• 巴西人也能喝到3元奶茶？

最近的王興有點低調(diào)，京東外賣和東哥搞得風(fēng)風(fēng)火火，他也沒出來說什么，原來把眼光盯上了巴西。

2025年5月12日，在“中國—巴西商業(yè)研討會”上，美團創(chuàng)始人王興與巴西總統(tǒng)盧拉簽署協(xié)議，宣布未來5年投入10億美元將旗下外賣平臺Keeta引入巴西。

這一動作標(biāo)志著美團國際化戰(zhàn)略從亞洲、中東的試水階段，正式邁入拉美這一新興藍海市場。

作為中國本地生活服務(wù)巨頭，美團的出海不僅是商業(yè)版圖的擴張，也是給不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開了個頭。

但無獨有偶，今年4月，滴滴宣布投入1.76億美元，重啟巴西外賣業(yè)務(wù)，推出“99Food”品牌。

國內(nèi)消費者最熟悉的外賣大戰(zhàn)，又要在巴西上演了？

01 從香港試水，到全球布局

王興曾表示，巴西是一個巨大且潛力無限的市場，Keeta將致力于提升巴西消費者體驗、助力合作餐廳增長，并帶來更多的就業(yè)崗位。

放話背后，美團Keeta此前就曾有出海的經(jīng)驗。

2022年10月，美團成立海外外賣業(yè)務(wù)部門。美團的國際化始于2023年5月香港市場的突破，Keeta首次以獨立品牌在香港推出外賣服務(wù)，Keeta源于英文“cheetah”，意思是獵豹。

結(jié)果也如獵豹般狂飆，Keeta僅用10個月便以44%訂單量份額超越Foodpanda和Deliveroo，成為香港第一大平臺。

這一階段基本驗證了美團的幾個核心能力。

首先是本土化的改進，兼容港幣、人民幣及國際信用卡支付，實現(xiàn)粵語/英語界面自由切換，以及本地化配送體系改進，對香港高密度樓宇特征優(yōu)化騎手調(diào)度算法，平均配送時效縮短至30分鐘。再從當(dāng)?shù)刂行〔蛷d入手，為中小餐廳提供智能POS系統(tǒng)，幫助合作商戶銷售額兩年內(nèi)翻倍。

更重要的是，薅羊毛的打法在哪個地方都受用。在Keeta剛進入香港市場時，美團就通過強大的優(yōu)惠券補貼攻勢，第一年市占率就達到了44%，并且迫使曾經(jīng)的巨頭之一Deliveroo退出香港市場。

嘗到甜頭后，美團繼續(xù)出手。2024年9月，Keeta進入沙特阿爾卡吉試點，復(fù)制香港模式后迅速覆蓋利雅得等核心城市。沙特市場的成功，上線5個月下載量達360萬次，證明了其在高客單價低滲透率市場的適應(yīng)性。

至此，美團形成“香港-中東”雙跳板，為進軍更大規(guī)模的巴西市場奠定基礎(chǔ)。

不同于早期單純復(fù)制商業(yè)模式，美團在巴西的野心更大。先是基礎(chǔ)設(shè)施投資。計劃建設(shè)全國性即時配送網(wǎng)絡(luò)，解決巴西物流覆蓋率不足40%的痛點。

同時也要對癥下藥，此前香港成功的模式可能會復(fù)制，未來或許也會投放大量優(yōu)惠券補貼刺激當(dāng)?shù)赜脩簟?/p>

這種“重資產(chǎn)投入+輕運營賦能”的組合，標(biāo)志著美團不是作為簡單的外賣平臺攻入，而是向生活服務(wù)運營商的生態(tài)轉(zhuǎn)型。

02 為什么是巴西？

為何美團要選擇巴西？

巴西市場可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存的戰(zhàn)略高地。巴西作為拉美最大經(jīng)濟體，人口2.1億，餐飲市場規(guī)模960億美元，外賣滲透率存在洼地。有數(shù)據(jù)顯示，外賣僅占餐飲收入的33.5%，且集中于大城市，低線城市覆蓋率不足20%，也有很大的提升空間。

除了外賣，直播電商、餐飲企業(yè)也在深入巴西。5月12日，蜜雪冰城宣布未來3-5年將在巴西投資采購不低于40億元的物資，今年將在巴西開出首家門店。去年11月，快手國際版在巴西推出電商業(yè)務(wù)Kwai Shop，想要在巴西這個市場站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)然，當(dāng)?shù)氐恼咭灿幸欢ɡ谩１R拉政府推動數(shù)字基建投資，中巴合作項目可獲得稅收減免等政策紅利，受到地緣政治影響，中巴之間的良好關(guān)系也是原因之一。

Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年巴西的在線外賣市場將達到188億美元的規(guī)模，使其成為拉丁美洲該領(lǐng)域規(guī)模最大的國家，并躋身全球十大市場之列。

