2025年第一季度，中國(guó)輪胎行業(yè)迎來(lái)“史上最慘烈價(jià)格戰(zhàn)”。乘用車(chē)胎部分規(guī)格輪胎批發(fā)價(jià)跌破百元大關(guān)，如205/55R16型號(hào)的渠道報(bào)價(jià)甚至跌至兩位數(shù)。

商用車(chē)胎方面，上市商用車(chē)胎企業(yè)利潤(rùn)同比暴跌60%以上，毛利率跌破8%的生死線。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所有的全鋼胎企業(yè)均面臨虧損，并且虧損幅度已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的承受上限。

在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)只有國(guó)產(chǎn)品牌在降價(jià)，外資品牌則采取了不一樣的應(yīng)對(duì)措施。今天我們就來(lái)分析一下為什么打價(jià)格戰(zhàn)總是國(guó)產(chǎn)品牌？外資品牌是如何應(yīng)對(duì)的。

為什么打價(jià)格戰(zhàn)總是國(guó)產(chǎn)品牌？

首先是市場(chǎng)定位：中低端車(chē)型客戶的價(jià)格敏感性

因?yàn)閲?guó)產(chǎn)輪胎主要服務(wù)于中低端車(chē)型的輪胎市場(chǎng)，客戶群體對(duì)價(jià)格高度敏感。

國(guó)產(chǎn)輪胎以“高性價(jià)比”為賣(mài)點(diǎn)，這一策略雖短期搶占市場(chǎng)份額，卻導(dǎo)致品牌長(zhǎng)期困于低利潤(rùn)區(qū)間。

當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境不好時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌缺乏向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移成本的能力，只能通過(guò)降價(jià)維持市場(chǎng)份額。

反觀米其林、普利司通等外資品牌，憑借技術(shù)壁壘和高端定位，主攻豪華車(chē)市場(chǎng)，客戶更關(guān)注性能而非價(jià)格，從而規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。

其次是產(chǎn)能過(guò)剩與金融杠桿的致命捆綁

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2024 年全年橡膠輪胎外胎產(chǎn)量達(dá)到 11.87億條。較上年同期增長(zhǎng) 9.2% ，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)輪胎需求量。

并且國(guó)內(nèi)還在不斷上馬新的輪胎產(chǎn)品，擴(kuò)產(chǎn)潮背后是“賭徒心態(tài)”：企業(yè)依賴銀行貸款新建產(chǎn)能，需快速回款還貸。

這種“飲鴆止渴”的邏輯，使得企業(yè)即便虧損也要維持現(xiàn)金流，形成“產(chǎn)能擴(kuò)張→價(jià)格戰(zhàn)→虧損→再擴(kuò)張”的死循環(huán)。

為消化產(chǎn)能，部分企業(yè)采取“任務(wù)壓貨”策略，要求經(jīng)銷(xiāo)商提前打款鎖庫(kù)，導(dǎo)致渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)率大幅下降，這種“以價(jià)換量”的短視行為，進(jìn)一步加劇了行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

最后一點(diǎn)最關(guān)鍵，國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的集體缺位，營(yíng)銷(xiāo)理念“代際差距”，使國(guó)產(chǎn)輪胎和外資輪胎相比，從渠道驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)，均出現(xiàn)了大斷層。

在品牌端的營(yíng)銷(xiāo)，很多國(guó)產(chǎn)輪胎廠家缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，或者就沒(méi)有專門(mén)負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)，品牌建設(shè)投入不足，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知中“國(guó)產(chǎn)輪胎=低價(jià)”的標(biāo)簽難以撕除。

在渠道端的營(yíng)銷(xiāo)，多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌仍依賴“廠家-經(jīng)銷(xiāo)商-零售商”的間接渠道模式，營(yíng)銷(xiāo)重心停留在“政策返點(diǎn)”“年度任務(wù)”等經(jīng)銷(xiāo)商層面短期激勵(lì)上，讓代理商大量壓貨。

同時(shí)，國(guó)產(chǎn)輪胎的國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售渠道多采用經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)制，企業(yè)將庫(kù)存壓力、推廣成本、渠道營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)均轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商，這會(huì)產(chǎn)生兩大弊端：

1、導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)認(rèn)知碎片化，難以形成統(tǒng)一的品牌價(jià)值。

2、廠家/經(jīng)銷(xiāo)商均缺乏直接激勵(lì)門(mén)店銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)政策，導(dǎo)致門(mén)店銷(xiāo)售積極性不高。

上游廠家壓貨、下游終端動(dòng)銷(xiāo)難，雙重夾擊下，經(jīng)銷(xiāo)商為了完成任務(wù)，只能串貨、低價(jià)傾銷(xiāo)，導(dǎo)致渠道整體價(jià)格體系崩潰，只能通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)。

外資輪胎品牌做對(duì)了什么？

產(chǎn)能擴(kuò)張謹(jǐn)慎：避免過(guò)度投資

與國(guó)產(chǎn)品牌的“大干快上”不同，外資品牌更注重產(chǎn)能與需求的匹配。米其林上海工廠改擴(kuò)建項(xiàng)目二期工程，將上海工廠產(chǎn)能將從現(xiàn)在的850萬(wàn)條提高到2026年950萬(wàn)條；普利司通投資約5.62億元人民幣擴(kuò)建無(wú)錫工廠，主要用于提高高端產(chǎn)品占比。這種“精準(zhǔn)擴(kuò)產(chǎn)”策略既避免了資源浪費(fèi)，又保持了市場(chǎng)供需平衡。

利潤(rùn)導(dǎo)向優(yōu)先：寧可失份額，不可損利潤(rùn)

外資品牌普遍將利潤(rùn)率作為核心考核指標(biāo)，比如一些大牌輪胎為了維護(hù)利潤(rùn)率，寧可關(guān)閉生產(chǎn)線，退出不賺錢(qián)的商用車(chē)輪胎市場(chǎng)，也不降低價(jià)格、加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)：從價(jià)格戰(zhàn)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

在原材料價(jià)格大幅度下跌的背景下，國(guó)產(chǎn)輪胎紛紛降價(jià)加入價(jià)格戰(zhàn)。而外資輪胎反而利用成本下跌得到的“彈藥”打起了“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”。

以德國(guó)馬牌5月13日剛開(kāi)啟的618大促營(yíng)銷(xiāo)為例，把營(yíng)銷(xiāo)放在所有銷(xiāo)售終端。買(mǎi)輪胎送編制手袋、電熱水壺、電動(dòng)牙刷、電剃須刀、手持云臺(tái)穩(wěn)定器，更有限時(shí)加贈(zèng)、滿額加贈(zèng)和幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

讓消費(fèi)者感覺(jué)賺到便宜的同時(shí)，也為門(mén)店銷(xiāo)售提供促銷(xiāo)工具；門(mén)店銷(xiāo)量增長(zhǎng)了也會(huì)帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量增長(zhǎng)；經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量增長(zhǎng)，自然會(huì)多備貨。

同樣是讓利消費(fèi)者，相比自上而下的價(jià)格戰(zhàn)讓整個(gè)銷(xiāo)售渠道死傷遍野，這種自下而上的促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，是不是會(huì)讓整個(gè)銷(xiāo)售渠道都受益？

國(guó)產(chǎn)輪胎值不值得來(lái)“抄”一下作業(yè)？

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