定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

這屆618剛開(kāi)始，電商平臺(tái)已經(jīng)有火藥味兒了。

就在這幾天，小紅書(shū)宣布和天貓打通，為天貓商家在618期間進(jìn)行引流；天貓和京東同時(shí)宣布發(fā)放千元大額消費(fèi)券及各類(lèi)紅包，搶奪消費(fèi)者的注意力。就連即時(shí)零售玩家也紛紛加入618戰(zhàn)局，美團(tuán)和餓了么開(kāi)始比價(jià)，淘寶和京東也拼起閃購(gòu)。

這些大動(dòng)作使得電商行業(yè)在2025年有了更多新變量，在這場(chǎng)注定內(nèi)卷的618戰(zhàn)役里，更考驗(yàn)平臺(tái)如何能為站內(nèi)商家?guī)?lái)“確定性”增長(zhǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步“提效反卷”。

5月8日，快手電商在杭州召開(kāi)“破峰2025”商家大會(huì)。會(huì)上，快手電商C端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孔慧總結(jié)了過(guò)去一年快手電商取得的成績(jī)——2024年快手電商整體GMV提升超17%，短視頻GMV同比增長(zhǎng)超50%。

穩(wěn)定增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，來(lái)自于快手持續(xù)完善的“全域經(jīng)營(yíng)”方法論。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是教商家既做好自家直播間（自播），也和達(dá)人合作賣(mài)貨（分銷(xiāo)）。同時(shí)，不僅通過(guò)短視頻內(nèi)容和直播種草留客（“內(nèi)容種草”場(chǎng)域），還拓展到搜索欄、商城貨架這些銷(xiāo)售渠道（“泛貨架”場(chǎng)域），幫商家打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

在“全域經(jīng)營(yíng)”方法論的指導(dǎo)下，快手不僅讓海信、三只松鼠等老商家穩(wěn)住了業(yè)績(jī)，還助力SIINSIIN、“范小洛老板娘”等新興品牌和達(dá)人快速起量。

此次618，快手扶持力度再升級(jí)，用“全域打法+AI工具”讓商家在“確定性”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提速。

商家沖刺：入駐一年，GMV增速顯著提升

SIINSIIN是一個(gè)成立不滿4年的品牌，它所在的功能性服飾行業(yè)是當(dāng)下最卷的賽道之一，但它展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭——品牌整體體量在2023年和2024年分別獲得了3倍和5倍的增長(zhǎng)。截至2025年已經(jīng)取得了鯊魚(yú)褲銷(xiāo)量第一、時(shí)尚防曬衣銷(xiāo)量第一的成績(jī)。其中，去年才入駐的快手，成為它增速最快的渠道。

它是怎樣在內(nèi)卷的賽道里突出重圍的？

作為實(shí)踐快手這套“全域經(jīng)營(yíng)”方法論的典型商家，SIINSIIN聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳向「定焦One」總結(jié)，SIINSIIN前期主要靠短視頻種草、達(dá)人直播和品牌自播快速打開(kāi)市場(chǎng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)商城和搜索的渠道不僅能賣(mài)貨，還能讓更多消費(fèi)者記住品牌，帶來(lái)品宣價(jià)值。這種組合打法確實(shí)有效，不同渠道之間形成了良性循環(huán)。

具體來(lái)看，SIINSIIN最初入駐快手時(shí)，通過(guò)短視頻帶貨投流的模式先去測(cè)品，看哪個(gè)貨品的信息流廣告消耗速度最快、點(diǎn)擊量更高，從而確定主推的貨品，然后搭建自播直播間，每個(gè)直播間主推一個(gè)大單品。

到了去年秋冬，他們開(kāi)始非常密集的進(jìn)行達(dá)播。在快手，SIINSIIN的達(dá)播策略為“二八原則”，80%的精力主攻頭部主播直播間，用獨(dú)家定制化的貨盤(pán)與機(jī)制，放大品牌自有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。20%的精力用于合作中腰部主播，比如快手站內(nèi)的服飾垂類(lèi)的達(dá)人或者跨類(lèi)目達(dá)人，進(jìn)行拉新合作。

林雅琳介紹，SIINSIIN擁有自營(yíng)工廠，可以針對(duì)頭部達(dá)人推出定制貨品。不同地區(qū)的頭部達(dá)人也會(huì)根據(jù)自己的直播間受眾畫(huà)像，定制差異化的貨盤(pán)以提高轉(zhuǎn)化率。比如秋冬鯊魚(yú)褲，北方地區(qū)的達(dá)人會(huì)要求推出高暖款，南方地區(qū)的達(dá)人則需要適配輕暖款和小個(gè)子款。

