辣味休閑食品以其獨特口味和廣泛受眾基礎，成為近些年休閑零食市場中增長迅速的細分品類之一，部分品牌順勢而起，但受市場大環(huán)境變化影響，行業(yè)也面臨不少挑戰(zhàn)。前段時間不少品牌陸續(xù)公布了業(yè)績報告，一些頭部品牌雖然取得了不錯成績，但細看其報表也能發(fā)現(xiàn)不少問題。

當前辣條行業(yè)發(fā)展即將觸頂，某品牌支撐業(yè)績增長的品類已經(jīng)從辣條這一發(fā)家產品轉向蔬菜制品，而蔬菜制品市場又面臨產品結構調整，這對品牌而言是不小的挑戰(zhàn)，品牌創(chuàng)新不足、研發(fā)投入較低可能使其在競爭激烈的市場中走向下坡路。

此外，其業(yè)績報告中顯示海外市場出現(xiàn)負增長，也意味著國際化戰(zhàn)略受阻，還有管理層的變動也給品牌未來帶來了些許不確定性，品牌想要實現(xiàn)長遠發(fā)展還有很長一段路要走。

傳統(tǒng)單品失寵，辣味蔬菜面臨產品結構調整

2024年以辣條聞名的衛(wèi)龍交出了一份亮眼的成績單，報告顯示，其總營收62.66億元，同比大增28.6%，凈利潤10.68億元，同比增長21.3%，毛利率為48.1%，同比增長0.4%，同時公告擬派發(fā)末期股息每股0.11元及特別股息0.18元，加上中期股息每股0.16元，合計派息約10.58億元。但仔細看其收入結構能夠發(fā)現(xiàn)，支撐品牌增長的已經(jīng)從辣條轉向以魔芋爽為代表的蔬菜制品。

根據(jù)其財報顯示，品牌辣條業(yè)務同比增長4.63%至26.67億元，但在公司總收入中占比降至42.6%，而蔬菜制品收入約達33.71億元，較去年同期上升59.1%，營收占從43.5%飆升至53.8%，其中魔芋類產品市占率超70%，產能利用率高達96.3%，成為拉動增長的新引擎。

實際上從2020年開始，蔬菜制品收入規(guī)模便逐年攀升，2023年營收貢獻率升至43.5%，以魔芋為主要原料的素毛肚上線10天銷量就增長6倍。

蔬菜制品銷量增長與市場愈發(fā)追求健康的潮流有關，雖然品牌對辣條產品不斷創(chuàng)新，口味從香辣到麻辣、酸辣、糊辣等到獵奇口味，產品形態(tài)從大、小面筋到辣棒和親嘴燒，但其本質上高油高鹽高熱量的特性難以改變。與其相反的便是辣味蔬菜制品，由于其本身原料主要為魔芋、海帶等熱量較低的蔬菜，在健康賣點上更具說服力，促使國內辣味休閑蔬菜制品規(guī)模不斷擴大，有相關機構預計到2026年中國辣味休閑蔬菜制品市場規(guī)模將達587億元，年復合增長率為17.2%。

在上述品牌引領下，辣味蔬菜制品賽道競爭也愈發(fā)激烈，尤其是魔芋休閑食品市場熱度不斷攀升，百草味、三只松鼠等品牌先后推出魔芋素毛肚等產品且都取得不錯成績，比如鹽津鋪子2023年旗下魔芋制品收入4.76億元，收入貢獻占比11.57%；勁仔食品2024年在魔芋產品的帶動下蔬菜制品生產量同比大增35.98%。但隨著市場規(guī)模逐漸擴大，競爭日益白熱化，品牌需要進一步優(yōu)化產品結構。

線上布局“慢半拍”，渠道重心需調整

品牌線上渠道布局相對緩慢也是其面臨的挑戰(zhàn)之一，站在品牌角度分析，之所以將渠道重心放到線下可能是因為食品行業(yè)的大盤仍在線下，終端渠道有限的貨架和電商平臺無限貨架相比更能刺激廠家動銷。而且其主營辣條業(yè)務消費群體主要為學生，但受多種因素影響這類群體線上購買率較低，所以校園周邊的小賣部、夫妻店、超市等線下場景是品牌觸達核心群體的重要渠道。

雖然品牌已經(jīng)意識到線上布局的不足，積極拓展抖音、快手等內容電商平臺，想要形成線上線下協(xié)同發(fā)展的全域營銷矩陣，但其線上渠道的收入占比仍較低。數(shù)據(jù)顯示2024年品牌線下渠道收入55.62億元，同比增長27.5%；線上渠道收入為7.05億元，同比增長38.1%，雖然看起來增長較高，但其線上收入基數(shù)較低，這樣的增速并不具備說服力。

