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商務君按：不到15小時眾籌265萬元，微博討論度過億。從2021年首次在國內亮相以來，“暹羅貓小豆泥”無論是漫畫還是周邊產品，都深受用戶喜愛，取得了亮眼的銷售成績，影響力和知名度持續(xù)走高。這個IP是如何風靡國內的？運營方天聞角川在爆款IP打造方面總結出哪些方法論，其他出版機構可以借鑒嗎？

在國內首次亮相時，用時不到15小時眾籌265萬元；兩年內，IP聯名合作超34起，涵蓋商業(yè)體、潮玩、游戲、主題店等領域；以此IP形象為主角的全彩漫畫第5冊于2024年10月21日全網上架，商業(yè)價值的持續(xù)增長與內容的持續(xù)更新相輔相成；IP官方表情包全網發(fā)送量超30億，衍生動畫微博、B站雙平臺播放量超800萬次，獲得2023年中國動漫金龍獎頒發(fā)的“最佳動漫角色獎”……

“暹羅貓小豆泥”漫畫系列第5冊《世界，正是繞著貓打轉》

這是天聞角川運營的IP“暹羅貓小豆泥”進入國內不到4年所取得的成績。這只大眼睛小貓究竟有怎樣的魅力？天聞角川又在IP運營方面走出了一條怎樣的不同于傳統出版機構的探索之路？

“暹羅貓小豆泥”的誕生與風靡

“暹羅貓小豆泥”出自日本漫畫家Nobeko創(chuàng)作的《世界，就是繞著貓打轉》，以Nobeko撿到的流浪貓為原型。最開始Nobeko只是在推特上更新一些和小豆泥的可愛日常，后來創(chuàng)作成漫畫后，就有了我們現在所熟悉的小豆泥形象。

天聞角川于2021年11月引進推出了“暹羅貓小豆泥”漫畫第1冊。在圖書引進授權的過程中，通過各方面調研，天聞角川判斷“暹羅貓小豆泥”IP的很大一部分受眾是“二次元”愛好者，而這個群體也正是天聞角川的主要影響力所在。因此，天聞角川很快追加申請了國內獨家商品授權。

2021年底，天聞角川在B站上線了“暹羅貓小豆泥”眾籌活動，眾籌產品包括原作漫畫、盲盒、毛絨、文具、JK服等，這是“暹羅貓小豆泥”在國內的首次亮相。不到15小時，眾籌金額達265萬元，微博討論度過億。

眾籌成功后，天聞角川對這個IP更有信心了，于是向版權方申請了中國全版權代理，逐步加大投入，與日本版權方和作者一起在國內推廣“暹羅貓小豆泥”。天聞角川方面坦言，一開始進度比較緩慢，因為需要搭建團隊。“要運營一個IP，只有產品團隊肯定是不夠的。我們用了一年時間強化了插畫、運營、商務、銷售、印務等崗位。團隊的壯大讓IP的推廣變得更加有效率，影響力也越來越大。”

在“暹羅貓小豆泥”的眾多產品形態(tài)中，最早出圈的是植絨盲盒，“植絨+玻璃眼”非常合適體現“小豆泥”的可愛之處，嚴格的品控也使得這款盲盒產品具有很好的手感，目前推出的3彈植絨盲盒均受到市場認可，銷售超過70萬+個，而且遠銷海外，在東南亞也逐步建立起粉絲群體。

“暹羅貓小豆泥 ”植絨手辦第3彈

此外，毛絨玩具也得到了許多粉絲的喜愛。天聞角川方面表示，毛絨品類是IP運營的必備品類，毛絨產品能通過不同的材質，體現一個IP的溫度。截至目前，“小豆泥”毛絨玩具單款累計銷售已超過81萬+個。

毛絨玩具-呆坐的小豆泥

毛絨玩具-餐廳系列

毛絨玩具-抱抱泥

毛絨玩具-貓貓蟲

毛絨玩具-吸吸泥

品牌聯名是IP運營的重要里程碑

其實早在2010年下半年品牌成立時，天聞角川就自帶IP運營的基因和屬性，因承襲其股東方之一日本角川集團的業(yè)務體系，成立不到半年，天聞角川便開始了周邊衍生品制作業(yè)務，只是當時并未將其作為重點項目發(fā)展，產品數量較少，收入也不高。

到“暹羅貓小豆泥”風靡國內的2023~2024年，天聞角川的周邊衍生品業(yè)務年銷售規(guī)模已達到近億元。與業(yè)務規(guī)模增長迅速同步而來的，是天聞角川在IP全方位運營方面形成的模式和經驗。相較于傳統出版機構，天聞角川能在獲得圖書版權時，也獲得周邊產品的多種授權，這使得圍繞一個IP開發(fā)多種產品并進行組合銷售成為可能；與此同時，秉持強開放性與高匹配度的IP聯名，更使得IP影響力擴展至更廣泛受眾，為可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。