為了提高直播的帶貨效果和品牌的站內(nèi)聲量，SIINSIIN還做了“短直聯(lián)動(dòng)”，即通過(guò)短視頻給直播間引流，對(duì)品牌的短視頻內(nèi)容持續(xù)迭代。林雅琳認(rèn)為，短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，決定著用戶(hù)能否持續(xù)關(guān)注和后續(xù)轉(zhuǎn)化。

因此，SIINSIIN的短視頻內(nèi)容框架會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、不同主推品對(duì)應(yīng)的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，一方面用合作的明星素材，給消費(fèi)者呈現(xiàn)出自己穿上同款衣服之后的氛圍感和想象空間；另一方面用很多可視化的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，更加形象的呈現(xiàn)出衣服的科技含量，比如防曬系數(shù)、涼感值等。

泛貨架對(duì)于SIINSIIN來(lái)說(shuō)也是一大增量，用來(lái)提升用戶(hù)下單的頻率、培養(yǎng)用戶(hù)在全場(chǎng)域都能買(mǎi)到好東西的心智。“一般自播或達(dá)播的直播間，貨盤(pán)不會(huì)那么全，也不會(huì)24小時(shí)開(kāi)播，消費(fèi)者可以在有需要的時(shí)侯搜索進(jìn)店，下單自己想要的SKU。”

團(tuán)隊(duì)能感受到，達(dá)人直播間的用戶(hù)對(duì)達(dá)人信任度很高。SIINSIIN今年計(jì)劃通過(guò)售后服務(wù)和買(mǎi)贈(zèng)機(jī)制提升用戶(hù)好感，進(jìn)一步提升他們主動(dòng)搜索品牌的意愿。“這是一個(gè)長(zhǎng)期的信任度和好感度培養(yǎng)的過(guò)程，也是貨架場(chǎng)域的獨(dú)特價(jià)值”，林雅琳補(bǔ)充。

現(xiàn)階段，SIINSIIN正在積極備戰(zhàn)618大促。

在貨品方面，SIINSIIN從最初的超級(jí)單品鯊魚(yú)褲出發(fā)，橫向拓展至多款爆品矩陣，比如涵蓋一年四季的裙裝、褲裝、上衣等；縱向?yàn)槊恳粋€(gè)品類(lèi)設(shè)計(jì)出更細(xì)分的SKU，比如防曬衣就分為收腰款、正肩款、戶(hù)外輕薄款、男女同款等，版型樣式更加多元。

在直播方面，延續(xù)“自播+達(dá)播”的核心策略，自播直播間著重提升穿搭展示質(zhì)感，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的搭配建議增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力；達(dá)人合作直播間則注重拓展不同類(lèi)型的主播資源，以觸達(dá)更廣泛的潛在客群。

值得注意的是，SIINSIIN最初只是將快手視為品牌全渠道布局中的一環(huán)，但經(jīng)過(guò)一年多的深度運(yùn)營(yíng)，品牌看到了“全域經(jīng)營(yíng)”的效果，感受到快手對(duì)服飾類(lèi)目的重視，以及對(duì)新品牌、對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、對(duì)大促活動(dòng)的扶持力度，于是加大了在快手的經(jīng)營(yíng)力度。

這種成長(zhǎng)并非特例，而是快手平臺(tái)上眾多品牌的共同經(jīng)歷。

平臺(tái)助力：不僅全域經(jīng)營(yíng)，還要AI提效

和多位正在積極備戰(zhàn)618大促的商家和主播聊完之后，「定焦One」發(fā)現(xiàn)，今年618的備戰(zhàn)氛圍格外熱烈。一個(gè)明顯的感受是：快手針對(duì)大促釋放出來(lái)的優(yōu)質(zhì)流量比往年要好，對(duì)商家的扶持力度也比往年更強(qiáng)。

快手電商一方面拉長(zhǎng)活動(dòng)戰(zhàn)線，從5月1日商城預(yù)售期開(kāi)始，覆蓋520及618兩個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，一直持續(xù)至6月18日收官；另一方面對(duì)商家給予流量激勵(lì)和貨盤(pán)扶持，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)貼。

快手電商大促運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人屈天義表示，此次618將拿出千億流量和20億元真金白銀進(jìn)行補(bǔ)貼。