尤其是和其他品牌相比，比如某品牌去年線上渠道依托抖音實現(xiàn)快速增長，實現(xiàn)收入74.07億元，同比增長49.6%，線上占比已達70%，其中抖音渠道2024年實現(xiàn)82%的增長，達到21.88億的規(guī)模，此外天貓、京東平臺收入分別達19.4、13.4億元，同比分別+11.45%、11.95%。

電商渠道興起和購物習慣的轉變，為休閑零食的銷售提供了新機遇，許多品牌通過直播、短視頻等新興渠道進行推廣，迅速搶占了市場份額。數(shù)據(jù)顯示，抖音已經(jīng)成為休閑零食線上新興增長領域，在2022-2024年份額提升明顯，消費者單次購買休閑零食金額集中在10-50元，且表現(xiàn)出高頻購買趨勢，品牌在新興渠道的開拓上的不足，很可能導致其在激烈的市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢。

從長遠看，線上渠道能實時獲取消費者行為數(shù)據(jù)，比如購買偏好、復購周期等對品牌研發(fā)新品具有指引作用的數(shù)據(jù)，可以據(jù)此進行精準研發(fā)并調整營銷策略；而且在線上視頻評論區(qū)評價等方式是直接聯(lián)系消費者和品牌的橋梁，更利于提高品牌曝光度，為線上銷量增長做準備。

同質化困局，研發(fā)短板或成長期隱患

現(xiàn)在休閑零食市場正經(jīng)歷健康革命，Z世代調研顯示，他們對健康零食關注度較高，43%的年輕人把“低卡高纖維”作為主要選擇，而魔芋制品正好精準踩中市場需求，行業(yè)規(guī)模以年均20%的增速表現(xiàn)出較大發(fā)展?jié)摿ΓA計2026年市場規(guī)模達百億，尤其2025年作為國家呼吁的“體重管理元年”，魔芋制品很大概率會在國家政策的呼吁下得到進一步發(fā)展。

而且有數(shù)據(jù)顯示，魔芋產品的認知度從2020年的42%提升至2025年的68%，但真正吃的人還不算多，滲透率僅35%，這說明魔芋產品仍存巨大增量空間。雖然衛(wèi)龍憑借先入為主的產品搶占了消費者心智，但由于這一品類研發(fā)門檻并不高，越來越多品牌推出魔芋類制品，比如某品牌推出的大魔王魔芋素毛肚、某品牌推出的魔芋小辣片等，與其主要魔芋產品形成了直接競爭，搶占了其原有的市場份額。

這可以歸結于品牌自身研發(fā)能力不足，據(jù)悉，品牌目前研發(fā)投入在營收中占比較低，遠低于良品鋪子、三只松鼠等競爭對手，這些品牌一年可能推出上百款新品，而該品牌不僅新品數(shù)量較少，還過于依賴營銷，對品牌業(yè)績貢獻也并不高。從其店鋪中的銷量來看，旗下風吃海帶、魔芋爽產品銷量分別為20萬+、100萬+，而麻醬魔芋素毛肚、魔芋素板筋銷量為6萬+、3萬+。

在其他品類上的研發(fā)動力也稍顯不足，旗下的辣條、魚豆腐、小魚仔等品類在其他休閑零食品牌旗下同樣存在，加上其產品價格偏高的影響，在消費降級趨勢下很多消費者可能會選擇其他品牌。

在競爭日益加劇的零食賽道，研發(fā)短板或成長期發(fā)展隱患，尤其是在產品越來越多元化的市場中，對此品牌只能靠研發(fā)創(chuàng)新來應對競爭加劇和消費需求升級的現(xiàn)狀，具體來講，品牌或許可以在辣條健康化上下功夫來提高競爭力。

辣條“天花板”預警，多元探索迫在眉睫

在零食界，辣條可謂是經(jīng)久不衰的大單品，以其獨特的口味拿捏了幾代消費者，市場規(guī)模也在不斷攀升，2015年只有300億左右，如今有資料顯示去年辣條市場規(guī)模約600億元，預計在2026年增長至700億元。雖然市場規(guī)模依舊龐大，但增速放緩也是不容爭議的事實，整個辣條市場呈現(xiàn)個位數(shù)增長，天花板已在眼前，這對相關品牌而言是較大的挑戰(zhàn)。

