撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

5月15日，阿里巴巴集團發布2025第四財季及財年年報。

財報顯示，阿里巴巴2025財年第四季度（截至3月底止季度）營收2364.5億元，同比增長7%，調整后EBITA為326.2億元，同比增長36%。

營收方面略低于市場預期的情況下，雖然阿里的整體表現不如上季度“炸裂”，但集團關鍵業務板塊均實現收入增長，尤其是長期處于存量博弈狀態下的淘天。財報顯示，淘天集團營收同比增長9%至1013.7億元，全年收入達到人民幣4498.27億元，同比增長3%。

對整體經營效益作用更明顯的是，直觀反映平臺景氣程度的CMR（客戶管理收入）增長12%至710.7億元。該指標時隔一年多再次實現雙位數增長，來源于淘天早先增收的0.6%服務費以及去年618全量上線的“全站推廣”逐步釋放商業化價值。

與貨幣化率的提高同頻的是官方補貼的力度。去年9月，吳泳銘表示2024年是淘寶投入的大年，淘天亦開始在大促上采取依靠官補換增長的策略，減少用戶決策成本的同時給予商家經營空間。但從根本邏輯上看，這無異于燒錢換增長。

依附于平臺的商家樂見燒錢補貼，只要成交效率能提上來，淘天就能迎來平臺與商家的共同增長。這部分難關的攻克交給了商家工具“全站推廣”

管理層在財報電話會上提到，淘天的首要經營目標是穩定中長期的市場份額，其具體打法則是關注轉化與單量增長。

結合貨幣化率的提升，本季度淘天的EBITA表現將預示未來一段時間其增長的健康程度。此外，本季度淘天的業績表現還受到了并入集團的菜鳥末端業務“提振”——淘天的真實情況或沒有財報數字表現得這么樂觀。

“全站推廣”持續爬坡

自去年11月蔣凡回歸并整合阿里電商各事業群起，一場關于重新找回增長的戰爭便處于醞釀之中。其具體到本季度，則是淘天自服飾、美妝、運動戶外三大核心類目增加投入和激勵力度，尤其強調平臺投入。

平臺掏錢補貼的唯一目的是為了份額，不過以當下的做法來看，淘天的天平更多倒向了商家。這延續了去年中旬，其率先松綁“僅退款”，更多強調供給側而非需求側的戰略。

自財報中CMR增速創新高來看，其作為商家經營的前置性開銷，反映的是平臺商家的經營熱情與投入多少——雖然有提升貨幣化率的因素，但淘天的“增長戰略”還是起到了一定效果。

為了提升貨幣化率，淘天使盡了渾身解數。一個是增加確定性收入的技術服務費。據部分低毛利的中小商家反饋，這份剛性支出導致自身經營利潤率進一步下滑了5%~10%。如此一來，商家穩住經營的落點來到成交效率，以“全站推廣”來推動商家乃至整個平臺的經營增長。

另一個是全站推廣持續釋放的貨幣化能力。相較過去按曝光與點擊計費的廣告模式，“全站推廣”的特點在于設置了相應賠付機制，讓商家支付廣告費時就獲得確定的ROI（投入產出比）。這對平臺的推薦算法提出更高挑戰，亦是CEO吳泳銘在全身心投入AI之前，優先安排阿里巴巴智能信息事業群總經理吳嘉坐鎮該系統開發的原因。

不過，在各平臺都在推出類似于“全站推廣”的情況下，商家也在暗自對比。多位商家提到了淘天全站推廣存在彈性，自己所在類目的實際ROI比官方指引平均低了0.3-0.5左右。對標其他平臺類似產品，ROI也相對較低。

嚴格意義上來說，淘天在發展“全站推廣”式的商家經營工具上屬于后來者。之所以會在動作上相對遲緩，是因為淘天于供給側成份相對復雜，品牌、經銷商與工廠等主體外，還有淘工廠、1688嚴選這些自家品牌以及不同頻道業務。

因此，淘天的“全站推廣”在上馬慢了一步，滲透亦慢半拍。財報中雖有提到其滲透率提升，卻未披露具體數字。這背后或許存在用增與商業化之間的內部博弈的原因。基于此，若我們再回過頭看審視CMR的增長，則不難發現平臺投入似乎對需求側的激活作用并沒有想象中大。

從淘天層面看，“全站推廣”以及該季度包括新品激勵、傭金激勵、站外流量擴充等擴大投入反映在經營上，直接推高了淘天成本，財報中隱晦呈現出其“增收不增利”的情況，且這一現象并不止于短期。

本季度，淘天的EBITA增速以8%跑輸營收的9%增速。放到整個財年，其EBITA增速仍以1%跑輸營收的3%增速。

阿里巴巴2024財年Q4的財報電話會上，吳泳銘多次提及“全站推廣”以及其所帶來的增長預期。就目前來看，考慮到本身收入技術服務費基本屬于0成本的貨幣化以及前文提到的菜鳥并入的“財技”，“全站推廣”這半年來的效益如何似乎還要打一個問號。

“篩選”用戶，示好商家

將淘天交給蔣凡前，吳泳銘已經為集團規劃好了發展路徑。首要任務便是反內卷，其中的核心變動是一改“五星價格力”的流量分配體系，轉向GMV導向的體驗分，以及糾偏絕對低價和松綁僅退款。

