編者按：2024年12月份召開的中央經濟工作會議與2025年《政府工作報告》均強調，“綜合整治‘內卷式’競爭”。今年以來，“反內卷”也頻頻引發監管層面的高度關注。

近期，金融業“反內卷”的呼聲亦引發金融機構與從業者的廣泛共鳴：重復性價格戰、KPI綁架下的“服從性表演”、無效加班等現象何時休？為此，本報將刊發系列報道，探討當經濟增長從“高速”轉向“高質”的過程中，金融業應如何優化競爭秩序，讓創新取代內耗，讓“規模崇拜”轉向價值重構。

近期，保險業“反內卷”的呼聲引發市場廣泛關注。一方面，福建省、安徽省、河北省廊坊市等多地保險行業協會發布公約或行業倡議抵制內卷；另一方面，險企作為保險市場主體，也通過高管發聲等形式倡議避免“內卷式”競爭。

多位受訪業內人士對記者表示，客觀而言，目前保險業確實存在一定程度的內卷，主要體現在渠道、產品、資產管理等維度。其中，渠道內卷表現為過度增加費用支出，產品內卷表現為價格戰，資產管理內卷主要體現在資產配置格局的同質化。內卷的根源在于，在保險業保費增速趨緩、保險消費需求升級的大背景下，部分險企難以適應變化，試圖通過“卷”的方式保持個體增長。

不過，從行業發展的角度來看，在監管部門持續規范和引導下，以及保險行業協會自律功能的督促下，保險業內卷現象正逐步改善。保險業也通過不斷創新，逐步破除內卷，重新定位了行業發展的“價值錨”。

內卷新表征

“內卷”一詞最早出自人類學家格爾茨的著作《農業的內卷化》，用于描述農耕經濟越來越精細化但卻沒有重大突破，現普遍指同行間競相付出更多努力以爭奪有限資源，導致個體“收益努力比”下降。內卷的本質是過度競爭、惡性競爭。

“反內卷”已經引發了國家層面的高度關注。2024年7月份，中共中央政治局會議提到要“強化行業自律，防止‘內卷式’惡性競爭”。2025年1月份，國家發展改革委有關負責人在國務院新聞辦公室舉行的新聞發布會上表示，2025年要綜合整治“內卷式”競爭。此外，2024年12月份召開的中央經濟工作會議，以及2025年《政府工作報告》均提到，“綜合整治‘內卷式’競爭”。

保險業在部分業務領域也存在內卷現象。近日，安徽省銀行業協會與保險行業協會聯合發布《安徽省銀行代理保險業務反內卷聯合倡議書》，提出倡導公平競爭，抵制無序內卷；此前，福建省保險行業協會、河北省廊坊市保險行業協會等自律組織也發布“反內卷”自律公約或倡議書，對手續費惡性競爭、詆毀同業等行為說不。

一線從業人員對“卷”的感受則更為深刻。一家人身險公司銀保渠道負責人告訴記者，以前一個會計年度內一家銀行網點最多只能與3家保險公司合作，保險公司對銀行渠道資源爭奪激烈，彼時為了“拿下”銀行網點，他身體不舒服也得堅持去交際應酬。不過，隨著監管對險企合作的銀行網點數量放開，這種“內卷式”競爭得到了緩和。

另一家保險公司的產品研發負責人則對記者“吐槽”，該公司基于對客戶需求的深層次分析和廣泛的市場調研，設計了一款新產品，但是僅過了兩到三個月時間，同業公司就推出了同樣的產品，僅僅只更換了產品名稱。

此外，當前還有個別險企在“卷人力”。例如，有保險公司業務人員委托熟人在朋友圈發布信息：“周中有時間方便的寶媽嗎？參加保險公司培訓3天，入職下號，給300元。”這意味著應聘者只要參加3天培訓，不僅可以入職成為保險代理人還有現金獎勵。

一家壽險公司管理層人員張宇行（化名）坦言，目前“內卷式”競爭主要集中在保險銷售渠道和產品層面。在銷售渠道方面，經代渠道和網銷渠道的競爭最為激烈，不少險企為了爭搶有限的銷售資源，會通過“卷價格”“卷費用”等方式搶占市場份額。在產品層面，同質化現象較為嚴重，同一類型產品的保障范圍高度相似，只能在價格和費用上競爭，比如定期壽險、重疾險、百萬醫療險市場都有價格非常“極致”的產品。

慧擇保險經紀有限公司戰略部總監馬瀟也持類似觀點。他告訴記者，目前，保險業內卷集中在銷售領域，體現為部分險企的價格戰、夸大宣傳、詆毀同業、銷售誤導、返傭返利等行為。內卷的實質是產品同質化嚴重，缺乏打動客戶的差異化價值點。

“因”與“果”

從我國保險業發展史的視角來看，內卷是過去保險業超快速發展和保險市場超快速擴容過程中難以避免的“衍生品”。

自改革開放后，我國保險業快速發展，目前已躋身全球第二大保險市場。截至2024年末，我國保險機構（不含保險中介）合計達239家，保險資金運用余額超過33萬億元；僅A股五大上市險企的保險代理人合計超過138萬人。

保險業的快速發展，拉動了就業，增強了民生保障，提升了社會抗風險能力。但與此同時，保險市場競爭日益白熱化，保險機構也面臨著增員壓力加大、獲客難度提升、保費增速趨緩、投資收益率下行的壓力。

受訪人士普遍表示，保險業是順周期行業，我國經濟結構的迭代升級也對保險業的發展模式提出了新要求，但部分險企短期內改革創新不足，難以適應，于是選擇通過“卷”的方式增強所謂的競爭力。

