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企業家IP的錨點，不只是基于個人魅力的“好偶像”，更是基于企業產品力的“好當家”。

北京商報評論員丨陶鳳

小米汽車近期正陷入退訂風波。

風波導火索是SU7 Ultra車型的碳纖維雙風道前艙蓋。這款標價4.2萬元的選裝件曾被小米宣傳為“完全復刻原型車空氣動力學設計”，小米CEO雷軍此前更強調其“內部結構全改，雙風道直通輪轂散熱”。

宣傳成果肉眼可見，不少消費者下單。然而，首批車主提車后發現，實際部件內部結構與普通鋁制機蓋無異，質疑產品與宣傳不符。

與以往不同，退訂風波愈演愈烈，小米和雷軍沒有積極走向臺前，主動和車主溝通。

通常，車輛出了問題，車企自有對應的解決方案。然而，在小米的退訂風波中，輿論情緒不止一種。除了對選裝件功能的疑惑、企業品宣的質疑，還有對企業家的信任被辜負的失望。

事實上，從安徽SU7事故后，小米汽車就處在風口浪尖，其他業務也受到影響，包括自研芯片在內，一系列產品和技術發布會無限延期。雷軍的社交媒體降低了發布頻率，沒了生活化的分享。

小米身上，被賦予很強的雷軍色彩，而小米汽車更為集中具象。企業家IP與產品深度綁定，在小米造車的業務上做到了極致。

從某種程度說，雷軍就是小米，小米就是雷軍。

企業家IP的順風局，對產品的加持、對品牌的塑造、對銷量的帶動，常有四兩撥千斤的良好效果，也容易產生“花小錢辦大事”的意外之喜。

遇到逆風局則完全不同，它會在產品口碑逆轉上反向加力。流量的反噬、輿論的反轉，過度依賴社交媒體營銷，企業家IP負效應則展現無遺。

好壞同源，對企業家IP同樣適用。既然享受了某些優勢，就要付出更高的代價。企業家IP運營，尤其要警惕與產品力失衡，加劇品牌的信任危機。

企業家IP，用上了流量的紅利，就要承擔對應的風險。小米是行業頂流，輿論用造神沖動給小米及雷軍本人加持熱度后，如今也不留情面冷眼相待。

強化的個人IP，勢必帶來泛化的大眾認知，這些曝光效應和認知移位，都可能成為企業家IP的衍生品。

企業家被裹挾其中，唯有做好自己的產品，才是個人IP最扎實的支撐。

從幾十塊的消費品到幾十萬的車，消費者最終為產品買單，企業家最強最真實的存在感，最終要依附于產品之上。

5月10日，雷軍再度更新微博。他說，過去一個多月，是創辦小米以來最艱難的一段時間。這一次，“艱難”應該包括對企業家IP雙刃劍的反思。

企業家IP的錨點，不只是基于個人魅力的“好偶像”，更是基于企業產品力的“好當家”。

編輯丨林琴 實習編輯 王若愚

圖 片丨新浪微博@雷軍