荒誕模仿秀

2025年五一假期期間，浙江嘉興上演了一場商超界的荒誕模仿秀。

五一假期首日，一家名為“胖都來”的商場高調(diào)開業(yè)，現(xiàn)場紅毯鋪成，星光熠熠，葉璇等明星到場站臺，氣氛堪稱熱鬧，商場還通過短視頻平臺同步造勢，首日直播間觀看人數(shù)突破50萬。

無論從商場名稱、LOGO設(shè)計、裝修風(fēng)格還是服務(wù)話術(shù)來看，胖都來都讓人聯(lián)想到來自河南的中國“商超之光”胖東來，但遺憾的是，在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗層面，胖都來與胖東來可謂是大相徑庭。

不少慕名前往的消費者在進入商場后發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量低劣如熟食異味、服裝仿冒、服務(wù)態(tài)度冷漠，與胖東來“不滿意就退貨”“員工高福利”等口碑形成鮮明對比。

開業(yè)僅短短5天，這個耗資30億的大商場就因貨架空置、客流量暴跌60%陷入經(jīng)營危機，速度之快令人跌破眼鏡，抗風(fēng)險能力聊勝于無。

面對這位碰瓷者，胖東來絲毫沒有手軟，公司法務(wù)團隊迅速對“胖都來”的商標(biāo)注冊、宣傳資料、門店標(biāo)識等進行了全面取證，包括視頻、圖片及商標(biāo)相似性分析。

在5月2日，胖東來就通過律師函正式向“胖都來”提出商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭的訴訟請求，一紙訴狀遞到了市場監(jiān)管部門，海寧市市場監(jiān)管局迅速啟動調(diào)查，核查“胖都來”商標(biāo)注冊文件及店內(nèi)標(biāo)識，根據(jù)《商標(biāo)法》第57條和《反不正當(dāng)競爭法》第6條，確認其與“胖東來”在讀音、字形、經(jīng)營范圍上的高度相似性。

與此同時，此前許多誤以為“胖東來”首次進入浙江市場的消費者反應(yīng)過來此“胖都來”非彼“胖東來”也自發(fā)掀起了抵制狂潮，，引發(fā)強烈聲討。

此前為胖都來開業(yè)錄制祝賀視頻的多位明星陷入輿論漩渦，趙亮公開道歉稱“未收費用、未核實品牌合法性”，但仍被網(wǎng)友質(zhì)疑其動機，葉璇更因親自到場站臺導(dǎo)致粉絲量驟降15萬。

監(jiān)管和輿論的雙重重壓加速了胖都來的系統(tǒng)性潰敗，或許是為了保持最后的體面，5月10日晚，胖都來董事長都建明發(fā)聲稱，“胖都來”的名字可以換，“名字不重要，重要的是能否幫服裝廠清庫存、幫年輕人低成本創(chuàng)業(yè)。”

然，想要重建業(yè)已崩塌的消費者信任，任重而道遠。

注定的敗局，

胖都來學(xué)不來胖東來

胖都來“出道即巔峰”的敗局是注定的，胖東來的難以復(fù)刻不僅僅在于商品、供應(yīng)鏈、服務(wù)，更在于其在企業(yè)經(jīng)營過程中所閃耀的超越商業(yè)層面的價值觀。

都說利益是商業(yè)的終極目的，但對胖東來而言，它有著更高的追求。在最核心的利益層面，胖東來慷慨地拿出95%的利潤與員工共享—根據(jù)2025年1-2月數(shù)據(jù)，胖東來員工平均月薪達9886元，店長級別月薪高達7.8萬元，遠超行業(yè)水平。

胖東來如此“厚德載物”的分配機制，是讓員工從“打工者”變?yōu)椤笆聵I(yè)合伙人”的關(guān)鍵，也由此奠定了其超絕于同行服務(wù)質(zhì)量的底層保障。

在胖東來員工身上，“錢是唯一生產(chǎn)力”有了具象化的表現(xiàn)，有遠超同行的收入，才有提供遠超同行服務(wù)的可能。對比之下，胖都來員工僅3000元左右的月薪，這也就不奇怪為何他們難以像素級復(fù)制胖東來員工“主動跪地擦水漬”的服務(wù)精神了。

為了保障員工的工作熱情與質(zhì)量，胖東來實行每周二閉店、春節(jié)閉店5天政策，此外還給予員工10天“不開心假”，允許員工因情緒問題隨時請假且主管不得拒絕，核算下來普通員工一年年休假可達30—40天，充分保障了員工的休息權(quán)，重構(gòu)了零售業(yè)的勞資關(guān)系。