張宇行表示，從發展的視角來看，當前行業內卷有三方面原因：一是市場結構因素，壽險行業進入“客戶需求升級但保費增速放緩”的轉型期，傳統粗放式增長模式難以為繼，險企缺乏新增長點，各公司為了生存和發展，不得不采取各種競爭手段；二是產品創新遇到瓶頸，部分險企缺乏足夠的資源投入到產品創新中，造成產品同質化，進而引發價格戰等“內卷式”競爭；三是過去通過激進定價，以“資產驅動負債”模式迅速做大規模，投資端“短錢長投”等模式快速擴張的路徑被嚴監管封堵，但部分企業仍未擺脫路徑依賴。

普華永道管理咨詢（上海）有限公司中國金融行業管理咨詢合伙人周瑾表示，當前保險行業“內卷式”競爭的根本原因在于，過去靠紅利驅動的高速增長表象掩蓋了行業自身能力不足的問題，體現為經營模式相對粗放，客戶服務缺乏長期視角，產品同質化嚴重，管理的精細化和科學化程度不高。

除外部經營環境之外，險企自身經營理念的“短視”也是造成內卷的重要原因。

在馬瀟看來，內卷的根源在于經營理念，部分險企“沒有從客戶價值出發，而是從公司自身盈利出發”，在以前的發展中過于強調保險業的“金融”屬性，快速大規模的融資和投資，以賺取利差為經營目的，不愿意研究不同客戶的差異化需求，而是追求把一個產品賣給所有人。這在保險產品供給短缺且消費者保險意識沒有覺醒的時代是可行的，但在新發展階段，這種模式就難以持續。近年來，隨著人口、經濟環境的變化，保險業日漸進入供大于求的狀態，同時，保險消費者對保險產品和服務有了更高品質的要求，這要求保險業及時轉變，更多追求“服務”屬性，對消費者及其需求進行精細化分群，提供差異化的服務價值。

“遺憾的是，雖然監管機構持續倡導特色化經營，但在市場上以特色化和服務化為戰略定位的險企仍然不多。”馬瀟進一步表示，“并非經營者看不到這些問題，而是由于創新具有長期確定性的成本投入和不確定性的收益。部分險企經營者采取保守主義和短期主義的經營策略，依賴過往成功路徑，從而導致‘內卷式’競爭。”

保險業內卷的危害已有前車之鑒。前幾年，部分險企出于“卷保費規模”“卷資產規模”“卷人力”等目的，采取了較為激進的經營策略，已引發了一些風險。例如，部分險企發行了大量高負債成本的萬能險，最終引發大幅虧損；部分險企在風控能力不足的情況下盲目涉足信用保險業務而陷入虧損泥潭。

從當下看，即使是行業局部的內卷，也有諸多危害。張宇行表示，首先，在銷售端，過度競爭導致渠道成本飆升，壓縮了企業的利潤空間，甚至出現虧損情況。其次，激烈的產品價格戰使部分險企忽視精算定價的合理性和科學性，導致長期賠付風險升高。再次，“內卷式”競爭導致資源過度集中于渠道爭奪和費用投放，對客戶需求洞察、產品精細化的研發投入不足，行業陷入低水平重復競爭。

協同破內卷

實際上，監管部門、行業協會以及部分險企已認識到內卷的危害，且在“反內卷”層面積極行動。

針對渠道內卷，近年來，監管部門多次發文要求各渠道嚴格遵循“報行合一”要求。即，保險公司在產品備案時提交的費用假設必須與實際經營中支付的費用保持一致，使險企不能再通過“內卷式”競爭、不正當手段來爭奪市場份額。

為防止在產品設計上過度內卷，防范經營風險，監管部門近年來多次下調人身險產品預定利率上限以及萬能險結算利率等。同時，監管部門連續多年發布人身險“負面清單”，杜絕不規范的產品設計，限制在產品開發方面的無序競爭。在銷售行為方面，多地行業協會發布“反內卷”倡議書，要求杜絕價格戰、虛列傭金、手續費惡性競爭、賬外支出、詆毀同業等行為。

從市場主體來看，不少險企的經營理念也逐漸從短期化過渡到長期化，經營目標重新錨定“保險姓保”、保險的保障本源。例如，近年來中國平安、中國人壽、中國太保、中國人保、新華保險、泰康保險等頭部險企正持續優化資產端、負債端、運營端的經營策略，已經形成了一定程度的差異化競爭態勢。

從業者對行業內卷的變化也深有體會。張宇行表示：“監管趨嚴、合規化經營對行業內卷現象起到了抑制作用，保險業正朝好的方向發展。”

不過，從長遠視角以及全球視角看，不少受訪人士認為，在差異化發展的道路上，我國保險業仍有很長的路要走，各方仍需持續發力，通過“反內卷”推動高質量發展。

張宇行認為，面對行業局部內卷的現狀，監管層面可以持續完善相關法規和政策，并加大對違規行為的處罰力度，提高保險機構違規成本。行業協會還需要積極引導險企加強自律，共同維護市場秩序。險企也應積極探索差異化競爭，滿足消費者多樣化的需求，比如，深入研究國際上低利率市場的產品和經驗、開發細分市場產品、建設跨界生態圈等。

此外，還有多位受訪人士表示，保險業“反內卷”的關鍵是要堅持大保險觀。正如國家金融監督管理總局局長李云澤此前所說，保險業要“主動融入經濟社會發展大局，堅定回歸本源、專注主業”“要把握正確發展理念，樹立大保險觀，找準機構定位，堅持正確的經營觀、業績觀、風險觀，不斷優化保險供給”。