文丨顧小白 編輯丨杜海

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3400字）

深陷困境的海瀾之家，似正計劃通過提升客戶“體驗”的方式，來實現突圍。最引人注目的舉措，莫過于從去年開始與京東的合作。

據海瀾之家年報披露，2024年7月，其與京東合作的京東奧萊官方旗艦店在京東平臺上線；同年9月，首家京東奧萊線下門店于江蘇省無錫江陰市海瀾飛馬水城開業。截至目前，雙方合作的京東奧萊線下門店數量已達12家，開店速度可見一斑。

近日，雙方合作更進一步，海瀾之家正式入駐京東秒送，并宣布成為京東首個全方位戰略合作品牌。

與京東的合作顯然被寄予了厚望，不僅成為了海瀾之家2024年年報的高頻詞，更是直接列為了其著力打造的“新的業務增長點”。

然而，深入觀察后，正經社分析師認為，其當前的困境更多是系統性危機，涉及財務健康、品牌形象、產品創新、渠道效率等多維度問題。冀圖通過讓衣服“跑得更快”來留住客戶等手法，至少目前還僅僅是一場“治標不治本的突圍實驗”。

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業績倒退10年

借“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺”的魔性廣告語，以及曾經的代言人印小天在廣告中的魔性舞蹈，海瀾之家一度成功樹立了“男人的衣柜”這一品牌形象。

同時，其在服裝行業獨特的ODM模式，即不參與產品的設計，包括設計、生產都由供應商完成，海瀾之家只從中選品及建設售賣渠道等，也助其實現了相當程度的商業成功。

此外，其類直營的加盟模式，即加盟商擁有加盟店的所有權，但門店的內部管理由海瀾之家負責，同時加盟商不承擔存貨滯銷風險，也使其成功實現了服裝業少見的輕資產化運營，從而被市場所矚目。

然而，伴隨著自身發展瓶頸及市場變遷等因素，近年來，海瀾之家不僅“新感覺”不再，業績也深受影響，出現了極大的波動。

年報數據就顯示，其2024年營收和凈利潤雙雙下滑，其中營收為209.57億元，同比下降2.65%；歸母凈利潤為21.59億元，同比下降達26.88%，減少超四分之一。

與此同時，其歷史業績還呈現顯著的增收不增利趨勢。比如，歷史凈利潤最高的2018年，實現營收190.90億元，凈利潤達34.56億元。而2019年營收首超二百億，達219.70億元，但凈利潤反而比2018年下降8.34%至31.68億元。

此后這一趨勢愈演愈烈，比如2021年營收201.88億元，凈利潤則僅為24.01億元，與2018年比較，營收增加近10億元，但凈利潤反而減少了超10億元。此后數年，凈利潤均未超過30億元。

至2024年，其凈利潤甚至不及2014年的23.75億元，業績倒退了至少十年。

值得一提的是，最新的2025年一季報顯示，其營收和凈利潤迎來了雙增，同比分別增長了0.16%和5.65%。但2025年全年業績能否實現雙增，尚難言說，畢竟一季度包含春節這個服裝業的旺季巔峰。

其2024年就是一季度業績雙增，二季度凈利潤下降，三四兩個季度業績連續雙降，終至全年的業績雙降。

正經社分析師注意到，在業績走低的同時，其庫存及現金流的表現，同樣令外界擔憂。

庫存方面，近五年其存貨增長明顯，2024年存貨余額達119.87億元，同比增長達28.38%；相較2020年的74.16億元，增長約1.6倍。而存貨周轉天數，較2023年增加了48天至330天。

現金流方面，其近幾年的經營性現金流波動較大。以2024年為例，其經營活動產生的現金流量凈額為23.17億元，同比減少超過一半，達55.70%。

上述的種種跡象無不表明，海瀾之家越來越賣不動了，經營性“造血”的能力在持續減弱。

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產品力等問題始終難解

事實上，面對困境，海瀾之家也一直在尋求突破路徑。自2020年11月，周建平卸任海瀾之家董事長，其子周立宸接棒之后，就迅速提出了“多品牌、全品類、集團化”的發展戰略。不僅致力于品牌年輕化的轉型，更試圖突破“男人的衣柜”這一單一標簽，打造一個覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等領域的綜合性服裝集團。

然而，與其戰略愿景相悖，從已經實施的眾多舉措及效果來看，其始終未能觸及品牌老化、產品創新不足等核心問題。

對于品牌年輕化的問題，海瀾之家將代言人的選擇視為重要推手，試圖通過明星效應提升品牌吸引力，以至于頻繁更換代言人。從早期的吳大維、印小天、杜淳，到林更新、周杰倫、張頌文，再到當前的曾舜?、潘展樂，換代言人猶如走馬燈。

代言人本身確實有著年輕化的趨勢，然而實際的效果并不佳，品牌形象“老化”的標簽依然根深蒂固。

眾所周知，明星也是有著自身固有氣質、形象的，選擇代言人，自然應該選擇與品牌形象，及欲要傳達的品牌精神內核相一致的明星。海瀾之家頻繁更換代言人，卻適得其反，嚴重影響消費者理解其品牌形象及精神內核的同時，還產生了品牌不穩定的負面認知。