從財報看，某品牌辣條業(yè)務雖然增速也放緩，但仍是其利潤基石，2024年蔬菜制品與辣條的毛利率分別為49.5%、47.5%，一旦辣條觸及天花板，對品牌的業(yè)績也會造成較大影響。

從競爭角度分析，近兩年麻辣王子的發(fā)展態(tài)勢不容小覷，在需求端抓住了健康化、地域文化認同、情緒價值三大消費升級趨勢；在供給端通過原料、工藝、技術革新打破同質化競爭，以“麻辣味型+超級符號+地域文化”建立差異化壁壘；在傳播端將產品與地域文化緊緊聯(lián)系在一起，成為文化符號并借助年輕化、場景化營銷，實現(xiàn)人群破圈。

這些舉措使得其在激烈的市場中宛如一匹黑馬脫穎而出，從2023年的10億銷售額到2024年突破15億，同比增長50%。據(jù)了解該品牌正宗麻辣辣條產業(yè)園正在建設中，總投資高達23.5億元，這預示著品牌將進一步擴大產能，提升市場競爭力，

這也為其他品牌提了個醒，在健康化趨勢下，雖然魔芋爽等品類能夠為品牌帶來營收增長，但若過度依賴魔芋爽可能重蹈單品風險。隨著消費者對健康認知度越來越高，魔芋爽這類零食雖然熱量較低，但其鈉含量、脂肪含量并不低，在食用時也需要適度，這在一定程度上可能會影響其銷量。接下來品牌還需在產品多元化和爆品依賴上找尋平衡，辣條健康化探索迫在眉睫。

折戟海外，品牌出海水土不服

近年來食品企業(yè)出海逐漸成為新趨勢，作為休閑零食品牌的衛(wèi)龍也不例外，2023年該品牌已經(jīng)正式成立海外事業(yè)發(fā)展中心，加速海外市場布局，目前品牌產品已暢銷全球多個國家和地區(qū)，通過跨境電商平臺試水，初步驗證全球化可行性，其贊助的出海短劇《Forbidden Love》系列，現(xiàn)已登陸海外短劇平臺Shortmax，覆蓋了海外170個國家和地區(qū)，這為其海外市場擴張奠定了基礎。

但從其財報來看，海外市場發(fā)展并不盡如人意，品牌2024年在海外收入同比下降18.9%至7921.6萬元，不足總營收的1.3%。這可能與市場偏好不同有關，辣條的“重口味”屬性在歐美市場接受度低，而東南亞等潛力市場又面臨本土品牌的低價圍攻，這也使其海外擴張局面較為尷尬。

但其在全球范圍內的知名度還是得到了一定提升，但福禍相依，這一品牌同許多知名品牌一樣，遭遇了商標方面的難題，2022年6月品牌發(fā)現(xiàn)其商標在秘魯遭搶注，遂于2023年4月向秘魯提交無效申請。2024年6月品牌又聯(lián)合小熊電器、喜之郎等8家企業(yè)共同發(fā)布了《聯(lián)合維權聲明》，向秘魯相關機構有力證明了搶注行為的惡意性和不正當性并積極補充遞交相關證據(jù)，雖然目前取得勝利，但多年的維權也對其海外市場擴張造成了一定影響。

未來品牌能否在保持國內市場優(yōu)勢的同時突破海外市場瓶頸，將是其持續(xù)增長的關鍵之一，應該像其他食品企業(yè)學習，通過調整配方、口味等來適應不同地區(qū)消費者的口味偏好，并借勢中國年輕文化輸出，打造國際化的潮流符號，來提高品牌知名度，在運營上可以通過柔性供應鏈和數(shù)字化營銷實現(xiàn)精準觸達，若能在保持品類特色的同時完成本土化改造，品牌有望在海外市場取得不錯成績。

家族化與現(xiàn)代化，企業(yè)治理融合升級

在業(yè)績報告公布當天，品牌也宣布了一項重大人事變動，公告稱，孫亦農因個人事務及其他業(yè)務安排辭任衛(wèi)龍執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，創(chuàng)始人之一劉福平將于今年4月30日接任首席執(zhí)行官一職，但其辭任后仍將繼續(xù)擔任顧問職務，此消息一出讓外界驚訝不已。

