作者 | 星志

給中年“奶爸”造車的「理想」，最近在用戶平均 25 歲的 B站火出圈了。

烏斯懷亞，是阿根廷一個邊陲小城，但在地圖上卻并不難找——在地球儀或世界地圖上找到南美洲和南極洲，兩洲交匯之處便是，它因此也被稱為“世界盡頭”。

烏斯懷亞只有 6 萬多人口，附近的企鵝比人還多，但就是這樣一個人跡罕至的地方，卻隨著一支中國團(tuán)隊和中國汽車的踏足，而在國內(nèi)“出圈”。

這是 B站知名 UP 主 @食貧道《穿越新大陸》系列視頻的完結(jié)篇，在 B站播放量超 300 萬，是烏斯懷亞人口的近 50 倍，這還沒有算上抖音、視頻號、微博等平臺相關(guān)內(nèi)容的瀏覽量。

理想產(chǎn)品為家庭打造，但它這些爆款內(nèi)容，很多不是“家”的場景，反而是“無人區(qū)”。

外界印象里，品牌核心人群是一線中產(chǎn)、中年男性，但從爆款內(nèi)容反響來看，這些播放百萬以上的“出圈”佳作，絕大多數(shù)誕生在 B站，評論用戶 ID 遍布全國各地，更有不少縣城用戶捧場。

據(jù)刀法觀察，不論是人群還是場景，理想似乎都在“反向種草”，這背后有哪些思考？

從技術(shù)科普到產(chǎn)品種草，新瓶裝老酒意外成爆款

理想的游記類內(nèi)容創(chuàng)作，初衷并非給某一特定人群種草，而是為了回應(yīng)市場整體對增程技術(shù)的質(zhì)疑。

這也是理想最開始把內(nèi)容重心放在抖音平臺的原因——彼時理想最需要的是讓品牌產(chǎn)品力相關(guān)的內(nèi)容破圈，獲得最大程度的曝光。

2018 年 10 月，理想首款 SUV 理想 ONE 發(fā)布，彼時國內(nèi)新能源滲透率僅有 3.73%，不論是廠商還是消費者，對增程路線的新能源車，大都是質(zhì)疑，甚至嘲諷的態(tài)度。“（很多人）說增程是落后的，你去講增程的原理，沒有人聽。”在一檔播客欄目里，理想品牌一位內(nèi)容負(fù)責(zé)人回憶道。

理想創(chuàng)始人李想有一句座右銘：掌握自己命運，挑戰(zhàn)成長極限。從這個角度來說，讓理想 ONE 去西藏阿里北線這樣的無人區(qū)挑戰(zhàn)一次，很多質(zhì)疑就會不攻自破——一輛車如果在無人區(qū)這樣極限的場景都能有良好穩(wěn)定的駕乘體驗，那么日常城市場景就更不在話下；同時，通過這種方式，技術(shù)、產(chǎn)品體驗的解釋權(quán)就回到了理想自己手里。

事實上，理想品牌也確實是這么做的。2018 年 10 月，理想發(fā)布工程車穿越阿里北線無人區(qū)視頻，2019 年 12 月，首批理想 ONE 交付，半年后，2020 年 6 月，理想 ONE 量產(chǎn)車穿越西藏阿里北無人區(qū)；同年，理想 ONE 成為 30 萬以上國產(chǎn)車型銷冠。

這兩趟穿越成了后續(xù)所有爆款內(nèi)容的原點，也為后續(xù)游記類內(nèi)容提供了拍攝經(jīng)驗。

主做抖音的同時，同類內(nèi)容也在向其他陣地擴(kuò)散。2020-2021 年，@大家車言論@韓路大叔@秋晨同學(xué)等很多 B站知名汽車 UP 主都發(fā)布過駕駛理想 ONE 進(jìn)疆、進(jìn)藏的視頻。

