作者丨吳超凡??????????????????????????????????

編審丨橘子

近段時間，“乳業回暖”成為乳制品行業交流的熱點話題之一。在FBIF2025食品飲料創新論壇上，內參君就此問題與海河乳品董事長鄒旸進行了交流。

今年，一季度以來，多家證券機構預測，2025年受多方政策刺激，乳業或將迎來拐點，出現回暖。對該觀點，鄒旸表示：“這個消息最大的作用是提振行業信心。不過，當下乳業的困難程度要超過2008年三聚氰胺的時候。”

以海河乳業為例，“從目前的經營狀況來看，沒有感知到行業有回暖的跡象。同時，從各方面的數據來看，也沒看出回暖的表現。”

其次，從當下行業格局來看。受制于國內消費環境和人口結構，上游奶源價格不會出現大起大落。“原奶價格四塊多、五塊多的時代已經過去了。今年穩定到三塊五恐怕都很難，或許九十月份會達到甚至略微超過這個價格。但很快就會回落。”

據農業農村部《2025年3月鮮活農產品供需月報》數據顯示，生鮮乳價格已降至每公斤3.08元，創下近15年來新低，遠低于多數牧場的盈虧平衡線。

鄒旸稱，這主要與當下原奶企業結構有關。當下的奶牛場均是大型企業，沒有一家企業會輕易撤出，競爭依舊是激烈的。

一位業內人士認為，盡管上游奶價過低能夠改善生產企業的毛利，但因行業上游生鮮乳供給的階段性過剩以及下游消費端需求仍處于復蘇階段，出現了一定程度的供需錯配，導致包括頭部高端乳品在內的各類乳制品依舊在降價出貨。而降價促銷則進一步擠占了中低端產品的市場空間和利潤空間。

在鄒旸看來，如此背景下，區域乳企面臨著比其他乳企更多的問題。

一方面，蒙牛、伊利依舊在保持擴張，對各個區域乳企的沖擊都是明顯的。同時，各類新銳乳企也對區域乳企產生了沖擊。鄒旸說，在全國各大城市，兩大頭部品牌的市場占有率應該有60%左右，再加上一些比較強的其他品牌，留給本土乳企的市場份額大概只有20%左右。

另一方面，區域乳企還面臨消費者老化的問題。“區域性乳企很多都是國有企業，很容易走上國有企業行政化這條路，在快消品市場，動作太慢。同時，區域乳企很多都是老字號，容易倚老賣老。”

他認為，區域乳企大多都有自有奶廠，負擔重。且不如上市乳企資金實力雄厚，缺乏對廣告及其他東西的投入資金。鄒旸表示，海河乳企過去也面臨這些問題。但經過一段時間的調整，即使在行業困境的當下，2024年海河乳品營收實現了增長，達到了11億元。

“我覺得大家還是應該圍繞創新來做事，各個乳企都有自己的特點。”面對困難時期得來不易的增長，鄒旸表示：“最初，海河既有白奶也有風味奶，且做了很多年，但并沒有自己的戰略規劃品類。我進入海河后，是經過內部研究、討論后才決定做風味奶。”

值得注意的是，風味奶與當下的健康風潮其實是相悖的。但鄒旸有自己的理解：“盡管現在都在談健康，但年輕消費者對飲品的需求，首先是好喝、好玩，其次才是健康。企業需要做好取舍。”鄒旸表示，海河不是賣牛奶的，而是賣風味的。牛奶+才是我們的核心。

基于風味這一戰略，海河進行了大量創新。諸如今年爆火的香菜牛油果牛奶以及煎餅果子牛奶。“產品創新建立在品牌的基礎上。”他表示，這些創新，在好喝的基礎上，是圍繞老品牌整活創新的基礎上。

他也坦言，并非所有的產品創新都是有效的，能夠跑出來的產品確實很少。“但只有飽和式創新才能確保產品有機會跑出來，不創新就沒機會。”

他還強調，像很多區域乳企，需要著重提升組織力，理清思路。例如，海河乳品當下就已制定了新的績效方案，讓各個部門卷起來，以效率為重。同時，以前發生的渠道阻攔市場產品的情況也不存在了。

當然，渠道布局也是海河乳品在做的重點工作。

例如，海河乳品把校園便利店、校園奶站當作重點渠道之一，與其合作推出聯名款產品。這一措施，也大大提升了其在年輕消費者中的品牌認知。

鄒旸稱，海河乳品的渠道已由六大渠道增加到十大渠道，并且制定了詳細的考核機制。同時，為了保障渠道健康度，海河還通過諸多技術和人工手段來防止竄貨。

據他透露，當下海河乳品已經覆蓋了全國95%的城市。未來，將會進一步拓展下沉市場，并促進線上線下的融合，做深、做透，讓品牌的覆蓋面更廣。

至于未來，鄒旸表示，市場情況可能會更復雜，但海河乳品將繼續深耕花色奶賽道，努力保持增長，將這個賽道做深、做透。