據(jù)了解，2021年9月孫亦農加入上述品牌并擔任總裁特別助理，同年12月被委任為首席執(zhí)行官，在他任內，品牌在2022年12月實現(xiàn)了赴港上市。從其履歷看，在加入該品牌之前曾在雀巢尚未剝離銀鷺花生奶和罐裝八寶粥業(yè)務前擔任首席商務官，更早之前，孫亦農在可口可樂系統(tǒng)內工作多年，且都做出了一定貢獻，其豐富的操盤經(jīng)驗和出色的業(yè)務能力不容置疑。

對于其離任原因，可能與未能實現(xiàn)此前設定的2022年百億營收目標，辣條業(yè)務增長乏力有關。新上任的劉福平作為創(chuàng)始人之一，也意味著品牌帥印回歸家族。雖然劉福平在休閑食品行業(yè)也已經(jīng)擁有超過24年經(jīng)驗，但由于整個辣條市場呈現(xiàn)個位數(shù)增長，辣味蔬菜休閑食品市場面臨產品結構的調整等問題顯現(xiàn)，其肩上的擔子并不輕松，市場對其戰(zhàn)略能力仍存疑慮。

雖然家族重新掌權或更注重長期戰(zhàn)略連貫性，但同時也有風險，因為高度集中的股權結構可能影響公司治理透明度，目前企業(yè)董事會中劉氏家族成員占比過半，資料顯示劉衛(wèi)平、劉福平通過信托工具及多家中間附屬企業(yè)共持有企業(yè)約80.99%已發(fā)行股份，二人同為公司控股股東。這也就導致職業(yè)經(jīng)理人空間有限，未來能否適應現(xiàn)代企業(yè)管理模式仍是未知數(shù)。

而職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)中扮演著重要角色，其能夠憑借專業(yè)的管理知識、豐富的行業(yè)經(jīng)驗和卓越的領導能力，為企業(yè)的發(fā)展保駕護航。比如在阿里巴巴的發(fā)展過程中，馬云制定了全球化、多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，而其職業(yè)經(jīng)理人團隊則將這一戰(zhàn)略細化為電商、金融、物流等多個領域的具體業(yè)務拓展計劃。在當今復雜多變的市場環(huán)境下，企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，也需要充分發(fā)揮職業(yè)經(jīng)理人的作用。

重塑辣條“人設”，撕掉不健康標簽

在2005年以前，辣條市場魚龍混雜，大概有5000多家企業(yè)，但原料、口味、質量參差不齊，甚至成為垃圾食品的代名詞，衛(wèi)龍則從行業(yè)整頓期間突出重圍，以安全、干凈等標簽在市場中發(fā)展多年。但隨著市場競爭愈發(fā)激烈，不少標榜健康、低脂、低油、低糖標簽的辣條產品出現(xiàn)，包括辣條品牌和輕食品牌，這對品牌產品擴展及形象造成了一定影響。

從品牌口號改變到新品推出能夠看出其想要打破不健康標簽，比如推出減油減鹽系列，鈉含量降低30%，但高油鹽標簽難以徹底擺脫，競品品牌還以零防腐劑搶占健康賽道，對其轉型之路產生阻礙。但轉型之路并非一蹴而就，品牌還需在產品創(chuàng)新與市場策略上雙管齊下，以產品力帶動品牌形象提升。

辣條這一品類難以改變人們的固有認知，而且即便做出更加健康的辣條，在口味和價格上可能也并不被大眾接受，品牌或許可以針對現(xiàn)在市場對其魔芋爽品類的健康詬病入手，通過減鹽減油、使用天然色素、植物基防腐劑，逐步淘汰爭議性添加劑來提高產品的健康屬性，讓魔芋制品品類更加健康，還可能加強差異化競爭力。

在價格上也值得品牌考慮，拉長時間線來看，品牌辣條的平均售價在持續(xù)提高，2021年為15.1元/千克，2022年為18.1元/千克，2023年為20.5元/千克。品牌對于產品價格的調整，可能是出于多方面考慮，自然也有來自業(yè)績的壓力，但對于消費者而言可能會認為其“不值”。未來品牌推出更具健康屬性的產品也需要將價格控制在合理范圍內，強調品牌健康不貴的標簽，助力其實現(xiàn)健康轉型。

行業(yè)思考：2024年衛(wèi)龍交出了一份不錯的答卷，但風光背后也有不少隱憂值得關注，包括產品結構調整、渠道重心轉移、研發(fā)短板暴露、管理層變動等，長遠下去都可能成為品牌發(fā)展隱患，也為品牌未來發(fā)展帶來更多不確定性，品牌要想保持好成績，還需要從布局策略、產品創(chuàng)新以及健康性升級等多方面來應對挑戰(zhàn)。