也正是因為如此，在高人員流動性的零售業(yè)，胖東來卻始終保持著較為穩(wěn)定的員工隊伍，員工流失率僅為行業(yè)平均水平的1/3。

服務(wù)以外，胖東來對于消費者權(quán)益的充分尊重是它在消費者主權(quán)時代被眾人捧上神壇的關(guān)鍵原因。

眾所周知，商超的經(jīng)營范圍注定了其難以0風(fēng)險事件，但對企業(yè)而言，如何處理就是其經(jīng)營智慧的重要體現(xiàn)，在風(fēng)險事件發(fā)生之時，胖東來一次又一次證明了自己對消費者的真心。

2024年6月，顧客曝光胖東來聯(lián)營餐飲檔口搟面皮加工環(huán)境臟亂，胖東來調(diào)查后立即與涉事商戶停業(yè)并解除合同，全面整改品控流程，獎勵投訴顧客10萬元，并為近10日內(nèi)購買相關(guān)產(chǎn)品的8833名顧客辦理退款并補償1000元/人，總金額近900萬元；

2024年8月，顧客投訴壽司柜臺三文魚刺身隔夜返包銷售，胖東來獎勵投訴顧客10萬元，并對相關(guān)負責(zé)人予以處罰。

胖東來用26年證明，真正的護城河不在商標(biāo)注冊證上，而在員工眼里的光、消費者心里的秤，是26年精耕細作所鑄就的“厚道經(jīng)營”的信任資產(chǎn)，也正是這最難能可貴的信任資產(chǎn)，使得胖東來爆發(fā)出強大的商業(yè)勢能，數(shù)據(jù)顯示，2023年，胖東來的單店坪效達行業(yè)均值3倍，充分驗證了“真心換真金”的商業(yè)真理。

模仿得了“面子”，模仿不了“里子”，胖都來注定成為不了胖東來。

行業(yè)啟示：

從“模仿捷徑”到“價值創(chuàng)造”

胖都來事件反映了當(dāng)下部分企業(yè)在當(dāng)前營商環(huán)境下所存在的嚴(yán)重投機心理，它們無視長遠發(fā)展，意圖通過低成本蹭流量、高回報收割短期利益，致使“碰瓷經(jīng)濟”盛行。當(dāng)企業(yè)沉迷于“抄名字、蹭流量、賺快錢”的捷徑時，市場早已準(zhǔn)備好審判的鍘刀。

反觀胖東來，它之所以能夠快速、成功維權(quán)依賴于其長期布局的商標(biāo)護城河如45類全注冊手段和公司專業(yè)高效的法務(wù)團隊，但面對商業(yè)環(huán)境的快速變化和新媒體時代信息高速流通帶來的流量效應(yīng)，胖東來也需重新審視和升級自身的防御體系。

胖東來應(yīng)該清楚認識到，只要胖東來的品牌價值和流量效應(yīng)尤在，“胖都來”這般的碰瓷者就不會銷聲匿跡，未來將以何種面貌、何種方式呈現(xiàn)，都存在很多變數(shù)，胖東來若不想面臨“成本高、周期長、執(zhí)行難”的反侵權(quán)困境，勢必提升戰(zhàn)略眼光，將風(fēng)險防御前置，保護好自己的品牌資產(chǎn)。

監(jiān)管層面而言，面對市場的快速變化，應(yīng)該需通過“提高侵權(quán)賠償上限”“建立全國商標(biāo)雷達系統(tǒng)”等制度優(yōu)化，遏制“流量吸血蟲”的滋生。

一場鬧劇，多重鏡鑒。山寨胖東來事件不僅是一場商業(yè)鬧劇，更是一面照妖鏡，折射出中國零售業(yè)從“野蠻生長”向“信任經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型的陣痛，在信息透明的時代，所有投機捷徑終將反噬，當(dāng)流量紅利消退，唯有深耕誠信土壤、筑牢法律防線、堅守價值創(chuàng)造的企業(yè)，方能穿越周期，成為照亮行業(yè)的恒星而非流星。

正如網(wǎng)友所言：“抄名字只需5天，修內(nèi)功卻要26年。”商業(yè)的終極競爭力，在于對“人”的真誠——將長久回蕩于行業(yè)之中。

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