“累，幾乎每天都處于爆單狀態(tài)。”5月16日，在北京望京某寫字樓的庫迪咖啡店內(nèi)，一位正在忙碌著的店員對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示。彼時(shí)是工作日下午5點(diǎn)，該門店已經(jīng)賣出了近500杯咖啡，且絕大多數(shù)是京東外賣訂單。

該店員對(duì)記者透露，在上線京東外賣前，日均單量約200杯。短短兩個(gè)月時(shí)間，該門店的日單量飆升150%以上。因?yàn)樘β担陂T店內(nèi)顯眼處，商家掛上了印有“天氣炎熱，外賣小哥互相理解”的標(biāo)語。

火爆源于補(bǔ)貼。在剛剛過去的一季度，京東旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)——京東外賣上線。為了吸引消費(fèi)者與商家入駐，京東平臺(tái)在“咖啡”等高頻消費(fèi)品類中推出大額補(bǔ)貼、滿減優(yōu)惠和流量扶持等政策。

這場補(bǔ)貼戰(zhàn)不僅讓消費(fèi)者享受到了實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠，還間接造就了一個(gè)“意外的贏家”——庫迪咖啡。

《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》在京東秒送平臺(tái)看到，截至5月16日，庫迪咖啡在北京的多個(gè)門店售出6000萬杯以上咖啡，顯示的30日回頭客達(dá)千人級(jí)別。

在平臺(tái)大戰(zhàn)中，庫迪為何能異軍突起？

庫迪“吃飽”，行業(yè)跟跑

初夏的寫字樓里，咖啡與奶茶的戰(zhàn)爭正在無聲升級(jí)。

當(dāng)在北京國貿(mào)工作的白領(lǐng)曉溪習(xí)慣性地打開外賣軟件時(shí)，2.9元的庫迪橙C美式映入眼簾，加上運(yùn)費(fèi)為3.9元，相比16元的原價(jià)可謂打了“骨折”。此外，3.9元的金獎(jiǎng)美式、4.9元的生椰拿鐵也讓曉溪直言“閉眼入”。

曉溪對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，近期每天下午都會(huì)通過京東外賣平臺(tái)點(diǎn)購庫迪咖啡。盡管庫迪門店距公司僅幾步之遙，但她發(fā)現(xiàn)通過線上下單后到店自取，比直接在柜臺(tái)購買要優(yōu)惠不少。

在京東以庫迪打出聲量后，美團(tuán)隨即“百億補(bǔ)貼”將蜜雪冰城檸檬水壓至0.01元；緊接著，后入場的淘寶閃購和餓了么推出1億杯奶茶咖啡贈(zèng)送活動(dòng)。

如果說瑞幸和庫迪之間的“對(duì)戰(zhàn)”，將人們對(duì)咖啡的心理價(jià)位錨定了在9塊9，那么經(jīng)過這輪補(bǔ)貼，咖啡、奶茶的價(jià)格又再次下調(diào)至5元以內(nèi)。對(duì)于無數(shù)個(gè)像曉溪這樣的白領(lǐng)來說，曾經(jīng)需要決策半個(gè)小時(shí)的下午茶，已經(jīng)演變成為“哪家折扣更大點(diǎn)哪個(gè)”的比價(jià)，奶茶咖啡自由，也在這段時(shí)間實(shí)現(xiàn)了。

而平臺(tái)推薦和補(bǔ)貼流向哪里，訂單就流向了哪里。數(shù)據(jù)顯示，截至5月7日，庫迪咖啡在京東外賣平臺(tái)的累計(jì)銷量已突破4000萬單；淘寶閃購上線24小時(shí)，奈雪的茶在餓了么平臺(tái)的訂單量同比暴漲超200%。

令人意外的是，這場低價(jià)風(fēng)暴甚至撬動(dòng)了星巴克的防線。這個(gè)以“第三空間”筑起價(jià)格護(hù)城河的咖啡巨頭，悄然打通京東會(huì)員體系，用戶不僅可以在京東外賣直接下單，還能享受與星巴克渠道相同的消費(fèi)積星、會(huì)員權(quán)益和售后服務(wù)。

另一邊，諸如滿60減25、滿30減10元的優(yōu)惠券，也把星巴克咖啡的價(jià)格打到了10元一杯的水位。

在資產(chǎn)連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏看來，以庫迪咖啡為代表的此輪咖啡、奶茶熱潮，最核心的驅(qū)動(dòng)力還是低價(jià)。當(dāng)一杯現(xiàn)磨咖啡價(jià)格逼近瓶裝飲料時(shí)，消費(fèi)者順手就點(diǎn)上一杯的即時(shí)消費(fèi)欲望也被放大。

“本質(zhì)上看，這場由平臺(tái)補(bǔ)貼引發(fā)的咖啡、奶茶大戰(zhàn)，也是一場價(jià)格戰(zhàn)。”文志宏對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，“我們可以看作是企業(yè)的一種競爭與經(jīng)營策略，即在存量競爭市場，以極低的價(jià)格獲取更多市場份額，從而驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展。”