通過這些內(nèi)容，理想慢慢在消費者心智中留下三個印象：

1. 作為增程車：體驗并不比傳統(tǒng)燃油車差，在智能化等方面還有優(yōu)勢

2. 作為家用車：產(chǎn)品力強(qiáng)，不只冰箱彩電大沙發(fā)，越野也不在話下

3. 作為新能源車：沒有續(xù)航焦慮，可以開去任何地方

隨著理想品牌、產(chǎn)品的用戶心智逐漸成熟，品牌內(nèi)容的打磨也日趨完善，理想的游記內(nèi)容開始迎來豐收。

2022 年，理想與B站汽車區(qū)頭部 UP 主 @極速拍檔合作，后者開著理想 ONE 進(jìn)藏 20 天，三篇游記播放量均突破百萬；2023 年雙方又合作了非洲游記，播放量均超過 150 萬。而到了 2024 年底，理想與 @食貧道合作了美洲之行系列欄目，理想在 B站徹底破圈。

刀法通過梳理發(fā)現(xiàn)，理想在這一階段的內(nèi)容投放有兩個特點：一是范圍擴(kuò)大，從無人區(qū)向非洲、北極、美洲這些海外地區(qū)延伸；二是產(chǎn)品成為配角，UP 主旅行敘事成為主角。著重強(qiáng)化“沒有續(xù)航焦慮，可以開去任何地方”這一心智。

尤其是口罩期間，出行受限，這類內(nèi)容給了觀眾看世界的窗口。通過這些內(nèi)容，理想完成了賣點到買點的轉(zhuǎn)譯：用戶購買的不僅是沒有續(xù)航焦慮的車，更是用它前往這些向往目的地的可能性。

實際上，不論是 @極速拍檔還是 @食貧道的內(nèi)容，熟悉汽車文化的觀眾看了都會感到似曾相識——這類買點轉(zhuǎn)譯內(nèi)容在前互聯(lián)網(wǎng)時代的汽車營銷中早已有之。

@極速拍檔的內(nèi)容，與 BBC 王牌汽車綜藝節(jié)目《Top Gear》風(fēng)格有相似之處，很多 80 后，甚至包括 @極速拍檔創(chuàng)始人的汽車啟蒙就是從《Top Gear》開始，在一次次關(guān)于汽車的或瘋狂或溫情的挑戰(zhàn)中，80、90 后對主持人駕駛的汽車逐漸能如數(shù)家珍。

在 @食貧道的 IP 內(nèi)容中進(jìn)行軟植入是理想獨創(chuàng)，但早在電視電影時代，靠著《007》《變形金剛》等 IP，阿斯頓馬丁、雪佛蘭等品牌產(chǎn)品，成為一代又一代年輕消費者心中的夢中情車。

不論電視、PC、還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這類汽車內(nèi)容都有著強(qiáng)大的生命力，理想汽車的爆款內(nèi)容，是品牌用抖音、B站這些“新瓶”，結(jié)合自身產(chǎn)品的買點釀出的“老酒”，內(nèi)容內(nèi)核并沒有改變。

瞄準(zhǔn)小城男青年，為理想 L6 鋪路

從 2022 年中，理想游記開始在 B站起勢，多條內(nèi)容播放量破百萬；到 2024 年底，和 @食貧道的合作讓理想徹底“破圈”。

為什么主打家庭場景的理想，要去 B站上給還沒有成家的年輕用戶種草呢？

刀法梳理發(fā)現(xiàn)，理想的內(nèi)容策劃，與其產(chǎn)品迭代規(guī)劃緊密相關(guān)，新的產(chǎn)品線讓品牌人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。

2022 年是理想游記內(nèi)容的破圈元年，同時也是理想品牌升級之年。

這一年，品牌旗艦產(chǎn)品理想 L9 上市，L8、L7 也相繼發(fā)布，隨著三款車型熱銷，理想站穩(wěn)了“奶爸車”這一心智。

這一年，也是 30 萬以下車型理想 L6 立項的第二年，產(chǎn)品定義逐漸完善。

產(chǎn)品線愈發(fā)復(fù)雜，車型對應(yīng)的人群也就愈發(fā)細(xì)分。不同級別產(chǎn)品，差別不只在空間、配置、定價，面向人群的人生階段、使用場景、用車需求也有差異。

具體來說，旗艦產(chǎn)品理想 L9 更多面向的是高線城市的、高凈值的、二胎及以上的家庭，價格相對低的 L6 面對的則是高線以及低線城市有一定消費能力的三口之家、準(zhǔn)三口之家。

