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為什么越來(lái)越多景區(qū),把C位留給了書店?

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撰 文丨陳立涓

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀:

ID:wenyujiazhiguan

五一小長(zhǎng)假結(jié)束了,文娛價(jià)值官收到來(lái)自朋友們的旅行反饋中,一個(gè)新現(xiàn)象引發(fā)了我們的興趣——“國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的景區(qū),把C位留給了書店”。這個(gè)變化在當(dāng)下以快節(jié)奏、短內(nèi)容為主訴求的時(shí)代中,顯得有點(diǎn)格格不入。

但其實(shí),書店并非孤島一般的存在,而是都市靈魂的避難所。2025年,當(dāng)越來(lái)越多的書店扎根景區(qū)中最好的位置時(shí),我們看到文旅消費(fèi)與文化傳播的雙向奔赴,也看到了景區(qū)給予書店的特權(quán)后帶來(lái)的巨大回報(bào)。



五一游客“井噴”

文旅消費(fèi)再升級(jí)

剛結(jié)束的“五一”小長(zhǎng)假,帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)文旅消費(fèi)潮。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示,今年五一假期5天全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.14億人次,同比增長(zhǎng)6.4%;國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1802.69億元,同比增長(zhǎng)8.0%。

線下文旅經(jīng)濟(jì)持續(xù)回暖,有多暖呢?

每年的五一小長(zhǎng)假,游客集中的消費(fèi)場(chǎng)景就是各地景點(diǎn),尤其是知名景區(qū)、景點(diǎn),更是屢屢破客流高峰紀(jì)錄。今年的5月1日當(dāng)天,上海豫園瞬時(shí)峰值2.4萬(wàn)人,累計(jì)客流21萬(wàn)人次,除了室外的園林景觀摩肩接踵,豫園內(nèi)各家老字號(hào)餐飲店也是人氣爆棚座無(wú)虛席。而杭州的靈隱寺景區(qū)入口處,一樣的人潮涌動(dòng),蜿蜒的隊(duì)伍一眼望不到頭。杭州西湖游客調(diào)侃,“斷橋要壓斷了”。


小紅書上網(wǎng)友分享的西湖人潮

北京更是借小長(zhǎng)假升溫文旅市場(chǎng),游客接待量和旅游消費(fèi)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng),創(chuàng)下歷史新高。據(jù)北京市文化和旅游局的數(shù)據(jù)顯示,“五一”假期,北京市接待游客總量1790.8萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)5.6%;實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)209.8億元,同比增長(zhǎng)6.9%。游客接待量排名前十的景區(qū)分別是:王府井、奧林匹克公園、天安門地區(qū)、西單、亮馬河國(guó)際風(fēng)情水岸、什剎海風(fēng)景區(qū)、南鑼鼓巷、天壇公園、頤和園和前門大街。

因?yàn)椤昂谏裨捨蚩铡比【暗鼗鸨纳轿魑穆茫逡黄陂g全省共接待國(guó)內(nèi)游客2272.11萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)22.40%;實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)160.33億元,同比增長(zhǎng)27.61%。

我國(guó)每個(gè)省市都通過(guò)五一假期激活了文旅市場(chǎng)和線下經(jīng)濟(jì),在消費(fèi)者集中的景點(diǎn)、景區(qū)中,一個(gè)無(wú)法被忽視的新現(xiàn)象凸顯,那就是書店如雨后春筍般的出現(xiàn)在景區(qū)的C位,它們不僅成為景區(qū)里的地標(biāo),甚至成為一座城市的文化名片。為什么在追求快和短的當(dāng)下,以慢節(jié)奏著稱的書店再次回到消費(fèi)場(chǎng)景中了呢?


書店變打卡地

文化地標(biāo)重塑景區(qū)氣質(zhì)

五一期間,文珊和閨蜜去杭州旅行時(shí),必打卡的一站是曉風(fēng)書屋。這座被譽(yù)為“杭城的文化綠洲”的書店,在杭州一共有15家分店,文珊去了坐落于運(yùn)河邊的橋西直街店,店門掛了“南派三書”四個(gè)大字。文珊對(duì)閨蜜說(shuō),這里對(duì)盜墓筆記粉絲而言是朝圣般的存在。


雖然書店的空間不很大,但這里以豐子愷文創(chuàng)和鐵筑廊橋營(yíng)造獨(dú)特氛圍,斑駁的地板、泛黃的筆記本、濃郁的閱讀氣氛,讓文珊瞬間平靜了下來(lái)。文珊和朋友點(diǎn)了咖啡走上二樓,她們邊閱讀邊喝咖啡,偶爾從窗子眺望運(yùn)河邊人來(lái)人往的景象,別有滋味。一晃兩個(gè)小時(shí)就過(guò)去了,文珊和朋友臨走除了幾本書,還買了文創(chuàng)紀(jì)念品,“杭州很多地方都能偶遇這間書店,它就像個(gè)微笑的老奶奶,站在那里隨時(shí)守候你,溫暖你。”