市場前景可觀，但對于美團這樣的中國企業(yè)，依然存在與本土巨頭的博弈。

巴西外賣市場正形成“三國殺”局面。本土霸主iFood占據(jù)80%市場份額，iFood成立于2011年，由荷蘭公司Prosus及其巴西投資公司Movile所有。有數(shù)據(jù)顯示，去年8月，iFood 平臺訂單量突破了1億單，同比增長了30%，擁有超過6000萬客戶。截至2024年9月，該公司已與約35萬家餐廳合作，在巴西各地擁有31萬名活躍的外賣騎手。

Sensor Tower去年8月發(fā)布的分析顯示，截至2024年，iFood 在巴西的月活躍用戶市場份額為89%，妥妥的外賣老大哥領(lǐng)先于其他平臺，不過此平臺也被人詬病配送效率低下。

美團另一個重要對手是卷土重來的滴滴99 Food，依托出行平臺99的5000萬活躍用戶和50萬騎手網(wǎng)絡(luò)，實力也不容小覷。

值得注意的是，iFood母公司Prosus持有美團4%股份，形成類似滴滴-Uber的競合關(guān)系，有存在未來潛在資本合作的可能性。

國際化是美團的重要課題。去年8月，美團宣布組織架構(gòu)調(diào)整時，王興在內(nèi)部信中明確表示，Keeta業(yè)務(wù)直接向他匯報，并且把“國際化”作為美團第二個十年中三個重點關(guān)注的新方向之一。

近10億美元的投入，遠超此前沙特市場的規(guī)模，足以可見王興對巴西市場的重視。

03 全球化進程中的暗礁

雖然國際化業(yè)務(wù)上有老大王興打頭陣，擺在美團面前的風(fēng)險依然明顯。

一方面，要解決本土化深水區(qū)難題。要扭轉(zhuǎn)巴西消費者偏好現(xiàn)金支付的習(xí)慣，而且拉美嚴(yán)格的用工保護法要求為騎手繳納全額社保，可能推高企業(yè)的人力成本。

本地化創(chuàng)新也很重要。比如調(diào)整運營時段至晚8點后，匹配巴西人晚餐時間偏晚的習(xí)慣，聯(lián)合本地餐飲協(xié)會開發(fā)符合巴西人口味的SKU等。

想要獲得當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可，還需要美團拿出自家的殺手锏，用技術(shù)降維打擊。比如引入AI智能調(diào)度系統(tǒng)，優(yōu)化訂單匹配與路徑規(guī)劃；試點無人機配送，解決“最后一公里”難題，用效率作為突破口，在iFood軟肋上鉆空子。

另一方面，監(jiān)管風(fēng)險也不容忽略。一些反壟斷機構(gòu)已關(guān)注“二選一”行為，美團需規(guī)避這些打法。

畢竟類似也有前車之鑒。2019年，滴滴外賣曾遭遇本土外賣巨頭iFood的排他性政策，iFood要求商家二選一，也遭受巴西反壟斷機構(gòu)CADE的調(diào)查，最后達成協(xié)議，禁止iFood與擁有30家以上的餐廳集團簽訂獨家協(xié)議。

還有一些巨頭曾嘗試過進入巴西外賣市場，最終敗退。2022年以來，Uber Eats、GPA 集團旗下的 James Delivery和Alfred Delivery先后退出市場。2022年3月，曾占據(jù)巴西市場第二大份額的美國外賣服務(wù)公司Uber Eats停止在巴西運營。這些教訓(xùn)也說明，美團需要更加小心，應(yīng)對數(shù)據(jù)安全審查以及產(chǎn)業(yè)保護主義等風(fēng)險。

另外，前期培養(yǎng)市場的巨資投入也會對營收能力產(chǎn)生影響，如今美團在巴西的10億美元投入，什么概念？相當(dāng)于其2024年凈利潤的20%，這也不是隨便灑灑水的小數(shù)了，若與滴滴爆發(fā)補貼戰(zhàn)，可能拖累整體財報表現(xiàn)以及資本市場信心。

總之，從外賣出海到生活服務(wù)生態(tài)輸出，美團的巴西征程不僅是商業(yè)擴張，更是趟出中國大廠全球化的一條新路。

若成功打破iFood壟斷，美團有望以巴西為跳板，輻射墨西哥、阿根廷等西班牙語市場，最終構(gòu)建覆蓋全球20億人口的“生活服務(wù)絲綢之路”。

從香港的初試鋒芒，到沙特的模式驗證，再到巴西的戰(zhàn)略決戰(zhàn)，盡管前路充滿挑戰(zhàn)，但美團以技術(shù)驅(qū)動打破內(nèi)卷、以本地化思維融入全球市場的實踐，成功的可能性也很大。

這場始于外賣的遠征，或許正是美團從中國龍頭邁向全球巨頭的重要轉(zhuǎn)折。