2012年，天津北寧公園東門附近的綠化帶里，種植了一批新的景觀植物。這種觀賞植物因?yàn)樾嗡啤按蟀撞恕保欧N上3-4天，就被人挖走了近百棵。

眼瞅著綠化帶就要被薅禿了，當(dāng)?shù)貓@林部門，趕緊找到本地都市報(bào)的記者，面向市民們做起了科普：

所謂的“大白菜”，其實(shí)是一種觀賞花，“它有個(gè)十分好聽(tīng)的名字，叫作羽衣甘藍(lán)”。

雖然長(zhǎng)得像“大白菜”，但“目前的花卉研究資料中，并沒(méi)有這種花的食用記錄”。因此，園林部門提醒廣大市民——“不要擅自采摘，更不要用于做菜，以免出現(xiàn)不良反應(yīng)，造成不必要的損失”。

園林工人在綠化帶里清理羽衣甘藍(lán)，威海，2023年

但誰(shuí)能想到，到了2025年，羽衣甘藍(lán)不僅成功從綠化帶翻身躍上了餐桌，還活成了領(lǐng)先普通蔬菜幾個(gè)版本的——超級(jí)食物。

在社交媒體的相關(guān)討論中，羽衣甘藍(lán)不是一種食物，而是一種對(duì)標(biāo)“保健品”的存在。相比吃起來(lái)，味道咋樣？大家討論的重點(diǎn)往往是——吃了，人會(huì)咋樣？

圍繞著“超級(jí)食物”富含營(yíng)養(yǎng)這一個(gè)核心，在社交媒體上，羽衣甘藍(lán)被賦予了太多神奇功效——抗氧化、抗炎、促進(jìn)消化、去火、補(bǔ)鈣，甚至是——抗癌。

可以說(shuō)，能引起現(xiàn)代人“健康焦慮”的常見(jiàn)痛點(diǎn)，羽衣甘藍(lán)幾乎都輕松拿捏。簡(jiǎn)直就是新一代的板藍(lán)根。

被抬上“神壇”后，羽衣甘藍(lán)的身價(jià)，也一路水漲船高。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，今年3月，羽衣甘藍(lán)的收購(gòu)價(jià)從2024年的8毛一斤，飆升至3塊5一斤，漲幅超過(guò)300%。

從“只能看，不能吃”的綠化帶植物，到價(jià)格飆漲的“超級(jí)食物”，是誰(shuí)把羽衣甘藍(lán)扶上神壇？

在山東省高密市，亞洲面積最大的羽衣甘藍(lán)出口種植基地中，種植戶們給出的答案是——茶飲品牌們。

從去年10月開(kāi)始，原本主做出口生意的羽衣甘藍(lán)農(nóng)場(chǎng)里，突然涌入了國(guó)內(nèi)多家茶飲品牌的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。

茶飲品牌們，出手闊綽。不僅一改以往出口訂單“先下單，后種植”的模式，變成“種出來(lái)多少，就收多少”。采購(gòu)員們甚至直接住進(jìn)農(nóng)場(chǎng)里，盯著幼苗的生長(zhǎng)進(jìn)度，搶著交定金，唯恐慢一步就被別人搶走了。

在這股靠茶飲品牌們卷起來(lái)的搶購(gòu)風(fēng)潮中，種植戶們也順勢(shì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，羽衣甘藍(lán)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售占比從5%躍升至55%。

那么，茶飲品牌們是如何把小眾原料捧上“神壇”的？到處挖掘新原料的茶飲行業(yè)，到底圖什么？小眾原料，治得好茶飲行業(yè)的無(wú)盡內(nèi)卷嗎？

1

原料造神

事實(shí)上，羽衣甘藍(lán)并不是什么蔬菜新物種，人類馴化羽衣甘藍(lán)的歷史，最早可以追溯到公元前600年。

而在成為國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)的“原料新貴”之前，羽衣甘藍(lán)的風(fēng)，先在歐美吹了十來(lái)年。

2014年11月，碧昂絲發(fā)布了新專輯《7/11》，當(dāng)MV鏡頭掃過(guò)時(shí)，與新歌一同爆火的還有她胸前醒目的——"KALE（羽衣甘藍(lán)）"。

碧昂絲專輯《7/11》MV截圖

根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，在2007年到2012年間，美國(guó)羽衣甘藍(lán)產(chǎn)量增長(zhǎng)了近60%。產(chǎn)量狂飆背后，羽衣甘藍(lán)也大舉殺進(jìn)美國(guó)餐廳的后廚——