甚至還未成家的單身青年也在輻射范圍內(nèi)——這部分人未來大概率有家庭用車需求，品牌希望通過種草提前進(jìn)入他們心智的短名單。

這點從品牌人群畫像上也可見一斑。截至 4 月底，理想 L6 上市交付僅一年，銷量突破 25 萬輛，是理想目前的銷量支柱，而品牌目前整體人群畫像，也與蔚來、小鵬兩個新勢力同期生產(chǎn)生了差異。

蔚小理三個品牌的興趣人群都很年輕，差別不大，但理想與另外兩家有一個明顯差異：二-四線城市人群不論是占比還是 TGI 都更高，不僅高于價格帶相似的蔚來，甚至高于價格帶更低、性價比更高的小鵬。相對下沉的藍(lán)海市場里的高凈值用戶，更偏好理想。

因此，雖然理想每個車型的定位更加聚焦了，但隨著品牌價格帶下探和銷量規(guī)模提升，人群愈發(fā)分散。此時，內(nèi)容，就成了聚攏、滲透這些人群，在相對下沉市場建立品牌、產(chǎn)品心智的最佳手段。這些爆款游記，既是為理想品牌升級后的旗艦產(chǎn)品 L9 造勢，也為后續(xù)走量車型 L6 鋪路。

L9 的客群使用場景、需求相對聚焦：它大概率不是車主的第一輛車，而是增購、換購，大家庭全家出行體驗排在首位；而 L6 的潛在用戶，很多甚至還處于單身或備婚階段，要購買人生第一輛車，首先要悅己。

（產(chǎn)品宣發(fā)海報對比）

就像品牌宣發(fā) Slogan 所說：L9 是“二胎家庭一步到位的選擇”，而 L6 是“滿足自己，更能照顧好家人”。

而游記類內(nèi)容，恰好滿足了這部分人群對有車后生活的向往感。

自媒體“42 號車庫”曾做過一項統(tǒng)計，參與調(diào)研的 100 名理想 L6 首發(fā)大定車主中，有六成年齡在 20-30 歲之間，其中 77.8% 為首購。購車原因中，周末假期出游排名第二。

周末假期出游雖然是低頻需求，但它是很多用戶在下單前“臨門一腳”會糾結(jié)的點，目前市場上把自駕作為一個買點持續(xù)種草的產(chǎn)品主要是越野車，而這些產(chǎn)品又無法兼顧家庭需求。

一位三線城市的理想準(zhǔn)車主對刀法提到，他曾在一款混動越野車和理想之間搖擺，但家人認(rèn)為越野車不實用，他自己也不是自駕發(fā)燒友，只是偶爾有自駕需求，因此最終選擇理想。

理想輸出的內(nèi)容也持續(xù)在極限場景自駕這個方向深耕。在很多內(nèi)容中，理想的車行駛在惡劣場景中，依舊能保持相對舒適的駕乘體驗。

隨著理想在游記內(nèi)容上不斷投入，這些內(nèi)容逐漸脫離技術(shù)傳播的初衷，被賦予了新的內(nèi)涵：喚起消費者對外面世界的好奇，對解開城市生活束縛的向往，理想把這些二三線城市年輕人對旅行這種生活方式和對目的地的向往感，成功嫁接到了品牌上。

實際上，汽車用戶人群興趣大體一致，不論總體人群還是各個品牌對應(yīng)人群中，旅行都是排名前三的興趣人群，相關(guān)內(nèi)容很容易引起用戶共鳴。

因此，理想的游記內(nèi)容不僅爆款頻出，還產(chǎn)生了外溢價值。比如不少理想用戶也在自發(fā)進(jìn)行自駕相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作與傳播，在小紅書上，“理想自駕游”詞條下有 6 萬+條筆記，是某競品品牌的六倍。

車企扎堆營銷“詩和遠(yuǎn)方”，出圈的為何是理想？

找準(zhǔn)人群、場景是第一步，持續(xù)的精細(xì)化運營，才是在人群心目中塑造深度心智的關(guān)鍵。

目前市面上的增程產(chǎn)品琳瑯滿目，但提到自駕、長途，很多人腦海中浮現(xiàn)出的第一個品牌就是理想。

為何理想能夠獨占這一心智？首要原因是先發(fā)優(yōu)勢：它是第一個大規(guī)模采用增程技術(shù)的品牌，同時也是大規(guī)模輸出相關(guān)內(nèi)容的品牌。

