norda?很“精英”，Norr?na很“老錢”，soar像“新貴”，滔搏押注的是一個(gè)更挑剔的中國(guó)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)。

文|馬蓮紅

進(jìn)入5月以來(lái)，滔搏接連官宣兩項(xiàng)合作：成為挪威高端戶外品牌Norr?na、英國(guó)精英跑步裝備品牌soar在中國(guó)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)方。早前，他們已拿下加拿大高端越野跑品牌norda?在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。

這三個(gè)品牌有一個(gè)共同點(diǎn)：專業(yè)度高，產(chǎn)品售價(jià)也并不便宜。但在中國(guó)當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，真的準(zhǔn)備好接住這些高端品牌了嗎？擅長(zhǎng)零售的滔搏，是否有能力把一個(gè)品牌的“故事”講通？

在一次長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的采訪中，滔搏國(guó)際副總裁丁超詳解了這背后的布局邏輯。可以明確的是，滔搏并不是單純“做貴”，而是在進(jìn)行一場(chǎng)兼顧人群選擇、品類判斷與品牌邏輯的長(zhǎng)期押注。

為何是這三家？垂類“高地”的戰(zhàn)略卡位

“獲得與尖端品牌的合作關(guān)系，與我們?cè)诖诡愵I(lǐng)域占領(lǐng)高地有關(guān)。”

滔搏方面表示，選擇品牌有兩個(gè)基本判斷維度：一是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否成立；二是品牌是否在該賽道中代表“頂點(diǎn)存在”。

norda?象征越野跑中最前沿的科技。來(lái)自加拿大的norda?，打造了全球首款無(wú)縫越野跑鞋norda 001，這款鞋的鞋面采用生物基Bio-Dyneema?纖維，這種材料原用于防彈衣、航海風(fēng)帆，堅(jiān)韌、輕量、透氣三合一。

Norr?na則更像歐洲貴族，品牌歷史長(zhǎng)，以性能與質(zhì)感見(jiàn)長(zhǎng)，“性能+美學(xué)+環(huán)保”三角平衡。“我第一次見(jiàn)到Norr?na，是在一次南美旅行中。”丁超回憶起八年前的一個(gè)細(xì)節(jié)，“當(dāng)時(shí)想買另一個(gè)熱門戶外品牌，但無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了Norr?na，更貴、更漂亮。”

多年來(lái)，這個(gè)源自挪威的品牌始終以極致性能、北歐美學(xué)、環(huán)保理念著稱，也曾登入中國(guó)市場(chǎng)短暫“試水”。如今，滔搏成為其在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，試圖再次將Norr?na推向中國(guó)的中高產(chǎn)人群。

soar則像跑者“高定服裝”，兼具功能性、科技感和時(shí)尚美學(xué)設(shè)計(jì)。soar是在2015年成立的，還相對(duì)“年輕”，卻因?yàn)槊媪峡萍肌⒃O(shè)計(jì)美學(xué)受到關(guān)注，品牌創(chuàng)始人Tim是狂熱的跑步、騎行愛(ài)好者，同時(shí)也是設(shè)計(jì)師、DJ，所以soar的產(chǎn)品是“性能+時(shí)尚”的有機(jī)結(jié)合。

滔搏方面透露，目前Norr?na計(jì)劃開線下單品店，擬在北京和上海這些頭部城市開設(shè)店鋪。norda?、soar在線下不排除會(huì)以集合店的形態(tài)呈現(xiàn)，同時(shí)幾個(gè)品牌的線上銷售渠道也在規(guī)劃中。

滔搏眼中的市場(chǎng)判斷：

運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，現(xiàn)在是時(shí)候了

從早期代理HOKA、凱樂(lè)石，再到簽約norda?、Norr?na、soar，滔搏在垂類賽道的布局越來(lái)越密集，這背后，是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新判斷。

滔搏認(rèn)為，幾年前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這類高端品牌的接受度并不成熟：“市場(chǎng)本身的準(zhǔn)備程度和接受程度是值得探討的問(wèn)題。以今天我們正在努力布局的跑步領(lǐng)域?yàn)槔懿讲⒎且婚_始就如此興盛……如果把所有品牌放到那個(gè)年代去，未必會(huì)得到預(yù)期的市場(chǎng)反饋。”

但現(xiàn)在不同——因?yàn)橄M(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化，大家對(duì)運(yùn)動(dòng)的參與更常態(tài)化、專業(yè)度也更強(qiáng)，尤其是近幾年，這一趨勢(shì)顯著增強(qiáng)。跑步已從“鍛煉方式”演變?yōu)橐环N“日常生活方式”，人們要穿得好看、穿得有質(zhì)感。

值得一提的是，滔搏簽約的這些品牌有個(gè)共同點(diǎn)——面向的都是追求品質(zhì)的高認(rèn)知消費(fèi)者。在當(dāng)前消費(fèi)“降級(jí)”的情緒里，這是否意味著這些品牌很難賣？

滔搏并不這么看：“我們不會(huì)再購(gòu)買昂貴的商品，而是會(huì)花錢購(gòu)買好商品。”滔搏國(guó)際副總裁丁超直言，對(duì)品質(zhì)生活有追求的人群，消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有變化，而是愿意為了好產(chǎn)品付費(fèi)：只要你認(rèn)為它好，它就值得這個(gè)價(jià)格。