2014年，一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)全國(guó)餐廳的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“羽衣甘藍(lán)”出現(xiàn)在菜單上的頻率比上年上漲了47%，以往不起眼的綠葉菜，轉(zhuǎn)眼成了美國(guó)餐飲行業(yè)里冉冉升起的新星。

但在征服歐美餐桌之前，羽衣甘藍(lán)在歐美的地位，其實(shí)也沒(méi)比綠化帶植物好到哪去。

盡管羽衣甘藍(lán)在歐洲有數(shù)千年的種植歷史，但很長(zhǎng)一段時(shí)間里，羽衣甘藍(lán)在的主要用途是——做飼料。大規(guī)模種植和食用羽衣甘藍(lán)，往往是在一些極端貧困的特殊時(shí)期。

二戰(zhàn)期間，英國(guó)農(nóng)業(yè)部掀起了一場(chǎng)“為勝利而挖掘”運(yùn)動(dòng)，號(hào)召民眾在物資匱乏時(shí)期自行種植蔬菜。在這一時(shí)期，羽衣甘藍(lán)就曾憑借著“耐寒”的特性，成為大家為冬季綠色蔬菜“最后的選擇”，因而被廣泛種植。

“為勝利而挖掘”運(yùn)動(dòng)，宣傳海報(bào)

但戰(zhàn)后，當(dāng)大家有了更豐富的蔬菜選擇，羽衣甘藍(lán)很快又被趕下了餐桌。在美國(guó)，2012年之前，必勝客是美國(guó)最大的羽衣甘藍(lán)采購(gòu)商商，而采購(gòu)羽衣甘藍(lán)的唯一用途是——做沙拉臺(tái)上的裝飾品。

那么，羽衣甘藍(lán)是怎么在歐美走火的呢？答案是——營(yíng)銷。

在社交媒體X上，有一個(gè)名為American Kale Association（美國(guó)羽衣甘藍(lán)協(xié)會(huì)）的賬號(hào)，在2014年3月到2016年9月間，發(fā)布了116條帖子，全部都是為羽衣甘藍(lán)搖旗吶喊。

雖然名頭聽(tīng)起來(lái)唬人，但這個(gè)美國(guó)羽衣甘藍(lán)協(xié)會(huì)其實(shí)既不是什么官方機(jī)構(gòu)，也不是什么種植者聯(lián)盟，創(chuàng)辦它的人是紐約一家公關(guān)及創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人奧伯倫·辛克萊 (Oberon Sinclair)。

羽衣甘藍(lán)女王——奧伯倫·辛克萊 (Oberon Sinclair)

在成為“羽衣甘藍(lán)女王”之前，奧伯倫·辛克萊深耕時(shí)尚行業(yè)多年，愛(ài)馬仕 (Hermès)、薇薇安·韋斯特伍德 (Vivienne Westwood) 和杰克·斯佩德 (Jack Spade)等品牌，都曾是她的客戶。

憑借著強(qiáng)大的時(shí)尚圈人脈，奧伯倫·辛克萊一路把羽衣甘藍(lán)從曼哈頓的米其林餐廳，搬上了好萊塢的餐桌。

2015年，《美國(guó)周刊》就以“喜歡羽衣甘藍(lán)的明星”為標(biāo)題，盤點(diǎn)了好萊塢里的羽衣甘藍(lán)愛(ài)好者們，包括安妮·海瑟薇在內(nèi)的一眾明星都曾為羽衣甘藍(lán)站臺(tái)。

而在一水的明星宣傳外，被搬上屏幕的還有各類讓羽衣甘藍(lán)變美味的烹飪教程，以及各種機(jī)構(gòu)背書的羽衣甘藍(lán)健康科普。

2011年，格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）就在《艾倫秀》中制作了羽衣甘藍(lán)薯片。而哈佛公共衛(wèi)生學(xué)院也定性羽衣甘藍(lán)為——一種營(yíng)養(yǎng)豐富的食物，值得納入健康飲食模式。

這一套明星背書、烹飪教程再加上健康科普的營(yíng)銷組合拳，成功讓羽衣甘藍(lán)在歐美，從“農(nóng)民白菜”變成了“中產(chǎn)潮流”。

而十年之后，國(guó)內(nèi)茶飲品牌們將羽衣甘藍(lán)捧上神壇的法子，可以說(shuō)是如法炮制了羽衣甘藍(lán)在歐美爆火的路子。

具體來(lái)說(shuō)就是，就是通過(guò)噱頭、口味、健康化相結(jié)合的營(yíng)銷方式，為原料造神。

從時(shí)間線上來(lái)看，第一個(gè)以羽衣甘藍(lán)為原料，“出圈”的茶飲爆款單品，是2024年7月喜茶推出的——“奪冠纖體瓶”。

羽衣甘藍(lán)為原料的“奪冠纖體瓶”

