作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

外賣三國殺叫停

茶咖自由變成“血糖過山車”

外賣江湖又雙叒叕變天了！

昨晚，京東、美團、餓了么三大平臺剛打完“撒幣大戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)頭就被約談了。

這場外賣三國殺的結(jié)局來得猝不及防，打得人措手不及。

前腳還在噸噸噸噸快樂喝奶茶，后腳就被現(xiàn)實按在地上摩擦：原來被薅禿的不是資本，是血糖曲線！

當初誰也沒想到，我等打工人居然靠外賣平臺互掐，美滋滋實現(xiàn)了奶茶咖啡自由。

可謂是“最想keep fit的夏天，碰上了最激烈的商戰(zhàn)，命運戲弄大饞豬。”

看吧，網(wǎng)友們一個個把冰箱囤成了“小倉庫”，隨時隨地在家里“支攤”。

圖源：小紅書

是誰，身體不要了，體重不要了，血糖血脂血壓都不要了，把中藥偷偷換成冰美式，就為了享受這00后的第一批時代紅利。

圖源：小紅書@BY

“外賣三國殺”忘了情發(fā)了狠拼了命，打得奶茶不要錢，打得客戶心悸不安，打得喝出糖尿病。

圖源：小紅書@momo

再打下去，等商戰(zhàn)結(jié)束，積極參加的選手也可以出欄了。

圖源：小紅書@馬鈴薯小子

恐怕只能拖著圓潤的身體發(fā)出靈魂拷問：究竟是道德的淪喪，還是人性的扭曲，資本做奶茶局把我肚子搞大！

咱們無非就是陪著蜜雪冰城一起完蛋罷了。

圖源：小紅書@一二

事實證明痛苦是藝術(shù)的源泉，網(wǎng)友一邊痛苦一邊口吐蓮花，文化造詣有幾層樓那么高，真的會被笑到。

好笑歸好笑，但背后的弊端也逐漸暴露了出來。

這場商戰(zhàn)根本就是“無差別血糖襲擊”，茶咖自由實現(xiàn)了，體檢報告卻比周報還厚。

另外，在這場全民薅羊毛的盛宴中，看似最受傷的是消費者的血糖，實則最大受害者是靠性價比起家的品牌。

有網(wǎng)友調(diào)侃，“以前覺得雪王是平替，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)它成了‘原價刺客’。”

更致命的是，過度依賴低價促銷的行業(yè)亂象不僅讓整個茶咖市場陷入同質(zhì)化競爭的泥潭，也讓消費者在狂歡過后對“廉價糖水”產(chǎn)生審美疲勞。

而在這場混戰(zhàn)中，一個反常識的贏家浮出水面：

當茶飲賽道忙著用糖分綁架消費者，瑞幸咖啡卻看透真相，以“健康叛軍”姿態(tài)殺入戰(zhàn)場，用一杯橙C美式掀起“控糖革命”——

圖源：小紅書 @不愛洗頭愛干飯&@嘻嘻大王

真正的商戰(zhàn)贏家，得先讓消費者活著續(xù)杯。

瑞幸逆向突圍

用“健康革命”改寫商戰(zhàn)劇本

你敢信，當同行還在瘋狂內(nèi)卷價格時，瑞幸悄咪咪搞起了“健康局”。

當代年輕人一邊想薅羊毛喝到爽，一邊又怕胖到不敢上秤，這種“既要又要”的糾結(jié)心理，簡直被瑞幸扒得明明白白。

正如有數(shù)據(jù)佐證，《2025 中國飲品消費白皮書》顯示，超 6 成消費者買飲料前必看成分表，0 糖 0 卡、純天然原料直接沖上“心動榜單”前三，Z 世代更是“成分黨”主力軍，為“喝進去的每一口都是熱量”狠狠捏一把汗。

瞅準這波健康焦慮，瑞幸宣布啟動“百大卡健康季”，直接甩出王炸大招：

活動飲品統(tǒng)統(tǒng)把熱量鎖死在百大卡以內(nèi)（科學認證的健康線），精準戳中“喝飲料怕胖星人”的命門。

打開瑞幸小程序，“百大卡專區(qū)”里全是低卡寶藏飲品，這波“控卡承諾”直接從口號變成了看得見、點得到的實在體驗。

更絕的是，瑞幸同步開啟“干凈配方工程”，誓要把“科技與狠活”從配方表里徹底清除。

就拿瑞幸獨家原創(chuàng)的橙C美式來說，一年賣出 1 億杯，兩年狂銷 3 億杯，不僅榮獲“南方周末2024 年度消費影響力評選：年度高品質(zhì)消費產(chǎn)品”，更憑借從冷門小眾到現(xiàn)象級爆款的逆襲之路，成為瑞幸史上首個突破圈層的單品。

但這杯“咖啡界印鈔機”可沒吃老本，直接開啟史詩級進化：

一方面，健康buff 疊滿。

在原有天然配方基礎(chǔ)上，升級注入100% NFC 鮮榨橙汁，單杯鮮橙用量從原有的 1 顆猛增至 2.5 顆，每一口都能嚼到真實果肉顆粒，這不就是把鮮榨橙汁和咖啡原地鎖死 CP？

關(guān)鍵是0 脂低卡，122 大卡的快樂，減肥人狂喜！

另一方面，口感直接封神。

IIAC 金獎咖啡豆現(xiàn)磨，果香和咖啡香在嘴里瘋狂 battle，前調(diào)是橙汁的清爽暴擊，后調(diào)是咖啡的醇厚回甘，一杯喝出層次感，徹底打破“功能飲料 = 寡淡”的魔咒。

一套「NFC 橙汁 + 金獎咖啡豆」的控卡黃金組合拳下來，既用 2.5 顆鮮橙的誠意升級坐實“天然健康”標簽，又以專業(yè)咖啡品質(zhì)守住“好喝底線”，難怪橙C美式坐穩(wěn)當家花旦的寶座。

這波操作還沒完，瑞幸直接組了個“低卡天團”：

檸C美式選用四川安岳NFC檸檬汁，保持100大卡；茉莉花香拿鐵采用IIAC金獎咖啡豆，整杯熱量約101大卡；椰青冰萃美式僅61大卡等等......