消費者的心智始終難以鞏固。這不僅進一步削弱了品牌的信任度，所謂的年輕化轉型更是無從談起。

在各大社交平臺上，將海瀾之家的服裝評價為“中老年男人穿”的刻板印象始終難以消除。一句話，代言人年輕，并不必然意味著品牌形象的年輕。

至于所謂的“多品牌、全品類”，顯然就是指向了多元化發展。其先后推出了海瀾優選、OVV、AEX等子品牌，同時也向童裝、女裝等服裝領域進軍，還加碼體育服飾賽道等，誓要成為“全家人的衣柜”。

然而，多年過去，其多元化發展并不盡如人意，甚至還有諸多敗筆。比如，2019年剝離女裝品牌愛居兔，2023年處置了童裝品牌男生女生公司的股權等。

而這些反映在營收數據上，則依然是主品牌海瀾之家在獨扛大旗。其2024年年報顯示，海瀾之家系列實現營收152.70 億元，占總營收的72.86%。2025年一季度，海瀾之家系列實現營收46.42億元，占當期總營收的75.03%。

此外，不得不提的是，ODM模式作為其曾經的制勝因素之一，如今反而成為桎梏因素。

一方面，其早期與供應商之間確立的“可退貨”條款，確實降低了庫存隱患。然而，當這些退貨回到供應商手中之后，卻也基本都成為了“剪標”商品，大量且低價的上市流通，這對于海瀾之家正常產品銷售的沖擊顯而易見。

另一方面，更關鍵的影響在于產品力上。服裝產品力的關鍵來自于時尚、新穎的產品設計和創新上，而海瀾之家卻并不直接設計和生產，其整個生產鏈由供應商一手承包，而供應商由于缺乏市場數據及口碑等及時反饋，其設計思路很容易就偏向于“試試看、賣賣看”，設計上落后于市場的時尚、個性等需求，就不足為奇了。

同時，可退貨也導致設計師出爆款的動力嚴重不足。而設計、創新的不足，也成為了阻礙海瀾之家年輕化轉型的重要因素之一。

正經社分析師還注意到，海瀾之家曾經引以為傲的渠道構建方面，如今也有了失調的跡象。2024年年報顯示，海瀾之家的線上銷售總額為44.19億元，僅占總銷售額的21.92%。而同期，品牌形象更趨年輕化的服飾品牌七匹狼和森馬的線上銷售占比分別為36.55%和45.62%。

所謂“成也蕭何敗也蕭何”，海瀾之家曾經引以為傲的線下渠道，或許將與其品牌年輕化轉型產生一定的相悖，畢竟線上銷售是更為符合年輕人的方式。

因此，其線上線下的渠道調整，或許需要加速了。

3

秒送的突圍“實驗”

再回到海瀾之家與京東合作的秒送服務上，這一服務將滿足消費者更多的“臨時性或急需性需求”，比如商務人士出差行李丟失、突發會議需正裝；暴雨急需換洗衣服；約會、聚會前的緊急換裝；直播種草后希望“即刻擁有”的年輕消費者等等。

客觀來講，這些所謂的“急需”屬性有被高估之嫌，畢竟服裝并非如飲食一般，其“非急需”屬性才是常態，服裝秒送服務的覆蓋場景相對有限。而若不能覆蓋更多應用場景，規模效應就將大打折扣。

若無規模，又何談“新的增長點”。

此外，即使能夠實現規模效應，但其運營成本或將因此上升。秒送高度依賴于高密度的門店覆蓋和騎手隊伍。一方面必然增加開店成本，另一方面配送費等也成為成本因素。有數據顯示，秒送費用普遍高于普通快遞至少5-8元，依照目前秒送類服務的競爭現狀，商家或許還需要推出更多的補貼，利潤的空間被壓縮就是必然。

而新的服務推出，還需額外處理揀貨、打包、對接騎手等環節，管理及人力成本也不得不考慮，或許進一步推高運營成本。

凡此種種，正經社分析師認為，海瀾之家此次的秒送服務，表面上是提升物流效率，提升消費者體驗的創新嘗試，實則正暴露其變革中的深層焦慮：

當眾多更為年輕化的品牌，尤其是諸如優衣庫等國際化的快時尚品牌，它們正依靠更為敏捷的供應鏈和創新的設計等，實現持續的市場收割，海瀾之家卻因產品創新乏力、品牌形象老化等因素，陷入增長瓶頸，不得不將“物流加速”作為差異化競爭的“救命稻草”。

它揭示的現實是，當產品失去吸引力時，其不得不通過“更快送達”來留住消費者。而這種策略的本質就是用“配送速度”掩蓋“產品失速”的窘境。

事實上，正經社分析師認為，其真正的解藥仍在于回歸本質——即用更好的設計、更敏捷可控的供應鏈重新贏得市場，而非僅僅讓衣服“跑得更快”。

畢竟渠道不是本質，產品力才是服裝業的本質。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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