先來(lái)說(shuō)噱頭，盡管羽衣甘藍(lán)已經(jīng)在歐美火過(guò)了一輪，但在國(guó)內(nèi)，它仍屬于那類“偶爾會(huì)在餐廳見(jiàn)到，但很難在菜市場(chǎng)里買到”的小眾蔬菜。

相比于“芹菜汁”“白菜汁”或者是“番茄汁”，羽衣甘藍(lán)榨汁的小眾屬性一定程度上就自帶噱頭，能夠滿足大家的獵奇心理。

而在制造話題度上，在歐美，羽衣甘藍(lán)靠演藝界人士扶持，在國(guó)內(nèi)，羽衣甘藍(lán)混得則是體育圈子。

“奪冠纖體瓶”的上新時(shí)間，是在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間。在新品營(yíng)銷的過(guò)程中，喜茶通過(guò)與體育品牌安踏做聯(lián)名、在巴黎開(kāi)快閃店、推出奧運(yùn)賽事相關(guān)周邊的方式，讓羽衣甘藍(lán)和奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)以及健康聯(lián)系在一起。

當(dāng)趙麗娜、鮑春來(lái)、魏秋月、劉湘等中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，到位于巴黎的喜茶快閃店打卡時(shí)，“運(yùn)動(dòng)員同款”飲品，不僅幫“奪冠纖體瓶”制造了噱頭，同時(shí)也建立了產(chǎn)品”健康”的認(rèn)知。

噱頭有了，就是調(diào)整口味。

以往羽衣甘藍(lán)被用來(lái)做綠化、喂牲畜，就是不給人吃的一個(gè)主要原因是——不好吃。羽衣甘藍(lán)不僅口感硬，吃起來(lái)扎嘴，而且還帶著一股子苦味。

那茶飲品牌們就瞄著羽衣甘藍(lán)的“口感”及“口味”這兩大具體的痛點(diǎn)，針對(duì)性調(diào)整口味。口感硬，那就榨汁過(guò)濾；味道苦，就加入蘋果、檸檬等具有更明顯甜味和酸味的水果，蓋過(guò)苦味。

僅個(gè)人口味來(lái)說(shuō)，“奪冠纖體瓶”即便是選了不另外加糖，也確實(shí)喝不出來(lái)有苦味。聲明一下，本期純綠無(wú)廣，產(chǎn)品為自費(fèi)購(gòu)買，僅代表個(gè)人口味。

最后，就是健康性。

經(jīng)常喝奶茶的朋友都知道，30塊一杯的奶茶，偶爾喝一杯是自我獎(jiǎng)勵(lì)；但就算價(jià)格腰斬，要天天喝奶茶也是不敢的——就算錢包受得了，但是身體不一定扛得住啊。

在經(jīng)歷了2022年的行業(yè)集體降價(jià)潮后，過(guò)去一年里，“健康化”成了茶飲行業(yè)的新敘事。品牌們?cè)淹ㄟ^(guò)公開(kāi)配料、減少糖分、標(biāo)注熱量等方法，讓大家盡可能更心安理得的——高頻、常態(tài)化喝奶茶。

而在塑造羽衣甘藍(lán)的“健康性”上，茶飲品牌們的做法則更為極致。“奪冠纖體瓶”不僅在產(chǎn)品介紹里，直接擺出“超級(jí)食物”四個(gè)大字，附上了營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)報(bào)告。更是將具體的功效，作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

比如“奪冠纖體瓶”的命名和“超纖體，輕負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品介紹，都是將宣傳聚焦到了具體的“纖體”功效上。

艾媒咨詢2023年的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告就曾指出，超過(guò)4成消費(fèi)者減少茶飲消費(fèi)的原因就是“害怕長(zhǎng)胖”。而圍繞著“纖體”的功效宣傳，喝一杯飲料，不僅不用擔(dān)心發(fā)胖，還能越喝越瘦，你說(shuō)這誰(shuí)扛得住？

在“奪冠纖體瓶”之后，喜茶還圍繞羽衣甘藍(lán)推出了一系列指向具體功效的果蔬茶產(chǎn)品。

盡管在廣告法的限制下，去火纖體瓶、去油纖體的產(chǎn)品介紹中，充滿了“去火指飲品清爽的口感，可去除生活的燥熱感”、“去油指清爽解膩的口感，可去除生活的油膩感”等保命話術(shù)。