每款都把熱量死死按在百大卡左右，既要健康無負擔，又要口感上頭，瑞幸是真的懂“成年人不做選擇全都要”的。

如果說“百大卡健康季”和“干凈配方工程”是瑞幸的 “內(nèi)功修煉”，那么“原產(chǎn)地計劃”就是它的 “外功加持”。

從2024 年底開始，瑞幸開啟了一場 “舌尖上的環(huán)球之旅”：

1月牽手云南褚橙，用橙子中的“愛馬仕”為咖啡注入靈魂；

3月深入廣西橫州，把 “中國茉莉之鄉(xiāng)” 的花香鎖進每一杯茉莉拿鐵；

4月更是直接 “包島” 印尼，拿下高品質(zhì)椰子的獨家供應(yīng)權(quán)，掌握生椰拿鐵“靈魂口感”的密碼。

就連看似普通的檸檬茶，也選用四川安岳的黃檸檬—— 這里的檸檬酸度適中、香氣濃郁，堪稱檸檬界的 “尖子生”。

咖啡豆更夸張，當同行還在討論“網(wǎng)紅周期率”時，瑞幸啟動“全球?qū)ざ怪谩庇媱潱袊颇稀臀?、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉全球六大產(chǎn)區(qū)“掃貨”，榮升中國咖啡豆進口界“扛把子”。

有業(yè)內(nèi)人士算過一筆賬：瑞幸的原產(chǎn)地計劃，讓原料成本降低了15%，但產(chǎn)品品質(zhì)卻提升了不止一個檔次，實現(xiàn)了“高端原料，親民價格”的奇跡。

這種“既要健康又要實惠” 的操作，直接讓瑞幸在價格戰(zhàn)中跳出紅海，開辟出一條差異化競爭的新賽道。

從價格屠夫到標準制定者

瑞幸重新定義中國咖啡價值

當其他品牌還在為幾分錢差價打得頭破血流，瑞幸早已開啟“降維打擊”模式，在更高維度 “偷偷發(fā)育”——

琢磨著怎么把健康、好喝、性價比全塞進一杯咖啡里，以滿足大家不斷變變變的消費需求。

這種思維格局，不僅讓瑞幸在商戰(zhàn)中笑到最后，也給行業(yè)狠狠上了一課。

第一招：打破“低價 = 低質(zhì)”魔咒。

在價格戰(zhàn)的裹挾下，不少品牌為了壓縮成本，不惜犧牲原料品質(zhì)，用添加劑和香精勾兌出“”糖水咖啡”。瑞幸偏要反著來，0 脂百大卡、干凈配方、原產(chǎn)地直采，每一步都在把健康和品質(zhì)焊進品牌 DNA。

畢竟誰能拒絕一杯好喝不胖、原料靠譜的咖啡呢？主打的就是一個反差感。

第二招：重塑中國咖啡的文化內(nèi)涵。

以前咖啡要么被貼上“小資裝 X” 標簽，要么淪為廉價 “續(xù)命水”。而瑞幸通過“健康 + 性價比”的組合拳，讓咖啡變成了日常消費的“健康伴侶”。

從年輕人的“續(xù)命神器”到上班族的“養(yǎng)生選擇”，瑞幸正用一杯咖啡，重新定義一種時尚的生活方式。

第三招：走出“中國式創(chuàng)新” 獨家賽道。

不搞星巴克的“第三空間”，也不學奶茶的低價傾銷，瑞幸直接扎根中國胃，把茉莉、椰青、醬香這些中式元素玩出花，將西方咖啡和中式養(yǎng)生狠狠融合，成功從一線城市火到縣城，甚至成了中國咖啡出海的“排面擔當”。

可以說，在外賣商戰(zhàn)的硝煙中，瑞幸用一場“健康革命”，重新書寫了中國咖啡行業(yè)的價值標準。

要知道，商海廝殺從來不是單純拼價格的莽夫游戲，而是一場拼耐力、秀智商的高端局。

你看那些瘋狂打價格戰(zhàn)的品牌，確實能靠低價薅一波流量，可熱鬧過后呢？沒有硬核實力，終究是“紙面繁榮”。

再看瑞幸，簡直把當代年輕人的糾結(jié)心思摸得透透的——想喝得健康沒負擔，又不想花太多錢；想要口感新鮮，還得顏值在線能拍照發(fā)圈……

這些“貪心”需求，瑞幸不僅穩(wěn)穩(wěn)接住，還直接玩出了新高度：健康配方、原產(chǎn)地直采、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化破圈，在消費者的好感區(qū)瘋狂上大分。

人家敢跳出舒適區(qū)搞顛覆，這才是能笑到最后的“咖啡界六邊形戰(zhàn)士”。

潮水退去，才知道誰在裸泳。

外賣商戰(zhàn)總會結(jié)束，但無負擔喝茶咖的快樂不會結(jié)束，不說了先點杯瑞幸壓壓驚。

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