一位服務(wù)過理想的內(nèi)容供應(yīng)商人士認(rèn)為，理想的模式可以復(fù)制，但傳播的壁壘很難打破，“去任何地方都沒有里程焦慮”這一心智被理想早早占住，且通過爆款內(nèi)容不斷鞏固，其他品牌很難超越。

但先發(fā)優(yōu)勢只是理想成功的部分原因，其他品牌或多或少也創(chuàng)作過相關(guān)內(nèi)容，但不論是爆款數(shù)量還是內(nèi)容質(zhì)量都不如理想。

理想的“爆款密碼”是什么？刀法總結(jié)了三個關(guān)鍵詞：稀缺場景、用戶思維、內(nèi)容 IP 化。

1.占住稀缺場景，花小錢辦大事。

理想的游記類內(nèi)容創(chuàng)作，大致可以分為三個階段，每個階段都有一個場景化的主題。

第一階段：國內(nèi)汽車 UP x 國內(nèi)場景

對應(yīng)品牌認(rèn)知還不夠強(qiáng)的初期階段，通過汽車博主在新疆、西藏等無人區(qū)的測評，突出理想汽車機(jī)械素質(zhì)、性能優(yōu)秀，在新能源車?yán)锏谝粋€占據(jù)了無人區(qū)場景。

第二階段：國內(nèi)汽車 UP x 海外場景

在北極這樣的中國用戶并不熟悉的海外絕美之境，用戶能進(jìn)一步感受到車給整個旅程的加成。

第三階段：（國內(nèi)頭部 UP+海外汽車 UP）x 海外場景。

在這一階段，國內(nèi) UP 如 @食貧道的內(nèi)容中，車的存在感被弱化，UP 主的敘事成為絕對重心。畢竟一臺中國車在海外大陸穿行，配合上有人文深度的內(nèi)容，就已經(jīng)能給很多觀眾提供情緒價值了。

除了游記類內(nèi)容，這一階段理想還和很多海外知名博主合作，比如去年底，理想和海外頭部科技博主 @MKBHD 合作，測評了純電產(chǎn)品理想 MEGA，而且除了車輛運輸成本，并沒有投放費用。

這實際上利用了一個信息差：海外博主變現(xiàn)方式與國內(nèi)不同，且對國內(nèi)新能源產(chǎn)品很有興趣。而這些博主的測評既能讓海外用戶認(rèn)識、了解理想，也能“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，在國內(nèi)用戶心中增加一份背書。

每個階段里，不論是穿越無人區(qū)，還是穿行海外，理想都率先占據(jù)了一個稀缺場景，最大化捕捉用戶的好奇心，傳遞品牌價值，后來者想要模仿，要付出大得多的成本才能達(dá)到這樣的效果。

2.以用戶思維做內(nèi)容，避開車企思維慣性誤區(qū)

理想的爆款內(nèi)容，避開了車企內(nèi)容營銷的常見誤區(qū)——甲方視角的既要又要。

很多品牌投放的硬植入內(nèi)容，用戶看幾秒就知道是廣告，即使是軟性植入，也會插入大段產(chǎn)品講解，影響觀感，原因就在于甲方視角太重，希望一支內(nèi)容聊所有。

而理想品牌，優(yōu)先讓用戶產(chǎn)生對品牌價值的向往感，其次才是產(chǎn)品力。比如食貧道這篇內(nèi)容，用戶先看到的是理想對于 UP 主這篇內(nèi)容提供的車輛和經(jīng)費支持，然后才是內(nèi)容里遇到坎坷泥濘路段可以切換魔毯模式等產(chǎn)品表現(xiàn)。