但這并不妨礙大家的購(gòu)買熱情，在“奪冠纖體瓶”創(chuàng)下上線10天賣出160萬(wàn)瓶，上線一個(gè)半月銷量超過(guò)1000萬(wàn)瓶后，去火纖體瓶同樣延續(xù)了奪冠纖體瓶的火爆，上新1周銷量突破165萬(wàn)杯。

2

爆款的誘惑

事實(shí)上，羽衣甘藍(lán)不是茶飲品牌們捧火的第一款小眾原料。過(guò)去幾年里，借由茶飲品牌之手火起來(lái)的小眾原料，包括但不限于來(lái)自墨西哥的牛油果、原產(chǎn)于中國(guó)臺(tái)灣的香水檸檬、作為潮汕特產(chǎn)的油柑和黃皮、貴州風(fēng)味的刺梨和充滿熱帶風(fēng)情的芭樂(lè)等。

茶飲品牌們之所以天南海北的挖掘小眾原料，一個(gè)很重要的原因是：從歷史的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，小眾原料確實(shí)可能成為茶飲品牌們，生成爆款的法寶。

2021年3月，奈雪的茶推出新品霸氣玉油柑。憑借著油柑“先酸澀后回甘”的噱頭，以及清腸促排便的功效，“霸氣玉油柑”上市后，銷量一度成為超越常年制霸奈雪銷量榜的“霸氣芝士草莓”。

2021年8月，在奈雪上市后的首份半年報(bào)中，新品霸氣玉油柑銷量占比最高超過(guò)25％，為上市即破發(fā)的奈雪，勉強(qiáng)挽回了一點(diǎn)顏面。

而小眾原料不僅是生成爆款的捷徑，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，捧火一款小眾原料，還是一門能夠吃到復(fù)利的生意——既能夠緩解研發(fā)焦慮，還能夠撬動(dòng)留存。這一點(diǎn)在用茶飲產(chǎn)品思維做咖啡的瑞幸身上，體現(xiàn)的最為明顯。

在瑞幸的崛起路上，椰子絕對(duì)算得上功臣一枚。

2021年4月，瑞幸推出新品生椰拿鐵。在產(chǎn)品上新一個(gè)多月的時(shí)間里，瑞幸生椰系列累計(jì)賣出42萬(wàn)杯。截止當(dāng)年6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬(wàn)杯，創(chuàng)下新品銷量最高紀(jì)錄。

爆火的生椰拿鐵，不僅在短期內(nèi)帶飛了瑞幸的銷量，扶正了門店的盈利。椰子，還成為了瑞幸持續(xù)做產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感muse。

在生椰拿鐵爆火后，瑞幸圍繞“椰子”這一原料，相繼推出了瓦爾登藍(lán)椰拿鐵、椰子OK瑞納冰、隕石生椰拿鐵、抹茶好喝椰、椰青冰萃咖啡、椰云拿鐵、冰吸生椰拿鐵等產(chǎn)品。

而綁定椰子的“命題研發(fā)”，也大大提高了瑞幸的爆款命中率。在后續(xù)推出的椰子相關(guān)產(chǎn)品中，椰云拿鐵和冰吸生椰拿鐵都延續(xù)生椰拿鐵的火爆。其中椰云拿鐵上線一周后，銷量破495萬(wàn)杯， 平均一天賣出70萬(wàn)杯。

也就是說(shuō)，通過(guò)將品牌與原料綁定，瑞幸成功將生椰拿鐵這一款爆款單品，逐步打造成一個(gè)爆款矩陣。這不僅給瑞幸?guī)?lái)了短期內(nèi)的用戶增長(zhǎng)，還撬動(dòng)了用戶留存。

從瑞幸的單店用戶數(shù)來(lái)看，在生椰拿鐵、椰云拿鐵和冰吸生椰拿鐵推出后，瑞幸的當(dāng)季單店用戶都有一個(gè)大幅增長(zhǎng)，并在小幅下滑后穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間內(nèi)。

有了這些小眾原料制造爆款的成功經(jīng)驗(yàn)在前，爆款的誘惑下，“神農(nóng)嘗百草”成了現(xiàn)制飲品行業(yè)里的常態(tài)。

根據(jù)《現(xiàn)制飲品新品趨勢(shì)觀察報(bào)告2024》，2024年，茶飲品牌應(yīng)用過(guò)的原料達(dá)到201種，從水果、谷物、香料、調(diào)味料乃至花卉無(wú)所不包。

