撰 文丨陳立涓

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

五一小長假結束了，文娛價值官收到來自朋友們的旅行反饋中，一個新現象引發了我們的興趣——“國內越來越多的景區，把C位留給了書店”。這個變化在當下以快節奏、短內容為主訴求的時代中，顯得有點格格不入。

但其實，書店并非孤島一般的存在，而是都市靈魂的避難所。2025年，當越來越多的書店扎根景區中最好的位置時，我們看到文旅消費與文化傳播的雙向奔赴，也看到了景區給予書店的特權后帶來的巨大回報。

五一游客“井噴”

文旅消費再升級

剛結束的“五一”小長假，帶動了國內文旅消費潮。據文化和旅游部數據顯示，今年五一假期5天全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。

線下文旅經濟持續回暖，有多暖呢？

每年的五一小長假，游客集中的消費場景就是各地景點，尤其是知名景區、景點，更是屢屢破客流高峰紀錄。今年的5月1日當天，上海豫園瞬時峰值2.4萬人，累計客流21萬人次，除了室外的園林景觀摩肩接踵，豫園內各家老字號餐飲店也是人氣爆棚座無虛席。而杭州的靈隱寺景區入口處，一樣的人潮涌動，蜿蜒的隊伍一眼望不到頭。杭州西湖游客調侃，“斷橋要壓斷了”。

小紅書上網友分享的西湖人潮

北京更是借小長假升溫文旅市場，游客接待量和旅游消費實現雙增長，創下歷史新高。據北京市文化和旅游局的數據顯示，“五一”假期，北京市接待游客總量1790.8萬人次，同比增長5.6%；實現旅游總花費209.8億元，同比增長6.9%。游客接待量排名前十的景區分別是：王府井、奧林匹克公園、天安門地區、西單、亮馬河國際風情水岸、什剎海風景區、南鑼鼓巷、天壇公園、頤和園和前門大街。

因為“黑神話悟空”取景地火爆的山西文旅，五一期間全省共接待國內游客2272.11萬人次，同比增長22.40%；實現旅游總花費160.33億元，同比增長27.61%。

我國每個省市都通過五一假期激活了文旅市場和線下經濟，在消費者集中的景點、景區中，一個無法被忽視的新現象凸顯，那就是書店如雨后春筍般的出現在景區的C位，它們不僅成為景區里的地標，甚至成為一座城市的文化名片。為什么在追求快和短的當下，以慢節奏著稱的書店再次回到消費場景中了呢？

書店變打卡地

文化地標重塑景區氣質

五一期間，文珊和閨蜜去杭州旅行時，必打卡的一站是曉風書屋。這座被譽為“杭城的文化綠洲”的書店，在杭州一共有15家分店，文珊去了坐落于運河邊的橋西直街店，店門掛了“南派三書”四個大字。文珊對閨蜜說，這里對盜墓筆記粉絲而言是朝圣般的存在。

雖然書店的空間不很大，但這里以豐子愷文創和鐵筑廊橋營造獨特氛圍，斑駁的地板、泛黃的筆記本、濃郁的閱讀氣氛，讓文珊瞬間平靜了下來。文珊和朋友點了咖啡走上二樓，她們邊閱讀邊喝咖啡，偶爾從窗子眺望運河邊人來人往的景象，別有滋味。一晃兩個小時就過去了，文珊和朋友臨走除了幾本書，還買了文創紀念品，“杭州很多地方都能偶遇這間書店，它就像個微笑的老奶奶，站在那里隨時守候你，溫暖你?！?/strong>

曉風書屋的創始人朱鈺芳以“文化客廳”形容曉風書屋，書店不僅提供閱讀空間，更是一個可以進行交流、分享、成長的共享場域。曉風書屋常駐在杭州的景區內、街巷間，成為這座城市安靜的歇腳之處。

2014年11月，李總理曾蒞臨曉風書屋的運河分店，在實體書店面臨網絡沖擊的困境下，總理對書屋傳遞了溫暖與鼓勵，而創始人朱鈺芳也向李總理表示：“紙質書永遠會有市場，它是文化的象征。”

同樣是五一假期，先鋒書店五臺山總店內人頭攢動，需要排很久隊才能進店。作為年輕人的打卡圣地，這種人流量是五臺山總店節假日的日常了。去年國慶節一天客流在2萬人，今年五一只會超水平發揮。而進書店要排隊的情況，放在全國范圍都算罕見。由于各家先鋒書店都有效帶動了周邊消費，而且書店能因地制宜的進行改造，它也被全國各古村邀請開店。先鋒書店用事實證明，一家書店確實可以成為吸引打卡的文化地標。

先鋒書店五臺山總店

當一家書店成為一座城的文化名片，這座城市也被冠以儒雅的氣質。另一個典型范本當屬阿那亞，這里有孤獨圖書館、naive理想國、單向空間、卷宗書店，而海灘最好的位置給了孤獨圖書館。

缺水的北方城市里，一座沿著海岸線建造的“烏托邦”漸漸興起，這里雖然以商業房地產為經濟主體，但它更是京津冀地區重要的旅游目的地，它就是秦皇島阿那亞。阿那亞里最早的地標建筑有兩座，一座是教堂、一座是孤獨圖書館，仿佛在宣告阿那亞為度假者所構建的精神建筑就是信仰與閱讀。