這些補(bǔ)貼不僅面向商家，設(shè)置頭腰大場(chǎng)扶持、扶搖計(jì)劃等，助力商家賣(mài)爆；也面向消費(fèi)者，推出快手商城大促大補(bǔ)、跨店滿減、大額消費(fèi)券、抽免單等優(yōu)惠，促成轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，今年快手特別強(qiáng)調(diào)“貨盤(pán)”策略，重點(diǎn)補(bǔ)貼國(guó)補(bǔ)商品和爆品計(jì)劃，確保商家有好貨可賣(mài)。

國(guó)補(bǔ)政策的成效已經(jīng)顯現(xiàn)。今年4月，快手平臺(tái)上空調(diào)、冰箱、洗地機(jī)、蒸汽清潔機(jī)的GMV分別同比增長(zhǎng)超230%、140%、2300%和6100%。同時(shí)，國(guó)補(bǔ)也拉動(dòng)了vivo、小米等手機(jī)品牌的銷(xiāo)量，誕生多款單日百萬(wàn)爆款單品。

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海信品牌同樣受益于國(guó)補(bǔ)政策，今年4月在快手的國(guó)補(bǔ)GMV環(huán)比增長(zhǎng)超70%。海信中國(guó)區(qū)電商總經(jīng)理王玉麟表示，此次618海信將繼續(xù)深化與快手達(dá)人合作，發(fā)揮“自播+達(dá)播+分銷(xiāo)”的全域優(yōu)勢(shì)。

“爆品計(jì)劃”則是由平臺(tái)引入優(yōu)價(jià)供給，疊加平臺(tái)補(bǔ)貼，放大單品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幫助達(dá)人在大促期間豐富直播間貨盤(pán)。

如果說(shuō)，上述政策只是快手的日常扶持政策，那么AI工具應(yīng)用和分層扶持，則是今年618的亮點(diǎn)。

一來(lái)，快手的AI技術(shù)進(jìn)化迅猛，且與站內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)和電商業(yè)務(wù)結(jié)合緊密，能為商家達(dá)人降本增效。

AI技術(shù)能用更低的成本生產(chǎn)短視頻素材和直播切片，展示商品賣(mài)點(diǎn)，承接直播長(zhǎng)尾流量，并進(jìn)行智能精準(zhǔn)投放，獲得更多用戶(hù)。另外，快手還為直播間接入了“AI模特試衣”和“智能講品”工具，成本更低、效率更高。

二來(lái)，快手為商家提供更精細(xì)化的分層扶持，不論是頭部主播、高潛主播還是中小主播，不論是新手商家還是成長(zhǎng)型商家，不論是短視頻商家還是貨架場(chǎng)商家，不同經(jīng)營(yíng)階段或運(yùn)營(yíng)能力不同的商家，都有專(zhuān)屬場(chǎng)域流量激勵(lì)和貨盤(pán)補(bǔ)貼。

尤其是對(duì)于今年才入駐快手的新商家，快手電商推出了“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：初期零保證金入駐、智能輔助開(kāi)播；中期商家配合穩(wěn)定開(kāi)播，做好短直聯(lián)動(dòng)、商品卡長(zhǎng)掛；成熟之后通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)。

鞋靴主播“范小洛老板娘”就是受益商家之一，她從今年2月底開(kāi)始經(jīng)營(yíng)快手，截至5月累計(jì)GMV已超1000萬(wàn)。

“范小洛老板娘”在入駐之初，保證日播5-7小時(shí)，粉絲成交占比超50%，借助首播30天專(zhuān)屬扶持、首播90天優(yōu)質(zhì)新商扶持實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。同時(shí)，直播前中后持續(xù)發(fā)布種草短視頻，通過(guò)爆款切片、短視頻種草實(shí)現(xiàn)場(chǎng)域間流量互通，超3成成交來(lái)自短視頻引流。最后對(duì)每場(chǎng)直播都進(jìn)行全站投流推廣，投放ROI穩(wěn)定在30左右。

可以看出，快手今年的618策略顯示出差異化競(jìng)爭(zhēng)的思路。除了好價(jià)之外，還通過(guò)流量精準(zhǔn)分配、貨盤(pán)優(yōu)化和AI技術(shù)賦能，幫助商家實(shí)現(xiàn)更健康的增長(zhǎng)。