但在大家都寄希望于通過(guò)小眾原料來(lái)制造爆款背后，一款原料爆火后，等來(lái)的往往是——整個(gè)行業(yè)集體跟風(fēng)抄作業(yè)。

在喜茶捧火羽衣甘藍(lán)，順勢(shì)將“超級(jí)植物茶”作為一個(gè)固定品類，并成功大賣超過(guò)3700萬(wàn)瓶后。奈雪、茶百道、滬上阿姨、樂(lè)樂(lè)茶等茶飲品牌，都立馬將羽衣甘藍(lán)相關(guān)產(chǎn)品搬上了自家菜單。

而2021年瑞幸生椰拿鐵爆火后，不到半年的時(shí)間里，就有20多個(gè)現(xiàn)制飲品連鎖品牌，相繼推出了132款與椰子有關(guān)的飲品。

在產(chǎn)品形態(tài)基本可以被歸結(jié)為“茶+奶+其他”的茶飲行業(yè)里，縱使品牌可以不斷往產(chǎn)品里塞各種稀奇的果蔬、茶葉或者奶來(lái)制造噱頭、做產(chǎn)品創(chuàng)新，但沒(méi)有誰(shuí)能夠靠一款原料就真正躺平。

這也注定了現(xiàn)制茶飲行業(yè)是一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，挖掘小眾原料，雖然不能幫品牌形成真正的差異化，但卻是當(dāng)前茶飲品牌們不得不做的一件事。

2024年，國(guó)內(nèi)五大上市茶飲品牌里，各家營(yíng)收和利潤(rùn)增速有漲有跌，但唯獨(dú)在“花錢”這件事上，大家出奇一致——五家品牌銷售費(fèi)用全部正增長(zhǎng)。

甭管賺錢多少，營(yíng)銷費(fèi)用都不能少背后，是奶茶這門生意，在向消費(fèi)者提供提供“解渴”的產(chǎn)品價(jià)值外，還是就是一門需要不斷販?zhǔn)邸靶迈r感”的生意。

2024年，現(xiàn)制飲品行業(yè)里，主要連鎖品牌上新產(chǎn)品數(shù)超過(guò)2600款。同年，瑞幸咖啡、喜茶、滬上阿姨等6家茶飲品牌，IP聯(lián)名活動(dòng)次數(shù)共計(jì)175場(chǎng)。

無(wú)論是摸著年輕人的心思去狂卷聯(lián)名，還是往奶茶里加入多少東西、味道有多好，說(shuō)到底，茶飲品牌們要做的，無(wú)非都是——給你一個(gè)進(jìn)店的理由。

3

原料造神的歸宿

最后，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)原料造神這回事。

在消費(fèi)品行業(yè)，“原料造神”的故事其實(shí)并不少見(jiàn)。但同樣是講故事，“原料造神”的歸宿卻有可能大不相同。

過(guò)去二十年，醫(yī)藥行業(yè)里的片仔癀和東阿阿膠都曾有過(guò)一個(gè)夢(mèng)想——漲價(jià)。

從2004-2023年，片仔癀20次提價(jià)，從325元/粒漲到760元/粒，在二手回收市場(chǎng)上一度被黃牛加價(jià)炒至1600元，黃牛搶貨像搶茅臺(tái)。支撐這個(gè)神話的，是其核心原料天然麝香的絕對(duì)稀缺——全國(guó)年產(chǎn)量不足500公斤，且受國(guó)家嚴(yán)格管控。

同期，東阿阿膠18年漲價(jià)40倍，年銷量反而縮水30%。盡管阿膠的驢皮也一直在宣傳"稀缺性"，但驢卻可以通過(guò)養(yǎng)殖補(bǔ)充。消費(fèi)者干脆用腳投票：驢又不是熊貓。

商業(yè)世界最樸素的真理在此浮現(xiàn)：真正的原料壁壘必須同時(shí)具備“稀缺性+不可復(fù)制性”。

因此，在茶飲行業(yè)里，僅有產(chǎn)地、季節(jié)限制的小眾原料，歸宿往往都是骨感的現(xiàn)實(shí)——當(dāng)各家都在吹“武夷山茶底”“貴妃荔枝”時(shí)，原料反而成了最不值錢的差異點(diǎn)——畢竟：你能買的，對(duì)手明天就能抄。

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作者：史悠綺；來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)。

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