閱讀的重要性正如法國作家雨果所說：“書籍是靜止的航船，載著我們駛向遙遠的思想之海?！?strong>在阿那亞的海邊，閱讀才是度假的要緊事兒。無論是孤獨圖書館里安靜到咳嗽都有點突兀，還是每一家書店里營造出的“出世”體驗，書店的存在賦予這座度假小鎮娛樂之上的優雅氣質。

雖然才剛開業，但蔦屋已經成為無錫最新的文化名片。面積近2000平方米的園林式書店，位于無錫唐桐卿祠與李閣學祠之間，是游玩無錫的年輕人必到打卡地。書店以陽光、自然為設計靈感，保留了歷史建筑的內庭院部分，走進書店，就到了自然與人文的交匯點。

值得關注的是，隨著商業地產的衰落，上一代商場書店模式正在衰落，很多連鎖書店紛紛倒閉，蔦屋書店也關了幾家店，上千家開店計劃也擱淺了。但是，文旅書店的熱潮剛剛興起，所以無錫這座開在惠山古鎮而非商場里的蔦屋書店，體現出了旺盛的生命力。書店里有上萬本圖書和各品類的文創商品，還提供咖啡、輕食等，讓這里成為一個閱讀、交流與消費購物的舒適場所。一家書店，能讓更多游客為了它奔赴一座城。當山水有了書房，風景便被施與了與文化連接的新維度。蔦屋書店的存在，為無錫的美做了點睛一筆。未來，不排除蔦屋書店在中國的開店策略會因此調整——從商超配套到文旅地標。

如今，越來越多的實體書店在自我變革與轉型中，發展出復合式的文化商業空間，在閱讀之外拓展了社交和消費屬性，成為年輕人的熱門打卡地。同時，書店的文化魅力與景區完美匹配，一間高質量的書店往往能為所在景區吸引更多客流，和新的發展機遇。

文化驅動下的文旅產業升級

麗水市縉云縣“仙都景區”，雖然有很多著名的景點，比如鼎湖峰、小赤壁、倪翁洞、朱潭山等等，但除了本地游客，外省游客對這些景點并不熟知，以前景區的客流量也并不可觀。今年五一，因為一座書店，導致仙都景區”人滿為患”，這座書店就是“巖宕書房”。

巖宕書房最大的魅力在于它建在一家巨大洞窟里，這座洞窟有數十米之高，抬頭望上去，書架與座椅依巖壁而建，書店最大程度地保護洞窟原貌的同時，加入了現代的設計元素和手法。在“巖宕書房”里有一家“喜笑巖開”咖啡館，陽光從洞口頂部灑下來，游客坐在咖啡館一邊看書一邊喝咖啡，讓人身處書店有一種奇幻的體驗。

據當地媒體報道，不少游客為了這家洞窟書店，而專程來景區，從而帶動了景區的二次消費，使二次消費轉化率提升51%。文娛價值官觀察，當地文旅部門敢把景區的一部分給書店運營，是推動文化商業與景區結合的巨大魄力。

雖然現在書店賣書越來越難了，但作為文化地標的引流效應，暫時沒有其他業態可替代，通過設計的加持，書店形態的自由性、嵌入性，以及根據各種主題選書的文化策展潛力，使其能夠因地制宜地適應各種文旅場景。

企查查數據顯示，截至5月中旬，國內現存書店相關企業19.28萬家，其中山東省最多，達2.29萬家，吉林、四川、江蘇書店相關企業現存量分別達1.71萬家、1.65萬家、1.65萬家。當經營實體書店逐漸回溫，而書店業態轉型探索進入新階段后，我們看到它的功能性也發生著改變。

近年來，書店如雨后春筍般在各景區、景點里占據C位。當書店成為趨之若鶩的打卡地，它的功能從人流通道到駐足磁場，書店開始改寫景區的流量經濟學。

景區將C位留給書店則體現出景區和文旅部門的智慧。在匆忙的生活節奏下，焦慮幾乎成為人們的精神標配，而書店天然的沉靜基因，讓來景區休閑度假的游客更精準地找到卸下浮躁的場所。

另一方面，景區內的傳統景點長久不更新，容易造成審美疲勞，很難引發二次觀光的需求。書店這樣的文化消費集合體，一旦融入更多元的IP和商業內容，將成為游客反復到訪的消費場所，從而帶動景區內的商業變現，達成文旅消費升級的雙向奔赴。而“景區用空間置換文化溢價，書店則以場景捕獲精神流量”，是當下書店+文旅嫁接模式的概括。

當景區擺脫門票依賴時，景區商業勢必要從快消邏輯轉向慢文化培育的新階段。文娛價值官在欣喜的同時，也抱有一絲擔憂：盲目地復制成功模式，或許給并不匹配的景區和書店都帶來更大消耗。書店的成功模型在一個景區可以引流千萬，但在另一個景區也可能是無人問津。只有研判景區風格和往年數據后，尋找氣質吻合的書店進行適度改造，這樣的投入才具備更大回報的可能。

本文為文娛價值官原創作品。

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