行業(yè)內(nèi)卷：618如何獲得確定性增長(zhǎng)？

這幾年，電商行業(yè)的內(nèi)卷程度超乎想象，流量越來(lái)越貴、入局門(mén)檻越來(lái)越高。

一方面直播電商進(jìn)入存量時(shí)代，平臺(tái)買(mǎi)流量拉高了商家的投入成本，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈；另一方面，過(guò)去幾年的價(jià)格戰(zhàn)和僅退款加大了品牌和商家的經(jīng)營(yíng)難度，利潤(rùn)空間也受到擠壓。

到2025年，電商行業(yè)再次迎來(lái)了拐點(diǎn)。如今，“送上門(mén)、30分鐘達(dá)”的即時(shí)零售開(kāi)始搶占一部分用戶(hù)的消費(fèi)心智。換句話說(shuō)，哪個(gè)平臺(tái)的貨更全、配送更快、價(jià)格更實(shí)惠，用戶(hù)就會(huì)選擇在哪里下單。在這個(gè)邏輯下，傳統(tǒng)電商和外賣(mài)平臺(tái)被拉到了同一個(gè)賽道里搶奪用戶(hù)。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，不論是經(jīng)營(yíng)多年的商家還是剛剛選擇入局直播電商的品牌，他們最關(guān)心的問(wèn)題還是：“現(xiàn)在入局直播電商，還能高效冷啟、穩(wěn)定賺錢(qián)嗎？”

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對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，快手的答案一直沒(méi)有變過(guò)。

經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，快手已經(jīng)形成了一條行之有效的商家成長(zhǎng)路徑。這套方法論的核心在于：新老商家都可以通過(guò)“自播+分銷(xiāo)”雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，在平臺(tái)穩(wěn)定的流量下，同時(shí)發(fā)力內(nèi)容種草和泛貨架，最終實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。

2024年快手電商整體GMV提升超17%，短視頻GMV同比增長(zhǎng)超50%，快手電商多場(chǎng)域買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)近20%，購(gòu)物金額1萬(wàn)元以上買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)超10%。

特別值得注意的是泛貨架場(chǎng)域的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

快手2024年Q4財(cái)報(bào)顯示，泛貨架場(chǎng)域GMV占比達(dá)30%。另?yè)?jù)商家大會(huì)數(shù)據(jù)，2024年Q4快手電商泛貨架場(chǎng)域商品卡交易額同比增長(zhǎng)超68%，商品卡動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)同比增長(zhǎng)超26%，其中主營(yíng)貨架場(chǎng)域商家數(shù)同比增長(zhǎng)超70%，顯示出這一渠道的強(qiáng)大吸引力。

三只松鼠的案例就頗具代表性。

2024年，三只松鼠把握住了快手電商內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的增長(zhǎng)契機(jī)，在內(nèi)容場(chǎng)實(shí)現(xiàn)GMV同比增長(zhǎng)超300%。同時(shí)，積極拓展貨架場(chǎng)域投放，顯著提升商品曝光量，推動(dòng)泛貨架GMV實(shí)現(xiàn)超470%的同比增長(zhǎng)。

這些成績(jī)，讓快手受到了商家的信任。林雅琳表示，SIINSIIN在快手零粉起號(hào)，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)大促活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，“后面的大促我們也都會(huì)全力去參與。”

數(shù)據(jù)也證明著“全域經(jīng)營(yíng)”方法論的有效性。5月19日，快手電商發(fā)布快手618購(gòu)物節(jié)開(kāi)門(mén)紅首日戰(zhàn)報(bào)，全域GMV保持高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2024年618大促開(kāi)門(mén)紅首日，快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)282%，搜索GMV同比增長(zhǎng)753%，直播間GMV同比增長(zhǎng)92%。

同時(shí)，用戶(hù)在618期間展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，開(kāi)門(mén)紅首日，成交破百萬(wàn)商品數(shù)達(dá)277個(gè)，千元以上高客單價(jià)商品GMV同比增長(zhǎng)786%。商家增長(zhǎng)矚目，GMV成交破千萬(wàn)的商家同比增長(zhǎng)300%，GMV成交破億的商家同比增長(zhǎng)100%，茶酒健康、珠寶玉石、消電家居等行業(yè)表現(xiàn)突出。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，快手構(gòu)建的“全域經(jīng)營(yíng)”生態(tài)正在形成良性循環(huán)：更多優(yōu)質(zhì)商家?guī)?lái)更豐富的商品供給，從而用“信任電商”吸引更多消費(fèi)者，最終推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展。在電商充滿挑戰(zhàn)的當(dāng)下，快手也為行業(yè)交出了一份“提效反卷”的答卷。

*題圖來(lái)源于Pexels。