3.深耕游記內(nèi)容，建立差異化優(yōu)勢

前述供應(yīng)商對刀法提到，很多品牌過去是用 PR 思路在做內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品發(fā)布、上市節(jié)點制作內(nèi)容，打大曝光；而理想的思路更像是編輯部思路：我的品牌和產(chǎn)品點哪些值得深講，哪些點要長線、深度內(nèi)容，哪些點只要基礎(chǔ)的內(nèi)容輸出。這些思路理清后，去持續(xù)輸出內(nèi)容。“首先要保證持續(xù)內(nèi)容輸出占據(jù)這個心智，然后把 60 分的內(nèi)容提到 80 分、100 分，偶爾有（@食貧道）這樣 200 分的內(nèi)容出來。”

爆款頻出背后，首先是內(nèi)容團(tuán)隊對產(chǎn)品、用戶以及團(tuán)隊內(nèi)容優(yōu)勢的清晰認(rèn)知：理想產(chǎn)品適合做游記類內(nèi)容，汽車之家曾長期輸出類似內(nèi)容，用戶愛看，團(tuán)隊也有相關(guān)經(jīng)驗，這些認(rèn)知是 IP 成功的基礎(chǔ)。

其次是長期、有規(guī)劃的輸出和迭代。從最終結(jié)果上看，每一階段內(nèi)容之間既有關(guān)聯(lián)，又有迭代，最終才有爆款內(nèi)容的爆發(fā)。

而有了這樣的規(guī)劃和創(chuàng)作的經(jīng)驗，才能找到一些有價值的參考指標(biāo)，比如前述供應(yīng)商提到，理想在內(nèi)容合作中不僅會看用戶反饋，也會參考 UP 主是否被理想的產(chǎn)品種草，甚至產(chǎn)生購買行為；再比如對爆款的定義上，好內(nèi)容應(yīng)該自帶傳播力，可以突破平臺壁壘外溢引起全網(wǎng)討論。

這更像是打造 IP 的思路，在這一思路下，理想既建立品牌的獨特心智，也探索了出適合品牌的內(nèi)容生產(chǎn)體系，也就建立起了護(hù)城河。

值得注意的是，內(nèi)容 IP 化正成為車圈趨勢。

最明顯的是創(chuàng)始人 IP，蔚來創(chuàng)始人李斌近期開啟了“ET9 會客廳”系列對談，以及“換電縣縣通”系列直播；內(nèi)容 IP 層面，鴻蒙通過長期大量輸出，占住了智駕心智。

內(nèi)容 IP 在圍繞一個點做深、做透后，還可以結(jié)成一張傳播的網(wǎng)。

比如理想，創(chuàng)始人李想的“AI talk”系列對談，用創(chuàng)始人影響力來吸引年輕用戶關(guān)注理想的未來技術(shù)藍(lán)圖，營造品牌高級感；產(chǎn)品線總裁湯靖等高層，則從現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品角度進(jìn)行科普；而游記類內(nèi)容，則用來在用戶心中營造品牌的向往感。不同條線最后匯集，形成一張完整的傳播網(wǎng)絡(luò)。

分析師點評

理想的游記內(nèi)容，最初或許并不是針對某個特定人群、某個產(chǎn)品功能做種草，但最終卻實現(xiàn)了在潛在人群間種草的效果，這離不開品牌整體精準(zhǔn)的人群定位。

上個月，刀法分別和智己、奔馳品牌進(jìn)行了深度對談，兩個品牌都提到了人群和生活方式的重要性，即便在汽車這個最大的耐消品行業(yè)，品類思維也開始向人群思維轉(zhuǎn)變。

其中，理想或許是早意識到這一轉(zhuǎn)變的品牌之一，也是行業(yè)里典型的人群品牌，它的品牌、產(chǎn)品都錨定“家庭”這個汽車人群的最大公約數(shù)，而在內(nèi)容上，又能找到不同家庭人群的最小公倍數(shù)。

或許是理想能夠在內(nèi)卷的汽車行業(yè)殺出重圍的原因之一。

無論是新勢力，還是經(jīng)典品牌，刀法將持續(xù)結(jié)合人群戰(zhàn)略，幫助大家一一解讀更鮮活、更實用的車企營銷案例。

關(guān)注「刀法研究所」，了解消費最前沿的趨勢，搶先一步掌握這個時代的隱藏款成長機(jī)會。

參考資料：

微博：@DayynData 小丹尼《中美新合作：理想汽車找 MKBHD 恰飯貴不貴》？