補(bǔ)貼退去，咖啡品牌仍要找到市場“立足點(diǎn)”

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在此輪看似熱鬧的補(bǔ)貼之前，咖啡茶飲品牌的日子并不好過。

因業(yè)績不好，星巴克接連換掉了全球CEO和中國區(qū)CEO。據(jù)星巴克2025年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，除了總收入94億美元，同比基本持平外，星巴克的凈利潤和營業(yè)利潤都同比下滑近25%。到了今年二季度，星巴克全球可比門店銷售額和可比交易量依然同比下降。在中國市場，星巴克的同店交易量雖同比增長4%，但客單價(jià)也下降4%。

另一邊，瑞幸咖啡也面臨著不小的增長瓶頸。縱觀過去的2024年，瑞幸全年自營門店同店銷售額同比下滑16.7%。這也意味著，每家瑞幸門店的平均業(yè)績反而不如前一年了。尤其是2024年前三季度，瑞幸同店銷售額降幅分別達(dá)到-20.3%、-20.9%、-13.1%。

此外雖然京東入場后，平臺(tái)承擔(dān)絕大多數(shù)成本，庫迪近期單量翻倍。但實(shí)際上，庫迪也面臨著挑戰(zhàn)。

經(jīng)過上一輪擴(kuò)張，庫迪表示其要在2025年年底實(shí)現(xiàn)5萬家門店的目標(biāo)。但據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月24日，庫迪咖啡有10013家門店。現(xiàn)在距離年底還有半年左右時(shí)間，但門店數(shù)量距目標(biāo)還相差4萬家，庫迪的壓力不言而喻。

無獨(dú)有偶，有關(guān)庫迪聯(lián)營商在社交媒體上發(fā)布店鋪轉(zhuǎn)讓信息，表示門店盈利難等消息，也時(shí)不時(shí)出現(xiàn)。

此輪外賣平臺(tái)補(bǔ)貼，看似給各品牌帶來了喘息的機(jī)會(huì)。然而一旦補(bǔ)貼退坡，潮水退去，各品牌又該如何建立起持續(xù)優(yōu)勢(shì)？

對(duì)此，庫迪方面對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，庫迪咖啡擁有獨(dú)特的競爭力，即高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品組合，以及專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及年輕的品牌體驗(yàn)。

針對(duì)9塊9的產(chǎn)品策略，庫迪方面直言，“9.9元策略將至少維持三年不變。近期庫迪還將現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策延長至2028年12月31日。同時(shí)對(duì)6月30日前新開門店新增兩項(xiàng)補(bǔ)貼，即在現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策的基礎(chǔ)上，新增享受高房租補(bǔ)貼（單杯最高可補(bǔ)貼4元）和下沉市場門店培養(yǎng)補(bǔ)貼（單杯最高可補(bǔ)貼2元），補(bǔ)貼范圍涵蓋地級(jí)以上城市的遠(yuǎn)郊區(qū)縣及其下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店。”

與此同時(shí)，瑞幸也感受到了壓力。雖然瑞幸CEO郭謹(jǐn)一此前在2024年財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上表示，同店銷售額指標(biāo)出現(xiàn)階段性的波段下降符合公司的戰(zhàn)略判斷。但從實(shí)際看，瑞幸近期動(dòng)作不停。

在9塊9戰(zhàn)略繼續(xù)的基礎(chǔ)上，瑞幸一方面與巴西合作咖啡豆采購事宜，在咖啡期貨價(jià)格動(dòng)蕩的當(dāng)下，建立起自有的咖啡豆烘焙產(chǎn)能，另一方面，瑞幸也在大力打開海外市場。

這個(gè)5月，瑞幸出海美國有了新進(jìn)展，據(jù)茶咖觀察報(bào)道，瑞幸已美國紐約布局2家門店，App及谷歌地圖可以搜索到門店地址，分別位于紐約百老匯755號(hào)和曼島中城6大道800號(hào)。今年1月，瑞幸首次采用特許經(jīng)營模式正式進(jìn)入馬來西亞市場，開設(shè)首批2家門店。在更早的2024年12月，瑞幸在中國香港同開5店，覆蓋港島、九龍、新界核心商業(yè)區(qū)。

星巴克也不甘示弱，不斷推出聯(lián)名款、特調(diào)款咖啡。近期史努比、五月天聯(lián)名款，一度被搶爆，由此得以在維持品牌高調(diào)性同時(shí)，努力保持熱度。

在文志宏看來，無論市場怎么變，最終要檢驗(yàn)的還是各品牌產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。只有質(zhì)量與價(jià)格達(dá)到最優(yōu)平衡的企業(yè)，才能持續(xù)受到消費(fèi)者青睞。