“暹羅貓小豆泥”的首個聯名企劃選擇了主題餐廳。天聞角川方面表示，“主題餐廳的核心魅力在于其沉浸式氛圍和限定周邊，我們希望借助這一形式，為粉絲打造一個‘充滿小豆泥氣息’的可愛空間，讓大家在現實世界中感受到被治愈。‘小豆泥’整體更受年輕女性喜愛，同時具備日常陪伴、可愛治愈、禮品等屬性，主題餐廳的聯名企劃正是基于這些特性策劃而成的。在聯名品牌的選擇上，我們首先會考量品牌調性、目標客群，以及與IP的匹配度。”

2023年1月8日，“暹羅貓小豆泥”首家主題餐廳落戶上海；同年3月6日，“暹羅貓小豆泥”主題餐廳深圳店開業(yè)。據相關媒體報道，2023年1~4月，“暹羅貓小豆泥”主題餐廳在上海和深圳兩地通過餐飲和商品組合銷售，銷售額合計超300萬元。

“暹羅貓小豆泥”主題餐廳

專注ACG內容IP的品牌化和商業(yè)化觀察的新媒體角研社曾做過統計，從2023年到2024年10月底，“暹羅貓小豆泥”官方披露的IP聯動合作企劃，至少有34起，其中涵蓋商業(yè)體、潮玩、游戲、主題店等多個領域。天聞角川方面表示，IP聯名是IP運營的重要里程碑目標。放眼國內外成功的優(yōu)秀IP，它們的成長往往離不開與各行業(yè)品牌的緊密聯動，而非單獨依靠IP方自身推動。真正能讓IP影響力持續(xù)擴展的，正是IP方與聯名品牌基于相近調性，結合彼此優(yōu)勢，強強聯合所帶來的協同效應。

拍立方聯名大頭貼

如何突破粉絲圈層是當下的難題

無論是主題餐廳、主題咖啡店，還是與上海新世界城、廣州正佳廣場、杭州大悅城、深圳印力中心等商業(yè)綜合體的展陳聯動，以及邀請作者Nobeko到廣州舉辦簽售活動，“暹羅貓小豆泥”的線下推廣效果顯著。究其原因，IP形象本身的“萌”“治愈”是直接因素。同時，天聞角川在與潮玩品牌和商業(yè)綜合體的互動中，特別注意強化IP的故事性，增強粉絲黏性；并通過拍照打卡、限定營銷等方式，滿足粉絲的收藏愿望和社交需求，場景感與稀缺性并存，助力二次傳播，驅動即時消費，多維度拓展IP影響力。

上海新世界城 “暹羅貓小豆泥”快閃店

廣州正佳廣場“暹羅貓小豆泥”快閃店

杭州大悅城“暹羅貓小豆泥”主題商場

深圳印力中心“暹羅貓小豆泥”主題商場

對于IP運營來說，可見、可感、可玩的線下場景與活動誠然是一個非常直觀且有效的流量入口與轉化渠道，但線上也不能被忽視。包括“暹羅貓小豆泥”在內，天聞角川IP產品的線上渠道既包括淘寶、京東等綜合電商、嗶哩嗶哩會員購等“二次元”垂直電商、抖音等直播電商，也包括微信公眾號、小紅書等社交媒體和內容平臺。

從“暹羅貓小豆泥”這個案例中，我們可以看到，天聞角川在IP運營方面的獨特優(yōu)勢。

第一，優(yōu)質IP資源與內容沉淀。天聞角川長期代理或合作“角川系”IP，如《涼宮春日》《刀劍神域》等；以及國產小說衍生IP，如《全職高手》《詭秘之主》等，擁有穩(wěn)定的粉絲基礎。天聞角川具備較強的內容衍生能力，依托多年積累的圖書策劃經驗，可深度挖掘IP世界觀，賦予周邊產品故事性，以區(qū)別于純形象消費的“快餐谷子”。

第二，品牌口碑與渠道優(yōu)勢。在ACG領域，作為老牌動漫出版機構，天聞角川在“二次元”核心用戶中的認可度較高；且其線上線下融合的渠道建設日臻成熟，尤其擅長策劃簽售會、限定活動等，拉近IP與粉絲的距離。

第三，本土化運營能力。天聞角川深耕國內市場15年，對國內的“二次元”用戶非常了解，IP商業(yè)化拓展能力較強。

與此同時，市場競爭的白熱化也使得這個賽道越來越“卷”，只有長期保持差異化，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。天聞角川深知，突破粉絲圈層是目前亟待解決的難題。“現有粉絲以‘核心二次元’（輕小說、漫畫讀者）為主，需向‘泛二次元’或‘潮玩群體’破圈。”

仍以“暹羅貓小豆泥”為例，天聞角川正在積極探索更多創(chuàng)新聯名形式，近期推出了暹羅貓小豆泥×音樂手游《BanGDream！少女樂團派對！》的游戲聯動。“《BanGDream！少女樂團派對！》以眾多可愛角色和充滿活力的樂團文化而受到玩家喜愛，而‘小豆泥’的加入不僅增添了游戲的趣味性，還讓這些角色的可愛感加倍。在本次聯動中，除了常規(guī)的游戲內視覺設計應用，我們還特別在游戲地圖里安排了神秘任務，玩家可以在不同地圖里隨機邂逅正在散步的‘小豆泥’，為游戲世界增添一抹輕松治愈的氛圍。”

暹羅貓小豆泥×BanGDream！少女樂團派對！

*本文圖片由天聞角川提供

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