”的戰略布局下，TME已經保持了長期的穩定增長，而在數字音樂進入2.0時代的節點，我們更想知道：TME是如何將內容勢能轉化為價值增量的？

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文｜林不二子

過去十年，流媒體是音樂產業發展的主要驅動力，而當全球流媒體都出現市場增速放緩后，如今音樂行業正在形成一個新的共識：

流媒體行業從尋求市場規模增長的1.0時代，走到了追求最大化用戶價值的2.0時代。

如何激發用戶更深入廣泛的音樂消費、帶給用戶更差異化的音樂娛樂體驗成了這一階段數字音樂發力的關鍵。

騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱TME）發布的最新財報也呼應了這一點。財報數據顯示，2025年一季度，TME總收入同比增長8.7%達73.6億元，在線音樂服務收入、在線音樂訂閱收入均同比上漲，在線音樂付費用戶數達1.229億，單個付費用戶人均收入（ARPPU）進一步提升至11.4元，TME在線音樂業務繼續保持了“量”與“質”的平衡增長，并繼續驅動公司整體業績持續向好。

在內容與平臺“一體兩翼”的戰略布局下，TME已經保持了長期的穩定增長，而在數字音樂進入2.0時代的節點，我們更想知道：

TME是如何將內容勢能轉化為價值增量的？

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豐富內容生態，讓用戶從“聽歌”到“音樂生活”

在談釋放內容勢能之前首先是有內容，優質且豐富的內容是構建用戶吸引力的基礎要素。

在2025年一季度，TME與索尼音樂娛樂、英皇娛樂、滾石唱片、種夢音樂，以及韓國YG 娛樂、Starship娛樂等音樂廠牌繼續合作，為用戶提供更多經典、垂類及國際音樂內容。值得一提的是，這種合作早已不是幾年前單純的版權合作，而是更加深化和多元。例如，與索尼音樂娛樂的合作將為TME平臺的超級會員用戶提供360 Reality Audio音效，同時，TME也為英皇娛樂和滾石唱片的曲庫升級杜比全景聲音效。

如今，音樂已經從“聽歌”的單點消費向生活方式滲透，TME正在構建全場景的音樂內容生態，為用戶打造“音樂生活”。

在線上，用戶除了打開APP聽歌，還可以邊聽邊聊影視劇，像是去年TME參與共創的《慶余年第二季》片尾曲《借過一下》、電影《抓娃娃》片尾曲《我想當風》，都曾在音樂平臺和視頻平臺掀起討論熱潮，用戶分享他們在歌曲出現時的感動，再次驗證了音樂與影視內容的相輔相成。

在線下，live愛好者在也可以擁抱每一個現場。2024年一季度，TME構建了「多場景+多圈層」線下音樂演出矩陣。QQ音樂超級巔峰之夜構筑年輕人的潮流文化地標；貴陽巔峰音樂節、阜陽巔峰·斑馬音樂節實現音樂與城市文旅的深度耦合；TME為戰略合作藝人薛凱琪出品并舉辦其內地首次萬人體育館級演唱會巡演，時隔十余年，樂迷再次看到薛凱琪體育館專場，已開票的廣州、深圳兩站秒罄也展現了萬千樂迷的喜愛。

在更加生活日常的場景下，TME在廣州W11美術館舉辦的aespa線下巡展、在上海靜安大悅城組織的BABYMONSTER首個中國大陸快閃店，也帶來了與眾不同的音樂互動體驗并廣受樂迷歡迎。而這也是TME近一年在線下音樂活動做出的創新探索。

aespa中國大陸首展

從線上到線下，豐富的內容生態讓音樂成為了連接多圈層、多場景的“媒介”。面對劇迷、書迷、Live愛好者、粉絲等各圈層類型用戶的不同需求，TME提供多樣的內容與服務，讓他們因音樂又聚集在一起。讓用戶從“聽歌”到“音樂生活”，最大化發揮優質音樂內容多元的價值，是TME釋放內容勢能的方式之一。

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情緒供給+精細化服務，探尋用戶價值縱深

本季度，在線音樂付費用戶規模與ARPPU的雙重增長，表明TME做到了對用戶消費需求的滿足，我們認為其底層邏輯是通過情緒供給+精細化服務撬動了用戶的價值認同。

當下“悅己”是年輕人消費決策的主要影響因素，據艾媒資訊發布的《2024年中國新青年“興趣消費”行為調研數據》顯示，在各消費需求類型中“取悅自我”占比達46.28%。在這一背景下，TME正在讓用戶的音樂消費能明確感受到“悅己”。

今年一季度TME為汪蘇瀧量身定制了實體專輯《十萬伏特》，粉絲對其中個性銘牌、愛心掛件等配置贊不絕口，小紅書上#十萬伏特實體專輯開箱視頻#有8萬+篇筆記，粉絲對這個實體專輯周邊的喜愛與認同可見一斑。另一邊，TME為時代少年團實體專輯《叁重樓》限時10天首發預售，也使該專輯迅速登上2025年實體專輯暢銷榜榜首。

在BABYMOSNTER的海外快閃店一次又一次引發國內粉絲“嫉妒”后，今年TME將寶怪快閃店帶進國內，滿足了國內粉絲線下逛買的強烈需求；TME為G-Dragon權志龍推出的中國大陸官方周邊，讓粉絲有了便捷的購買渠道與專屬的周邊產品，也帶動了粉絲在社交媒體上的分享。

也就是，在精準洞察用戶需求后，為用戶的內容消費提供高情緒價值，讓用戶快樂消費，是TME在激發用戶進行更深入音樂消費的思考其一。

其二就是進一步深挖服務深度，通過精準豐富的會員權益激發用戶吸引力，讓用戶覺得“物超所值”。

從國際業界來看，提升用戶價值是共識也是難題。而TME的超級會員權益就極其豐富，在線上，超級會員用戶同時包含聽歌會員+聽書會員，暢聽付費曲庫、付費有聲劇；此外，專享臻品全景聲、杜比全景聲等高品質音質音效；購買數字專輯、實體周邊享受優惠折扣；還有播放器皮膚等個性化裝扮……

同時，TME也為超級會員用戶提供了一系列專屬線下權益。例如今年3月的QQ音樂超級巔峰之夜，超級會員有優先購票、專屬檢票通道、專屬接駁車、專屬飲品等多項權益，每一項都直指線下音樂活動的體驗痛點。而在即將開演的薛凱琪演唱會深圳場，TME 也為超級會員創造了專屬的粉絲見面會機會，在演唱會之后，近距離與藝人互動。

TME能夠讓超級會員具有強吸引力，也體現了內容與平臺“一體兩翼”戰略下內容生態與平臺服務的深度協同。

整體來看，TME通過細分用戶，為不同的“超級樂迷”群體提供精準且精細化的服務，讓用戶在音樂消費中收獲高情緒價與高價值滿足，從而形成滿足-依賴-持續付費的正向循環，是其將內容勢能轉化為用戶價值增量的關鍵。

流媒體發展進入2.0時代，我們認為TME找到了確定的增長驅動力——通過完善內容生態與服務，讓數字音樂平臺的價值重構，不僅是聽音樂的工具也是文化娛樂參與的入口，同時在用戶“為內容付費”的基礎上添加了“為情緒體驗買單”的新維度，這樣憑內容生態與平臺服務形成的增長驅動結構，也將驅動音樂行業邁向新的增長階段。

THE END