而這恰恰也是滔搏押注norda?、soar、Norr?na等品牌的出發(fā)點(diǎn)——不是因?yàn)樗鼈儭百F”，而是它們的產(chǎn)品力、文化敘事、用戶共鳴，剛好卡住了那些渴望“高質(zhì)感”消費(fèi)體驗(yàn)的中高產(chǎn)消費(fèi)者。

從零售到獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，滔搏“做慢事”

過(guò)去滔搏更多的角色是零售商，但現(xiàn)在角色多了一重。

滔搏與這三大品牌的合作遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的“零售運(yùn)營(yíng)”模式，實(shí)際上是“中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)”，包括品牌定位、本地內(nèi)容體系、社群構(gòu)建、線上線下渠道建設(shè)，甚至產(chǎn)品教育與傳播語(yǔ)境的設(shè)定等。

將品牌在中國(guó)市場(chǎng)從0做到1的過(guò)程會(huì)很長(zhǎng)嗎？滔搏從另一個(gè)視角解答了這個(gè)問(wèn)題。在交談中，丁超透露了與三家品牌簽約的細(xì)節(jié)，能拿下Norr?na在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，靠的不是承諾銷量，而是“讓品牌被理解”的方法論。

作為品牌在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，滔搏考慮的更多的是關(guān)于品牌的頂層設(shè)計(jì)——不是單純?yōu)槠放婆湟粋€(gè)“中文字幕”，而是基于品牌文化制定更適合中國(guó)市場(chǎng)的策略，將品牌打動(dòng)人心的核心，原汁原味呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

今年的云丘山越野賽期間，norda?在國(guó)內(nèi)首次以場(chǎng)景型獨(dú)立零售空間的形式在線下與消費(fèi)者見(jiàn)面。norda?獨(dú)樹一幟的極簡(jiǎn)風(fēng)空間設(shè)計(jì)吸引了不少消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)，其間，還有消費(fèi)者打趣地詢問(wèn)“是否需要脫鞋才可進(jìn)入”。透過(guò)消費(fèi)者的反應(yīng)不難發(fā)現(xiàn)，在norda?的運(yùn)營(yíng)中，滔搏并沒(méi)有局限在“講產(chǎn)品”，而是將重點(diǎn)放在“塑造品牌”上，用獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)與消費(fèi)者建立起情感共鳴。

活動(dòng)期間，norda?帶來(lái)了旗下全系列產(chǎn)品，當(dāng)跑者們現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)全新推出的norda 005系列時(shí)，幾乎所有人的第一反應(yīng)就是“這么輕、這么穩(wěn)”。這種真實(shí)的觸感和體驗(yàn)，是線上渠道完全無(wú)法復(fù)制的。

“這么多年業(yè)務(wù)做下來(lái)，我的突出感受是：產(chǎn)品力是關(guān)鍵，而品牌力決定了你與其他品牌的差距，不存在任何品牌只有品牌力而毫無(wú)產(chǎn)品力的情況。換言之，每個(gè)品牌都需要有好的產(chǎn)品，而只要產(chǎn)品好，你需要做的就是：在深入挖掘品牌和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并確保中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可這些優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采用合適的方式和途徑，有計(jì)劃有節(jié)奏地將它們傳播出去。”

而一旦消費(fèi)者嘗試到這些東西，會(huì)感受到它們的不同之處。其他方面則是滔搏的工作，例如品牌傳播、內(nèi)容選題、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等。

“我們相信這些已經(jīng)具有品牌力和產(chǎn)品力的優(yōu)質(zhì)品牌一定能跑出來(lái)，只是時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題。”丁超表示。

寫在最后：中國(guó)戶外的下一輪競(jìng)爭(zhēng)，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

在與多個(gè)國(guó)際品牌的對(duì)話中，滔搏方面反復(fù)提到一個(gè)共識(shí)：“中國(guó)市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，但絕不是一個(gè)容易的市場(chǎng)。不同品牌來(lái)到這里，需要不同的方式、策略和運(yùn)營(yíng)手段。”

這句話背后，是一個(gè)正在被驗(yàn)證的行業(yè)判斷：中國(guó)高端戶外市場(chǎng)確實(shí)有增長(zhǎng)潛力，但它不再是“誰(shuí)先來(lái)、誰(shuí)大聲”就能贏，而是進(jìn)入到“誰(shuí)講得清楚、誰(shuí)跑得夠久”的階段。

當(dāng)“泛戶外”成為一種新的生活方式，消費(fèi)者需求開始升級(jí)：不止關(guān)注功能，更關(guān)注氣質(zhì)、敘事和匹配感。尤其是中產(chǎn)及以上人群，他們看的是品牌的態(tài)度，而不是logo的大小。

在這個(gè)背景下，品牌需要“講好自己的故事”，零售商也必須進(jìn)化為“品牌共建者”——不僅賣貨，更要會(huì)講故事、做內(nèi)容、懂社群，真正理解品牌的內(nèi)核，并建立長(zhǎng)期認(rèn)知通道。

所以滔搏押注的，既是三個(gè)高端品牌，也是一個(gè)更加挑剔的未來(lái)中國(guó)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)。

注：本文所用圖片來(lái)自滔搏公開資料