曉風(fēng)書屋的創(chuàng)始人朱鈺芳以“文化客廳”形容曉風(fēng)書屋,書店不僅提供閱讀空間,更是一個(gè)可以進(jìn)行交流、分享、成長(zhǎng)的共享場(chǎng)域。曉風(fēng)書屋常駐在杭州的景區(qū)內(nèi)、街巷間,成為這座城市安靜的歇腳之處。

2014年11月,李總理曾蒞臨曉風(fēng)書屋的運(yùn)河分店,在實(shí)體書店面臨網(wǎng)絡(luò)沖擊的困境下,總理對(duì)書屋傳遞了溫暖與鼓勵(lì),而創(chuàng)始人朱鈺芳也向李總理表示:“紙質(zhì)書永遠(yuǎn)會(huì)有市場(chǎng),它是文化的象征。”

同樣是五一假期,先鋒書店五臺(tái)山總店內(nèi)人頭攢動(dòng),需要排很久隊(duì)才能進(jìn)店。作為年輕人的打卡圣地,這種人流量是五臺(tái)山總店節(jié)假日的日常了。去年國(guó)慶節(jié)一天客流在2萬(wàn)人,今年五一只會(huì)超水平發(fā)揮。而進(jìn)書店要排隊(duì)的情況,放在全國(guó)范圍都算罕見(jiàn)。由于各家先鋒書店都有效帶動(dòng)了周邊消費(fèi),而且書店能因地制宜的進(jìn)行改造,它也被全國(guó)各古村邀請(qǐng)開店。先鋒書店用事實(shí)證明,一家書店確實(shí)可以成為吸引打卡的文化地標(biāo)。


先鋒書店五臺(tái)山總店

當(dāng)一家書店成為一座城的文化名片,這座城市也被冠以儒雅的氣質(zhì)。另一個(gè)典型范本當(dāng)屬阿那亞,這里有孤獨(dú)圖書館、naive理想國(guó)、單向空間、卷宗書店,而海灘最好的位置給了孤獨(dú)圖書館。


缺水的北方城市里,一座沿著海岸線建造的“烏托邦”漸漸興起,這里雖然以商業(yè)房地產(chǎn)為經(jīng)濟(jì)主體,但它更是京津冀地區(qū)重要的旅游目的地,它就是秦皇島阿那亞。阿那亞里最早的地標(biāo)建筑有兩座,一座是教堂、一座是孤獨(dú)圖書館,仿佛在宣告阿那亞為度假者所構(gòu)建的精神建筑就是信仰與閱讀。

閱讀的重要性正如法國(guó)作家雨果所說(shuō):“書籍是靜止的航船,載著我們駛向遙遠(yuǎn)的思想之海。”在阿那亞的海邊,閱讀才是度假的要緊事兒。無(wú)論是孤獨(dú)圖書館里安靜到咳嗽都有點(diǎn)突兀,還是每一家書店里營(yíng)造出的“出世”體驗(yàn),書店的存在賦予這座度假小鎮(zhèn)娛樂(lè)之上的優(yōu)雅氣質(zhì)。


雖然才剛開業(yè),但蔦屋已經(jīng)成為無(wú)錫最新的文化名片。面積近2000平方米的園林式書店,位于無(wú)錫唐桐卿祠與李閣學(xué)祠之間,是游玩無(wú)錫的年輕人必到打卡地。書店以陽(yáng)光、自然為設(shè)計(jì)靈感,保留了歷史建筑的內(nèi)庭院部分,走進(jìn)書店,就到了自然與人文的交匯點(diǎn)。

值得關(guān)注的是,隨著商業(yè)地產(chǎn)的衰落,上一代商場(chǎng)書店模式正在衰落,很多連鎖書店紛紛倒閉,蔦屋書店也關(guān)了幾家店,上千家開店計(jì)劃也擱淺了。但是,文旅書店的熱潮剛剛興起,所以無(wú)錫這座開在惠山古鎮(zhèn)而非商場(chǎng)里的蔦屋書店,體現(xiàn)出了旺盛的生命力。書店里有上萬(wàn)本圖書和各品類的文創(chuàng)商品,還提供咖啡、輕食等,讓這里成為一個(gè)閱讀、交流與消費(fèi)購(gòu)物的舒適場(chǎng)所。一家書店,能讓更多游客為了它奔赴一座城。當(dāng)山水有了書房,風(fēng)景便被施與了與文化連接的新維度。蔦屋書店的存在,為無(wú)錫的美做了點(diǎn)睛一筆。未來(lái),不排除蔦屋書店在中國(guó)的開店策略會(huì)因此調(diào)整——從商超配套到文旅地標(biāo)。


