【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】

“弄完這些工作，終于可以好好過個(gè)周末了”加班一周的Xena，一邊狂炫養(yǎng)生水，一邊期待道。

邊熬夜邊自救，養(yǎng)生水正被年輕人奉為保持健康的“救命稻草”。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》顯示，2018年時(shí)，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模僅為0.1億元，2022年前國內(nèi)僅有4個(gè)品牌布局中式養(yǎng)生水，但2023年后，養(yǎng)生水市場規(guī)模漲至4.5億元，同比增長超過350%。中式養(yǎng)生水市場正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，預(yù)計(jì)2024年至2028年的五年內(nèi)復(fù)合增速將超過88%，到2028年市場規(guī)模有望突破100億元。

曾經(jīng)被嫌棄的養(yǎng)生水，如今被年輕人捧上了“C位”。

01 一躍而起，養(yǎng)生水成爆品？

近幾年，年輕人的養(yǎng)生意識(shí)開始覺醒，代入到飲料行業(yè)便是將以無糖茶為代表的植物飲料市場繼續(xù)細(xì)分，「中式養(yǎng)生水」一躍成為了這一波年輕人的心頭好。

“中式養(yǎng)生水”，即以紅豆、薏米、紅棗、桂圓、枸杞、決明子等藥食同源食材作為原料，通過煮制、萃取等工藝制成的即飲植物飲料。目前市面上常見的中式養(yǎng)生水產(chǎn)品，有紅豆薏米水、紅棗枸杞水、酸梅湯、小吊梨湯等。

養(yǎng)生大趨勢下，年輕人不愿局限于繁瑣的養(yǎng)生壺煮水，據(jù)《Z世代健康消費(fèi)趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示，68%的Z世代消費(fèi)者對“藥食同源”概念表示認(rèn)同，他們既追求養(yǎng)生的功效性，又注重產(chǎn)品的適口性和便捷性。

瓶裝中式養(yǎng)生水誕生，正中下懷，開蓋即養(yǎng)生，一下子抓住了現(xiàn)在年輕人的需求。

據(jù)快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)則顯示，中式養(yǎng)生水所在的植物飲料類目，2024年第三季度同比增速達(dá)37.64%，在飲品各細(xì)分類目中排名第一，遠(yuǎn)高于即飲茶（無糖茶）4.1%的增長水平。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年8月-2024年7月，主流電商平臺(tái)中以紅豆薏米水為代表的中式養(yǎng)生水銷售額超過2億元，同比增速高達(dá)162%。

消費(fèi)者需求變化，這就需要企業(yè)快速迎上。2022年以前只有4家企業(yè)布局養(yǎng)生水，但到去年12月，國內(nèi)布局養(yǎng)生水的品牌就有超過40家，其中不乏統(tǒng)一、康師傅、元?dú)馍值蕊嬃暇揞^。

例如元?dú)馍郑?023年年初，其推出包括紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水在內(nèi)的“好自在”。2024年，好自在銷售額破10億元。市場份額更是高達(dá)58.6%，成為繼氣泡水之后的又一增長爆款。
康師傅也推出中式養(yǎng)生系列新品，決明子大麥飲和枸杞菊花茶。統(tǒng)一則是從韓國引進(jìn)熊津玉米須、枳椇子等“漢方”植物飲料。

好望水也推出包括薏米水、陳皮水、桂圓水等在內(nèi)的“照顧系列”產(chǎn)品，半年內(nèi)銷售額破億元。

養(yǎng)生水幾乎在一息之間便占據(jù)了消費(fèi)者的心，但飲料行業(yè)作為典型的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者決策具有高度隨機(jī)性，品牌轉(zhuǎn)換往往發(fā)生在瞬息之間。

我們不妨往回看，當(dāng)年氣泡水在便利店冰柜里攻城略地時(shí)，沒人料到五年后的爆款會(huì)變成裝著枸杞的塑料瓶。

02 多變的飲料行業(yè)，從多糖到無糖

飲料行業(yè)自誕生以來，始終以甜蜜滋味作為核心賣點(diǎn)，以期為消費(fèi)者提供味覺愉悅體驗(yàn)。但隨著現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)對糖分研究的深化，整個(gè)行業(yè)開始了一場健康化革新。

從含糖量驚人的可口可樂，到當(dāng)代無糖茶飲的盛行，這條縱貫三個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)變革軌跡，折射出消費(fèi)者對健康的認(rèn)知革命。從高糖、低糖、代糖，再到無糖，飲料消費(fèi)市場的口味變化從未止息。

1886年，藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明了我們熟知的可口可樂。這款飲料當(dāng)時(shí)讓人快樂的關(guān)鍵就在于糖。配方中顯示：每3.8升需要超過2公斤以上的蔗糖。20世紀(jì)初，每瓶170毫升的可口可樂中就含有超過4勺蔗糖。

隨著改革開放，可口可樂在中國也引起了不少人的興趣。

但是慢慢的大眾健康意識(shí)開始覺醒，飲料行業(yè)一場關(guān)于「糖」的革命，逐漸拉開大幕。

直到2018年，元?dú)馍帧?糖0脂0卡”氣泡水開始在國內(nèi)流行起來，引得一眾品牌紛紛下場。比如百事、娃哈哈、可口可樂、蒙牛、喜茶、安慕希、Kellyone、天喔國際、王老吉等品牌推出氣泡水。