在平臺生態內，率先感受到價值回歸的定然是商家。日前，淘寶更是在商家后臺開始內測針對服飾商家專屬的“高退款人群屏蔽”功能，可以讓商家在做付費推廣時，自定義選擇“屏蔽人群”。于退貨率行業最高的服飾品類而言，這類人群不言自明，甚至在分類上貼有“異常退款人群”的標簽。

即針對特定用戶群，商家可以做到完全屏蔽廣告或是降低其看到廣告的概率。

于商家側看，該工具無異于是一場針對用戶的“提純”，僅自服飾品類看來，其基本上可以透過工具獲取投流與經營效率的提升。從公域聲量看，用戶亦呼吁這樣的通道“雙向開放”。

比較典型的是自從AI工具開始滲透進電商經營后，AI生圖開始覆蓋真實商詳圖片與買家秀的情況。此外，服飾品類商品本就偏重個人體驗，如紡織面料、尺碼、實際穿搭效果等難以在線上獲取完整體驗感受，退換貨實屬常事。

以目前釋出的信息看，該功能并未給出具體的評判標準，而是由系統自行為用戶打好標簽。相較傾向用戶的，擺在臺面上的體驗分，屏蔽功能既帶著一絲捉摸不透的“黑箱”色彩，亦是淘天在“提純”用戶，徹底倒向商家的重要一步。

財報發布前釋出這一調整，背后的意圖亦耐人尋味。于商家側，示好商家能與CMR的高增速形成共振，而淘天對用戶的“提純”卻不止于商家經營，而是擴展到了整個平臺生態——在經營比重中越來越大的會員增值服務，既是平臺生態的護城河，也是對用戶進行分層的體現。

財報顯示，作為“我們購買力最高的消費群體”，本季度88VIP人數同比雙位數增長至5000萬人。除卻聯合多個會員生態的推動外，更多直觀影響到淘天基本盤的是電商購買力。

早在此前，88VIP便圍繞大額券、自動減免、退換貨服務升級會員權益。于日前開始的618預售中，其更是在以加大官補的前提下，為88VIP用戶準備了可再疊加的3%專屬折扣——淘天并非一股腦倒向商家，而是選擇性地借會員體系鞏固高凈值消費群體。

同樣的分層運營還突出體現在批發商業上，財報顯示，本季度淘天中國批發商業營收同比增長17%至57.9億元，供給大盤企穩的情況下，會員增值服務成為增收主力。

核心戰略中的“用戶為先”正在演變成“核心用戶為先”，這符合淘天在電商市場整體處于守勢的狀態。隨著更多增長動作的落地，淘天的增長策略愈發明晰。

還有硬仗要打

財報發布前，吳泳銘在內網發布了題為《回歸初心，重新創業》的帖子，呼吁阿里人以創業者的心態，開啟全新征程。同日，內網“阿里味兒”被打通，自“1+6+N”的組織分拆后一度各自為戰的阿里人把當年砸了的“大鍋飯”又端了起來。

集團整合不斷深化，淘天亦如是。

4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，以首頁一級入口的位置攜手餓了么一同殺進即時零售。

遠場電商上燒的錢還沒獲取等量的回報，近場再次迫于壓力而投身補貼大戰。兩相作用下，淘天進入新一輪“剁手”周期。

早在2016年便布局線下零售、背靠大文娛與電商流量接口以及餓了么發展多年的運力的情況下，淘天理論上應該更早打通線上流量與線下零售的協同。但自2020年上線小時達起，淘天在即時零售的擴張更多在于試水而非擴張——雖然打通了貓超、盒馬、大潤發等零售供給的貨盤，但線上入口讓步遠場電商，給人以一種若即若離的感覺。

外賣大戰愈演愈烈，就在業界出現阿里可能缺席的質疑聲時，淘寶以大哥的身份出手“提攜”餓了么。三國殺期間必不可少的補貼不提，從業務協同上，淘寶能為餓了么提供的關鍵支持在于流量以及供給。

以目前進展來看，淘寶主攻、餓了么在履約上打輔助的戰法為淘寶閃購打出了不錯的開局：上線6天即突破千萬單量。除開補貼的激活效應外，激活淘寶小時達這些年來培育起的消費習慣是更長遠的目的。

美團扎根線下，王興自提出“萬物閃送”的2018年起便對這門生意有著清晰的認知。京東不遑多讓，劉強東親自跑外賣的舉動足以證明其決心。相比于對手們，淘天除了“剁手”燒錢，更需要的是找回業務擴張的戰略定力——線上算法與線下業務拓展的邏輯存在割裂。

回到集團層面，淘天還是撐起整個大阿里的老大哥，但其在電商行業的王者地位正持續受到蠶食。據第三方市場統計數據，今年四月淘天GMV增長為6.1%，上一個季度增速為9.0%，在貓狗拼抖快中墊底，是其中唯一一個單位數增長的平臺。

分拆前的大鍋飯就算不上好吃，而今阿里再次端起大鍋飯的碗，到頭來還是得指望淘天把鍋給填滿。

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