如今,越來(lái)越多的實(shí)體書店在自我變革與轉(zhuǎn)型中,發(fā)展出復(fù)合式的文化商業(yè)空間,在閱讀之外拓展了社交和消費(fèi)屬性,成為年輕人的熱門打卡地。同時(shí),書店的文化魅力與景區(qū)完美匹配,一間高質(zhì)量的書店往往能為所在景區(qū)吸引更多客流,和新的發(fā)展機(jī)遇。


文化驅(qū)動(dòng)下的文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)

麗水市縉云縣“仙都景區(qū)”,雖然有很多著名的景點(diǎn),比如鼎湖峰、小赤壁、倪翁洞、朱潭山等等,但除了本地游客,外省游客對(duì)這些景點(diǎn)并不熟知,以前景區(qū)的客流量也并不可觀。今年五一,因?yàn)橐蛔鶗辏瑢?dǎo)致仙都景區(qū)”人滿為患”,這座書店就是“巖宕書房”。


巖宕書房最大的魅力在于它建在一家巨大洞窟里,這座洞窟有數(shù)十米之高,抬頭望上去,書架與座椅依巖壁而建,書店最大程度地保護(hù)洞窟原貌的同時(shí),加入了現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素和手法。在“巖宕書房”里有一家“喜笑巖開”咖啡館,陽(yáng)光從洞口頂部灑下來(lái),游客坐在咖啡館一邊看書一邊喝咖啡,讓人身處書店有一種奇幻的體驗(yàn)。


據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,不少游客為了這家洞窟書店,而專程來(lái)景區(qū),從而帶動(dòng)了景區(qū)的二次消費(fèi),使二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升51%。文娛價(jià)值官觀察,當(dāng)?shù)匚穆貌块T敢把景區(qū)的一部分給書店運(yùn)營(yíng),是推動(dòng)文化商業(yè)與景區(qū)結(jié)合的巨大魄力。

雖然現(xiàn)在書店賣書越來(lái)越難了,但作為文化地標(biāo)的引流效應(yīng),暫時(shí)沒(méi)有其他業(yè)態(tài)可替代,通過(guò)設(shè)計(jì)的加持,書店形態(tài)的自由性、嵌入性,以及根據(jù)各種主題選書的文化策展?jié)摿Γ蛊淠軌蛞虻刂埔说剡m應(yīng)各種文旅場(chǎng)景

企查查數(shù)據(jù)顯示,截至5月中旬,國(guó)內(nèi)現(xiàn)存書店相關(guān)企業(yè)19.28萬(wàn)家,其中山東省最多,達(dá)2.29萬(wàn)家,吉林、四川、江蘇書店相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存量分別達(dá)1.71萬(wàn)家、1.65萬(wàn)家、1.65萬(wàn)家。當(dāng)經(jīng)營(yíng)實(shí)體書店逐漸回溫,而書店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型探索進(jìn)入新階段后,我們看到它的功能性也發(fā)生著改變。

近年來(lái),書店如雨后春筍般在各景區(qū)、景點(diǎn)里占據(jù)C位。當(dāng)書店成為趨之若鶩的打卡地,它的功能從人流通道到駐足磁場(chǎng),書店開始改寫景區(qū)的流量經(jīng)濟(jì)學(xué)。

景區(qū)將C位留給書店則體現(xiàn)出景區(qū)和文旅部門的智慧。在匆忙的生活節(jié)奏下,焦慮幾乎成為人們的精神標(biāo)配,而書店天然的沉靜基因,讓來(lái)景區(qū)休閑度假的游客更精準(zhǔn)地找到卸下浮躁的場(chǎng)所。


另一方面,景區(qū)內(nèi)的傳統(tǒng)景點(diǎn)長(zhǎng)久不更新,容易造成審美疲勞,很難引發(fā)二次觀光的需求。書店這樣的文化消費(fèi)集合體,一旦融入更多元的IP和商業(yè)內(nèi)容,將成為游客反復(fù)到訪的消費(fèi)場(chǎng)所,從而帶動(dòng)景區(qū)內(nèi)的商業(yè)變現(xiàn),達(dá)成文旅消費(fèi)升級(jí)的雙向奔赴。而“景區(qū)用空間置換文化溢價(jià),書店則以場(chǎng)景捕獲精神流量”,是當(dāng)下書店+文旅嫁接模式的概括。

當(dāng)景區(qū)擺脫門票依賴時(shí),景區(qū)商業(yè)勢(shì)必要從快消邏輯轉(zhuǎn)向慢文化培育的新階段。文娛價(jià)值官在欣喜的同時(shí),也抱有一絲擔(dān)憂:盲目地復(fù)制成功模式,或許給并不匹配的景區(qū)和書店都帶來(lái)更大消耗。書店的成功模型在一個(gè)景區(qū)可以引流千萬(wàn),但在另一個(gè)景區(qū)也可能是無(wú)人問(wèn)津。只有研判景區(qū)風(fēng)格和往年數(shù)據(jù)后,尋找氣質(zhì)吻合的書店進(jìn)行適度改造,這樣的投入才具備更大回報(bào)的可能。


本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

郵箱:meiqi402@163.com

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