2019年《健康中國行動(dòng)（2019-2030年）》等相關(guān)文件正式印發(fā)了，提出要加快研究制定標(biāo)準(zhǔn)限制高糖食品的生產(chǎn)銷售，加大宣傳力度，推動(dòng)低糖或無糖食品的生產(chǎn)與消費(fèi)，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行“低糖”或者“無糖”的研發(fā)與生產(chǎn)。

以元?dú)馍譃榇淼娘嬃掀髽I(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的概念首次在我國實(shí)現(xiàn)了“0糖更健康”概念的普遍性推廣。多重推動(dòng)下，無糖茶飲市場正式迎來了爆發(fā)式增長。

從康師傅、農(nóng)夫山泉等知名企業(yè)到新興品牌青年神沏等，再從傳統(tǒng)飲料品牌如怡寶、娃哈哈到多品類企業(yè)如伊利乳業(yè)、青島啤酒、盼盼食品等，紛紛涉足無糖茶市場，入局者愈發(fā)多元化，市場競爭日趨激烈。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全國無糖茶新上市的單品數(shù)為93個(gè)，2023年達(dá)到157個(gè)。除農(nóng)夫山泉之外，康師傅、統(tǒng)一、三得利、可口可樂、娃哈哈、維他奶、達(dá)亦多、東鵬飲料、雀巢、元?dú)馍?、果子熟了、茶小開、讓茶等新老勢力紛紛入局加碼。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：無糖茶的風(fēng)口對于大企業(yè)來說有很好的消費(fèi)紅利，而對于中小型的企業(yè)來說只是跟風(fēng)，他們沒有可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年，中國無糖茶飲市場規(guī)模將達(dá)到124億元，未來五年，中國茶飲市場將進(jìn)入無糖茶飲高速增長期。

無糖茶飲市場在概念上區(qū)別于傳統(tǒng)茶飲，有報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)，中國無糖飲料消費(fèi)者，以23-29歲的年輕人為主，近六成為女性，主要聚集在一二三線城市。年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為無糖茶飲市場的主要推動(dòng)力量。但他們與老茶客不同，他們對茶的認(rèn)知僅停留在大類茶種上，無糖茶飲品牌們本質(zhì)上并沒有帶來實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。如今的無糖茶飲市場似乎也逐漸走入了“同質(zhì)化”發(fā)展的困境中。

那么，對于善變的消費(fèi)者來說，中式養(yǎng)生水又能為他們提供多久的吸引力呢？

03 輪回的消費(fèi)場，「養(yǎng)生」撞上「縱享」

飲料行業(yè)的魔咒在于，消費(fèi)者的健康焦慮與口腹之欲始終在博弈中螺旋上升。當(dāng)養(yǎng)生水在寫字樓里被瘋狂囤貨時(shí)，另一種反潮流的消費(fèi)現(xiàn)象也開始發(fā)酵，“重新愛上可樂”慢慢成為年輕人對抗內(nèi)卷的生活宣言。

據(jù)可口可樂財(cái)報(bào)顯示，2024年，營收超市場預(yù)期，達(dá)到470.61億美元，全年增長3%，2025年第一季度，實(shí)現(xiàn)營收111.29億美元，有機(jī)營收增長6%；凈利潤為33.35億美元，增長5%。

這種輪回背后是消費(fèi)心理的代際遷移。

當(dāng)養(yǎng)生水用“藥食同源”緩解年輕人的健康焦慮時(shí)，全糖可樂的復(fù)興則暗含著對精致化生活的叛逆，一口甜膩的碳酸飲料成為最簡單粗暴的情緒解藥。

事實(shí)上，消費(fèi)者會(huì)在不同場景切換健康與縱享類飲品，凌晨加班喝紅豆薏米水提神，周末聚會(huì)卻要配冰鎮(zhèn)可樂放松。這種分裂式消費(fèi)正在重塑市場邏輯：沒有永恒的爆款，只有不斷被重新定義的「適時(shí)性需求」。

《瘋傳》作者喬納·伯杰曾說“當(dāng)你停止取悅消費(fèi)者那一刻，就是品牌老化的開始。”所謂的消費(fèi)者“忠誠度”，其背后的邏輯是：永遠(yuǎn)有一個(gè)不斷創(chuàng)新，想盡一切辦法了解消費(fèi)者并超預(yù)期滿足他們的品牌。

以元?dú)馍譃槔湔龔摹皢我槐睢毕蛑叭€產(chǎn)品矩陣”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以期通過不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品打好品牌基礎(chǔ)。

飲料行業(yè)的周期性震蕩從未停歇，潮汐規(guī)律恰似一個(gè)永恒的莫比烏斯環(huán)。當(dāng)養(yǎng)生水在寫字樓里堆成小山時(shí)，凌晨便利店的冰柜正見證著可樂罐的集體出逃。那些被拋棄的氣泡水在倉庫角落靜默蟄伏，等待新一代消費(fèi)者重新賦予它們"縱享型養(yǎng)生"的玄學(xué)意義。

在永恒的需求悖論中，沒有永恒的爆品，只有永遠(yuǎn)在尋找借口取悅自己的消費(fèi)者?；蛟S當(dāng)養(yǎng)生水完成祛魅之時(shí)，元?dú)馍值膫}庫里，早已備好了印著"復(fù)古氣泡"的新版鋁罐。

你看，商業(yè)就是這樣。